“麻煩幫忙掃一下二維碼”“關注下就有禮品”……家住石榴莊的夏女士傍晚回家的路上，陸續遇到了三家行銷人員，有做生鮮電商的，也有專做水果配送的，給的禮物都同樣誘人，動動手指，夏女士就輕鬆獲得了一個大芒果、一盒獼猴桃和一盒藍莓。“他們擺桌子上贈送的水果都堆成小山了，這錢燒得可夠猛的！”夏女士對記者感慨道。

　　微信朋友圈同樣熱鬧，不少人最近都在曬網購的車厘子。和超市七八十元的高價相比，網上每斤不到30元的低價引得消費者紛紛搶購。“燒錢大戰”正在生鮮電商間上演，送禮養用戶、高價布冷鏈、重金砸庫房……即便賠錢賺吆喝，O2O“死亡潮”席捲，巨頭和新晉創業公司依舊任性撒錢。業內人士分析，雖然生鮮O2O人人搶著做，但被看好的發展藍海沒準成為危機四伏的“死海”。

　　【生鮮大軍】

　　巨頭“鮮肉”擠破門

　　生鮮O2O行業再添一名新軍。8月11日，生鮮電商企業本來生活網宣佈旗下的生鮮O2O項目——本來便利正式對外上線。“本來便利主打‘一小時達’，已與北京300多家便利店合作。”本來生活網創始人喻華峰在發佈會的致辭中表示，本來生活網正在洽談新一輪融資，融資額在上億美元。不過，這場活動並不是本來生活網的“獨角戲”，台下還聚集了眾多上下游産業鏈企業負責人，他們還一同成立了中國首家生鮮O2O産業聯盟。

　　有分析稱，已經完成B輪融資但尚未“抱大腿”的本來生活網必須在商業模式上尋求卡位。從生鮮電商向生活服務O2O快速更疊，是其搶跑下一個賽道並取得先發優勢的關鍵。而就在幾天前，鮮少在媒體上露面的易果生鮮CEO金光磊穿上了騎馬裝，為與果酷網的合作造勢。

　　在喻華峰看來，O2O是生鮮電商做大、做強的必經之路。而實際上，生鮮O2O企業“抱大腿”的趨勢已經逐漸凸顯：阿里巴巴集團早在2013年就獨家投資了易果生鮮；2014年5月，亞馬遜在上海宣佈2000萬美元戰略入股美味七七；2015年5月，天天果園完成由京東領投總額為7000萬美元的C輪融資。

　　“我們看好生鮮O2O的廣闊前景，並專做水果配送。”在一場創業路演上，小狐仙團隊負責人張立衛激情闡述，感興趣的投資人不時舉手發問。BAT等巨頭紛紛佈局，很多小創業團隊也偏愛生鮮O2O，在垂直細分的領域尋覓稻穀。

　　【市場怪相】

　　難做但都搶著做

　　無論是大小生鮮電商，免單、送券、送水果等“燒錢”的路數大致一樣。“網上車厘子零售價與成本價顯然是倒挂的。”天天果園相關負責人告訴記者，“很多電商打出‘包機直送’、‘團購特價’等口號，其實都是燒錢，今年電商圍繞生鮮的競爭會更激烈。”

　　“生鮮電商幾乎每一單都要虧錢，附加值不高的普通水果甚至每單虧上個幾十元。”一名業內人士對記者如此描述生鮮電商的現狀。損耗大、物流成本高仍是生鮮電商面臨的最大難題。“想像一下，生鮮食品的二次包裝需要人手，儲存需要建冷庫，配送需要全程冷鏈，所以每個環節都是錢。”本來生活網華北區總經理李小多直言，生鮮電商的門檻很高，小的創業團隊“很難玩下來”。而生鮮電商的物流損耗普遍在5%到8%，有的甚至超過10%，更是在冷鏈供應和極速物流帶來的高成本基礎上“雪上加霜”。正因如此，負重行駛的生鮮電商步履緩慢，與平臺性電商互換資源成為不得已的選擇。

　　天天果園市場總監陳嘉傑表示：從市場份額來説，水果電商現在是藍海，而從進入門檻來説，水果電商已經變為廝殺激烈的紅海，因為幾乎所有的生鮮電商都是重資産模式，大家都在負重前行。“不燒錢不行”。

　　有些誇張的是，國內至今3000家生鮮電商還未有一家盈利。之所以賠錢賺吆喝，在於潛在市場需求十分巨大。目前生鮮電子商務的滲透率僅有1%左右，遠低於電子産品、服飾、化粧品等品類，潛力尚待挖掘。加上全國每年的生鮮消費量高達7億噸，電商大有可為，引得行業不斷擴軍，踩著荊棘也要探路。

　　【行業痛點】

　　全程冷鏈“掉鏈子”

　　不久前，生鮮電商“攤上事兒”了。知名作家六六在京東商城天天果園買到一箱腐爛的山竹，卻得到回復“不予退貨”，引發了業內關於生鮮O2O冷鏈問題的探討。

　　記者採訪多位曾在生鮮電商平臺購物的消費者，情況不甚樂觀。首次“嘗鮮”的張蘭有些氣憤：“承諾的次日達，隔了兩天才送來，芒果都爛掉了，西瓜也不怎麼新鮮”。而點擊各家電商生鮮産品的評論欄，“配送慢”“不新鮮”的相關差評不少。

　　冷鏈，無疑是生鮮O2O最重要的一環。不過，有的生鮮食品因保存配送溫度不夠導致變質，有的卻冷凍過頭。消費者徐女士説，她曾經在一家網店買到凍壞了的白菜：“表面全是冰，根本沒有新鮮蔬菜的清脆。”曹先生曾在4個不同的生鮮電商處買過冰鮮産品，每次都生氣：“要麼是硬邦邦的冰肉，要麼是變質的魚。”

　　“每一種生鮮品的保存溫度都不同。”本來生活網倉儲總經理徐敬表示，如熱帶水果儲存溫度高些，車厘子則必須保存在0℃到4℃，當前冷鏈配送控制的難點是冰鮮産品，其保存溫度在﹣2℃到2℃。一旦冷鏈斷裂，環境溫度上升，細菌將會加速繁殖，超過5℃則會變質。

　　“全程冷鏈”出現在很多生鮮O2O的宣傳語中，不過，一位不願具名的業內人士告訴記者，目前市面上的生鮮配送方式普遍為“冰塊（或乾冰）+保溫箱”，講究者特別設計保溫效果較好的箱子，隨意者則用泡沫箱替代。嚴格來講，全程冷鏈意味著産品從原産地到消費者手中需全程冷藏車運送，並放冷庫儲存。但現在國內絕大部分企業仍舊使用常溫車配送包裹。

　　行業雖膨脹發展，但食品安全監督體系和售後監管還是空白區。有生鮮電商負責人表示，生鮮電商是不同尋常的賽馬，不僅僅拼速度，還要拼力度、角度，最後一公里的服務體驗同樣重要。喻華峰預測，生鮮電商在2012年起步，O2O在2014年起步，生鮮O2O電商正在集體蓄力，將在2017年迎來爆發。