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南孚:王者歸來,劍指何方

  • 發佈時間:2015-06-08 08:29:22  來源:福建日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  在位於南平市延平區工業路上的南孚電池總部,企業圍墻上的“民族品牌”幾個字依舊醒目。

  放在去年11月之前,這樣的幾個字在熟悉南孚股權變動內情的人看來,總有那麼些不是滋味。

  從1988年我國電池行業第一家中外合資企業——福建南平南孚電池有限公司成立以來,股權幾經變動,最終在2003年併入吉列、2005年併入寶潔,由此開始了長達11年的外資控股時期。中國民族品牌的驕傲轉眼間成了外資企業,如何不讓人心痛?

  2014年11月底,鼎暉投資以約6億美元從寶潔公司手中收購南孚電池78.775%的股份。這家浪跡11年的遊子,中國第一、世界第五大鹼性電池生産商,終得回歸。

  在收購後的第一次南孚電池董事會上,鼎暉投資總裁、南孚電池董事長焦震對南孚的管理層提出了兩個要求:第一是五年之內,電池銷量翻番;第二是拓寬業務渠道,電池業務佔南孚的業務比重從100%下降到50%。

  對褪去外資控股身份的南孚來説,這或許是新生的機會。當然,新挑戰也隨之而來——王者歸來,劍指何方?

  觸到行業天花板了嗎?

  從2003年的7億元營業額、國內市場佔有率45%,到去年營業額超20億元、市場佔有率升至75%,南孚電池在傳統電池行業的地位無可撼動。可市場就那麼大,南孚的發展是否到頂了?

  “很多人對電池銷量翻番不解,認為不可能。其實這裡統計的是鹼性電池佔有率,而鹼性電池只佔國內傳統電池市場40%的份額。”南孚電池總經理丁曦明表示。

  丁曦明向記者提供了一組數據:在5月底召開的2015年中國電池行業市場年會透露,目前全國有1300多家電池生産企業,其中約300家生産和南孚類似的傳統電池。今年初以來,這大約300家企業中,5%效益不錯,5%-6%已經停産;相比于前兩年新增加了十幾家電池生産企業,今年一季度反而減少27家。“當前的國內經濟形勢恰恰是行業整合的大機會。”丁曦明説。

  另一個天時是國家政策的新變化。順應産業環保升級發展的趨勢,2015年2月1日起,國家對電池、塗料等徵收4%的消費稅,其中對無汞原電池、金屬氫化物鎳蓄電池、鋰原電池等免征消費稅。乾電池行業分為無汞電池企業和有汞電池企業兩種,南孚屬於前者,完全在政府免消費稅行列。在傳統電池領域,南孚優勢明顯。

  南孚也早有新産品佈局。

  在碳性電池市場,南孚去年上半年已經採用新品牌銷售高端新産品,可用於液化氣灶等,目前還限于在大城市銷售,雖説售價遠高於競爭對手,但市場反響更好;在鹼性電池市場,南孚去年已研發出3V鋰錳系列可可充式電池,容量是其他電池的2.7倍,售價30多元1個,主要面向遊戲玩家用的無線滑鼠、舞臺用的無線耳麥等。

  除了在國內市場進一步拓展,南孚新的努力方向是進軍國際市場。本來南孚的優質鹼性電池就已打入國際市場,此時正是向海外發展的大好時機。可外資控股後,為避免和母公司爭奪市場份額,南孚出口受限,美國、歐洲、南美的大部分市場都不允許銷售。相反,金霸王一度借助南孚的銷售渠道在國內遍地開花。

  據統計,1-4月,南孚出口增加了1000多萬元。“如今沒有了寶潔的掣肘,我們完全可以在海外市場大展宏圖。”丁曦明説,“海外銷售渠道的建立需要一個過程,十幾年前我們就在國內打敗了外國同行,準備進軍海外,如今我們的技術優勢、成本優勢依然,相信能夠再續輝煌。”

  “無論世界怎麼變,除了公共能源,社會還需要個人能源。而在個人能源領域,南孚潛力巨大,還可以繼續擴張。”焦震説。

  新的市場機會在哪?

  如今,南孚更多在戶外、光電産品、老人用品行業摸索前進。“這是一個沒有人做的領域,如果能開闢這個市場,南孚憑藉渠道優勢有望率先形成規模。”南孚電池副總經理劉榮海説。

  在南孚發展初期,創始人陳來茂就總結認為國內企業“兩頭小中間大”,即研發和行銷功能薄弱,中間生産環節相對較大;而國外知名企業則恰恰相反,是“兩頭大中間小”,強調研發和行銷,但生産環節弱化甚至外包。陳來茂結合國內外不同的情況,在初期確定了“抓兩頭帶中間”的發展戰略。這貫穿于南孚不同階段的發展戰略制定,也培養了南孚的強研發、強渠道、強品牌的優勢。

  如今的南孚電池,在中國擁有數千個經銷商、200萬個零售商,幾乎和國內所有的大零售商都有業務往來。這是一個巨大的競爭優勢,也是競爭對手非常難跨越的門檻。在這樣的優勢之下,劉榮海認為南孚跨領域佈局消費品,值得一試。

  “另一大優勢是,依託強大的銷售渠道,我們早就建立了一支專業的調查研究人員隊伍,可以針對更加細分的市場需求提供專業的市場調研報告,從而開發適銷對路的新産品。”丁曦明説。

  以排插為例,南孚2007年開始賣這個新産品,迅速掀起了行業的波瀾。南孚的嘗試遭到了盤踞行業多年的公牛集團的抵制。作為行業標準的參與者和多數市場份額的佔有者,後者曾數次要求修改行業標準。

  “能引起行業震動,不正説明我們開發的産品針對性強,對既有企業形成了威懾力嗎?”丁曦明説。

  “未來社會將進入老年化時代,面向老人的産品市場機會巨大,我們今後將致力於生産服務老年人的智慧用具,比如手電筒、感應夜燈等等。電子器具的研發,一方面帶動産值,另一方面也帶動電池銷售。這是一個適合的新領域。”丁曦明信心滿滿。

  最新的數據印證南孚的發展勢頭。1-4月,南孚電池銷售額超過7億元,同比增長超20%,納稅同比增長37%。

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