本報記者 任翀

　　傳統生産企業要“網際網路+”？那就選擇一個知名電商平臺開個網店。這是曾被認為是最簡單也最有效的方式。但這種一窩蜂開網店的“網際網路+”泡沫正被市場戳破。

　　據不完全統計，包括蔻馳、優衣庫等在內的多個知名品牌，已從天貓、京東等知名電商平臺退出，英國最大的潮流服飾電商ASOS和義大利奢侈品電商集團Yoox進軍中國市場的項目，也均以失敗告終。

　　究其原因，不外乎消費者對電商平臺的“價格戰”和“品牌戰”已有審美疲勞，電商平臺及借助電商平臺轉型的傳統企業都得轉型。其中，“大客戶”被認為是電商平臺搶奪市場的新藍海。

　　“大客戶”採購潛力大

　　京東大客戶銷售部總經理宋春正透露，在京東的轉型或者升級中，以企業、政府為代表的“大客戶”被認為是最重要的客戶群體，也是平臺在轉型和競爭中可以利用的資源。在京東的實踐中，由大客戶帶來的銷售量已超過個人客戶市場。比如，個人買筆可能一支一支買，但企業買筆是幾百支幾百支買，且有一定規律性，平均每幾個月需要採購一次。這就為平臺提供了源源不斷的消費量。更重要的是，與普及率相當高的個人網購市場相比，大客戶採購才剛剛起步。

　　但宋春正承認，比起針對個人市場的電商平臺，要滿足大客戶需求並不容易。一方面，電商平臺需要提供統一的財務、物流等服務；另一方面，需要有強大的“定制服務”能力。在個人消費時代，雖説個性化的需求五花八門，但同樣有數以萬計的店舖能夠滿足。可在大客戶時代，每一項單一需求背後，可能關係到幾十人、幾百人乃至幾千人的滿意度。他舉例説，企業採購層面經常涉及的有辦公用品、員工福利和市場活動三大類，每一類又可分成多個小類。加上不同企業所處行業差異，提出的需求千差萬別。這些差異和需求，意味著電商平臺要有更強的資源整合能力和服務設計能力。

　　數據行銷需要新工具

　　電商平臺之所以稱之為“平臺”，在於連接消費者和商家。找到潛在的消費群體，並不意味著電商平臺就能在競爭中脫穎而出。

　　阿裏媽媽總裁俞永福認為，很多傳統企業都希望借助網際網路實現精準行銷，其基礎是大數據分析。但電子商務平臺對大數據分析的理解也存在偏差，統計數據和相關報告並不能讓商家掌握“消費者在哪”、“消費者喜歡什麼”等問題的答案。

　　對電子商務平臺來説，需要更全面看待大數據，給出更科學的解決方案，讓商家“大客戶”找到消費者。俞永福表示，行銷的本質是在“人”與“貨”之間找到通道，在大數據時代，這一通道來自數字化、數據化、程式化和一體化。

　　數字化指對人、貨、通道三點的數字化，其中“人的數字化”最困難，要對消費者全面研究，掌握他們的真實消費意向。在數據化中，行銷的數據化最難，需要電子商務平臺為商家提供可以量化行銷投入和産出的行銷工具。至於程式化，則是盡可能減少大數據分析中的人為因素，客觀地描述市場和消費者。一體化最重要，這是對電子商務平臺和入駐企業的共同要求，只有全面認識網際網路的行銷趨勢並利用相關工具，才能真正實現“網際網路+”的轉型。