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虛擬運營商盤活難題

  • 發佈時間:2015-05-10 11:22:00  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  花園的圍墻被拆除了。

  隨著2013年12月工信部正式發放首批行動通訊轉售業務,以民資身份入場的虛擬運營商首次參與長期被壟斷的電信業競爭,並被外界廣泛期待,他們能否以攪局者的身份,改變通信業市場格局。

  但截至目前,已獲得牌照的42家企業交出的成績單並不樂觀。總計約410萬的用戶量,一半企業並未開始對外放號。

  在牌照下放之時的滿滿熱情,卻遭遇到現實的冰冷。批零倒挂、170號段的短信識別、監管標準以及同質化競爭等等問題,均使得虛擬運營商舉步維艱。

  數據顯示,截至2014年底,用戶超過10萬的虛擬運營商只有蘇寧互聯、國美通信、蝸牛移動等幾家,多數虛擬運營商用戶在1萬之內。而這一年,虛擬運營商企業全年投資可能超過7億元。

  面對現實,有些已被迫轉型調整。

  第一批獲得虛擬運營商牌照的連連科技在運營一年後,選擇進行業務上的收縮:解散了其國內線下團隊,在今年年初全面轉向國際漫遊業務,試圖通過出境、入境雙向網路漫遊服務挖掘移動轉售業務的細分領域。

  樂語通訊則將自己出售給了宏圖三胞的母公司三胞集團,並更名為“宏圖樂語”。樂語通訊移動轉售品牌“妙more”北京旗艦店已於今年春節前關閉,其170卡及相關轉售業務在北京地區的營業廳也已全部暫停運營。

  當然更多的仍是“沉睡”,將積極申請下來的牌照束之高閣。但留給他們的時間已經不多了。

  根據工信部的規定,擁有虛擬運營商牌照的這42家企業拿到的只是兩年的試點批文,只有在完成考核之後才能正式拿到牌照,這就意味著,今年內虛擬運營商行業將迎來洗牌。

  做得好的企業可以繼續,而做得不好的可能就會被淘汰。這是市場必經的階段。

  業內的共識是,眼下競爭激烈的通信市場留給虛擬運營商的空間非常小。虛擬運營商必須拿出獨特的服務産品來才能贏得市場。

  在虛擬運營商時代,一張SIM卡所代表的不僅僅是通訊,而是綜合服務。在此背景下一個行之有效的策略則是,結合虛擬運營商自身公司資源,開展有特色的增值服務,紮根細分市場,這或許才是虛擬運營商擺脫困境、脫穎而出的真正路徑。

  大考逼近 年內判生死

  一年多的時間裏,42家虛擬運營商交出的成績單並不樂觀。有些被迫轉型調整,有些依舊在保持觀望。曾經在牌照下放之時懷有滿滿熱情的虛擬運營商們,未曾料想現實的冰冷。

  行業在經歷最初的火熱之後,必將發生洗牌。能夠活下去,才能笑到最後。

  新金融記者 曹曉龍

  █ 並不樂觀

  410萬——這是截至2015年3月底,我國42家移動轉售企業累計發展的用戶數量。而在這42家移動轉售企業中,只有一半正式放號。

  此時距離工信部正式發放首批行動通訊轉售業務牌照已經過去了一年零三個月。

  行動通訊轉售企業即虛擬運營商,是指與電信運營商在某項業務或者某幾項業務上形成合作關係的合作夥伴,它以自己的品牌面向終端用戶提供服務,擁有自己的計費系統、客服號、行銷和管理體系。而“170”號段作為虛擬運營商的專屬號段,獲牌企業將可以租用基礎電信運營商的行動通訊網路為用戶提供基於自身品牌的通信服務。

  “如果單純從用戶量來看,是一份並不算華麗的成績單。但虛擬運營商在國內畢竟是新生事物,並且剛放開不久,處於純商業化市場競爭中,這個結果還是能夠接受的。”通信行業資深人士、融合網主編吳純勇告訴新金融觀察記者。

  但對於部分虛擬運營商而言,由於業務發展未達預期,已使其進退兩難,被迫調整。

  此前有消息稱,作為最早一批獲得虛擬運營商牌照的連連科技,在運營一年後,選擇進行業務上的收縮調整,並解散了其國內線下團隊,被外界懷疑是否將退出虛擬運營商競爭行列。

  不過隨後連連科技總裁陳平予以否認,並對外回應稱,連連科技絕對不會退出虛擬運營商行列,放棄國內省級公司運營等動作是公司通過企業架構調整來找到正確的運營模式。

  是的,迫於生存困境,連連科技已不得不尋求差異化競爭,在今年年初決定全面轉向國際漫遊業務,試圖通過出境、入境雙向的網路漫遊服務挖掘移動轉售業務的細分領域。

  遭遇困境的,不止一家。

  據了解,樂語通訊移動轉售品牌“妙more”北京旗艦店已於今年春節前關閉,其170卡及相關轉售業務在北京地區的營業廳也已全部暫停運營。

  “事實上,從國內虛擬運營商發展一年多來的表現看,很多廠商尚未走出‘試錯期’,還沒有找到有效的差異化服務賣點。”深圳移動市場部一位人士告訴新金融觀察記者,目前這些廠商依舊主打“低資費、低流量費”等價格戰,但相比三大運營商,他們並無太多獨到優勢。

  當然前期依靠價格戰,作為通信行業初來者的虛擬運營商,是最容易佔據一席之地的方式。但時隔一年多之後,在基礎運營商的高批發價格下,低利潤的價格戰難以持續。如果再未尋找到新的商業模式,無公司主業持續輸血能力的虛擬運營商只能無奈退出。

  也有不少虛擬運營商依舊在觀望。目前42家虛擬運營商裏,有一半的虛擬運營商選擇將牌照放在一邊,並未開展放號運營。

  “簡單來説,有些牌照方拿牌照後卻不知道去做什麼。”吳純勇表示,在工信部放開虛擬運營商申請時,一度想在移動轉售領域發力的企業集體亢奮、積極申請,拿到牌照後,卻突然遇到這樣一個問題——能做什麼?

  不像京東、阿裏、迪信通、國美等這些,要麼是電商巨頭,擁有大量的用戶,要麼是通信行業産業鏈中的一環,存在結合虛擬運營商與自身業務、衍生增值服務的可能。有些牌照申請方則與通信、移動網際網路等並不産生密切的交集,因此在拿到牌照後,難免會迷茫。

  “還沒想好,就把事情攏過來了,怎麼去運營,運營做什麼?”吳純勇表示,對於虛擬運營商這個市場競爭殘酷的行業,參與的玩家們都需要考慮如何將自身業務與移動轉售業務進行結合。

  █ 先天不足

  一腔熱血,並不能轉化成實際效益。極度樂觀入場,卻無法預測現實的無情。

  回到2013年12月,隨著工信部正式發放首批行動通訊轉售業務,外界將此舉視為以民資身份入場的虛擬運營商的進場,參與長期被壟斷的電信業競爭,並期待其以攪局者的身份,改變通信業市場格局。

  當然入場者更是熱情高漲。

  一時間向中國移動、中國聯通、中國電信申請移動轉售業務的企業比比皆是,範圍包括IT、網際網路、通信、渠道等領域。更是曾爆出多達78家民企向中國聯通提出申請。

  彼時在通信領域長期封閉的背景下,虛擬運營商成為一個新生事物。更重要的是,拿到虛擬運營商牌照後,相當於為牌照申請方提供了一個全新的快速切入到移動網際網路的門票。

  不過,這些都是預期。

  而實際上,虛擬運營商雖然扮演了三大運營商競爭者的角色,但由於虛擬運營商只是租用基礎電信運營商的行動通訊網路,這就使得虛擬運營商需要向三大運營商支付不低的轉售成本。

  據了解,虛擬運營商承擔的轉售成本較高。有消息顯示,就短信而言,運營商給出的轉售價格是7分/條,給出的流量轉售價格是120元/G,均高於基礎運營商給予普通代理商的價格。並且多家虛擬運營商瓜分百億元左右的市場,相對來説市場空間狹小;再加上從基礎運營商手轉机售,獲利空間不大。

  此外吳純勇認為,虛擬運營商的用戶最終還是在三大電信運營商旗下來回轉換。相比較能夠改變通信業格局,吳純勇認為虛擬運營商更多的是“錦上添花”,服務於三大運營商不能夠覆蓋的地方。

  過高的熱情,在嚴峻的現實面前被澆了冷水。

  170號段的一些劣勢、3G市場競爭白熱化,三大基礎運營商激烈的價格戰、市場的低認知度等等,這些都使得虛擬運營商在運營時並不順利。

  “粗略計算,虛擬運營商每發展一個用戶,成本投入約在50元,而維護一個用戶的成本在8-10元。”中國虛擬運營商産業聯盟秘書長鄒學勇在調研後得出這樣的數據。

  這就是説,虛擬運營商發展一個用戶的總投入約60元,10萬用戶就需“搭上”600萬元的資金,而前期建立IT支撐系統、計費、客服系統等也往往要投入數十萬元。如此高的投入,虛擬運營商在發展用戶時難免糾結不已。

  數據顯示,截至2014年底,用戶超過10萬的虛擬運營商只有蘇寧互聯、國美通信、蝸牛移動等幾家,多數虛擬運營商用戶在1萬之內。而這一年,虛擬運營商企業全年投資可能超過7億元。

  “很多虛擬運營商的從業人員並沒有太多的通信行業履歷,對於這樣一個領域,他們需要花很長時間才能適應,並摸索到途徑;虛擬運營商行業畢竟仍是試運作,有很多地方沒有理順;再者虛擬運營商本身也沒能拿出真正能吸引用戶的産品。”上述深圳移動市場人士表示,雖然現狀並不順利,也降低了虛擬運營商從業者的熱情,但就其接觸的虛擬運營商企業來看,大多仍然對這一新興行業市場前景看好。

  █ 必將洗牌

  市場研究機構Ovum報告預測,2019年國內虛擬運營商的市場份額佔比將達到7%,相當於1.09億左右的用戶總數,市場價值達到千億元級別。

  放眼國外,統計顯示,全球目前共有1100多家虛擬運營商,在歐美市場,虛擬運營商在行動通訊市場佔比約在10%,其中荷蘭佔到14%、德國19%、法國10%、英國13%、美國7%,中國香港則為8%。

  就在4月23日,谷歌宣佈,該公司將進軍出售消費者無線服務的業務領域,這種新服務名為“Project Fi”,分析認為,此舉意味著谷歌已經成為一家移動虛擬網路運營商。

  前景仍然是廣闊的,就看誰能笑到最後。業內亦有共識,現下虛擬運營商行業出現的洗牌、調整是必經階段。

  “未來一段時間內,虛擬運營商將會洗牌,可能僅剩下兩三家做大的企業和少數區域性企業。”2014年5月份,部分虛擬運營商鼓張聲勢開啟商用之時,飛象網CEO、通信行業觀察人士項立剛向新金融觀察記者表述的這一判斷正在成為現實。

  自2013年12月26日發放首批牌照以來,工信部相繼于2014年1月29日、8月25日、11月20日、12月18日再次發放了四批虛擬運營商牌照。在最後一次發放牌照時,工信部表示,行動通訊轉售業務試點申請審批工作已全部結束。這也意味著,在試點未結束之前,工信部將不再發放新的牌照。

  目前獲得虛擬運營商牌照的共有42家民營企業。

  根據工信部的規定,擁有虛擬運營商牌照的這42家企業拿到的只是兩年的試點批文,只有完成考核之後才能拿到正式牌照,這就意味著,今年內虛擬運營商行業將迎來洗牌,做得好的企業可以繼續,而做得不好的可能就會被淘汰。

  考核自然離不開用戶量、品牌建設、配套等等。

  新金融觀察記者了解到,在開展放號業務的虛擬運營商裏,蝸牛、阿裏、蘇寧、巴士線上、分享線上等近十家企業均已發佈各自的虛擬運營商品牌,並完成網站、客服、付費、售後系統建設。還有部分虛擬運營商僅僅發佈了自有品牌,網站以及計費系統等服務的建設依舊還在籌備中。

  另外,一些虛擬運營商則借助牌照實現了在資本層面的運作,比如迪信通、樂語通訊、遠特通信等。老牌通信連鎖迪信通獲牌數月後終於完成了在港交所上市的夙願,樂語通訊則將自己出售給了宏圖三胞的母公司三胞集團,並更名為“宏圖樂語”。

  還有一類虛擬運營商,除了業務開放初期博得一定眼球之外,似乎並未從這張牌照中獲得其他好處,反而與其他虛擬運營商一樣,始終未能擺脫“發展一個用戶賠一個”的命運。

  “先放開,要大家先去PK一下。”吳純勇表示,無論是主管部門的態度,還是按照市場規律,洗牌都是虛擬運營商必經的階段。

  活下去的,自然要經過殘酷的市場競爭考驗。

  早在2014年6月份,GSMA亞洲大會上,中國移動市場部副總經理徐剛便曾表示,根據全球虛擬運營市場發展規律,虛擬運營商在開展業務前五年內將有70%會死亡。

  出路:差異化增值服務

  工信部給出的兩年試點期限已經走完了一大半,在殘酷的市場競爭中,42家已獲牌的虛擬運營商中留下的畢竟會是少數。對於虛擬運營商而言,如何結合自身業務屬性,找到行之有效的商業模式,方能實現突圍。

  新金融記者 曹曉龍

  █ 尷尬的“170”

  為了靚號。這是張欣選擇“170”號段的主要原因,此外才是資費、服務等。當然,還有新奇。

  “‘170’除了號碼比較特別之外,並無顯著優點,套餐價格也不比傳統的便宜。在選用一個自己喜歡的號碼之後,開始用一段時間還覺得比較新奇,但後來就感覺問題頻出。”張欣告訴新金融觀察記者。

  他于2014年9月,選擇了一家代售聯通“1709”號段的虛擬運營商,並使用至今。

  首先,有時打不通朋友電話。後來才知道,被360、騰訊等手機軟體識別為騷擾電話,被自動攔截了。其次,銀行卡無法綁定手機號、網上銀行無法使用,或是收不到短信通知、無法撥打銀行客服電話等。後者則是“170”號段用戶抱怨最多的問題。

  在就上述問題,致電虛擬運營商客服之後,張欣獲得了這樣的回復:“因為多數銀行還沒有更新數據庫,無法識別‘170’號段的手機號。這不是我們的問題,而是銀行需要定期升級,添加數據庫,我們已經跟銀行協商,具體日程還沒有定。”

  新金融觀察記者了解到,目前僅有少數銀行以及部分大型網站可以識別“170”號段。

  “這就是‘170’號段面臨的尷尬,一些配套服務並沒有完善。”一位深圳移動市場部人士告訴新金融觀察記者。

  根據工信部此前規定,“170”號段即為虛擬運營商專屬號段,其中號段上的區分為,“1700”為中國電信轉售、“1705”為中國移動轉售、“1709”為中國聯通轉售。

  在通信業界多位專家看來,“170”號段存在的問題是基礎運營商與虛擬運營商之間的數據庫系統沒有協調好的結果。

  工業和資訊化部電信研究院網際網路中心主任、中國通信標準化協會IP與多媒體工作委員會副主席何寶宏此前曾表示,從工信部正式發放虛擬運營商牌照以來,虛擬運營商在技術上、對接上都還沒有做好準備,基礎運營商也沒有把數據調整到位。

  蘇寧互聯副總經理王帥在接受採訪時表示:“2014年作為虛擬運營商元年,一些服務和産品在上市之初難免有些瑕疵和不足,如部分銀行短信通知、網路角標顯示等。目前確實存在廣大用戶對虛擬運營商、增益通信産品的了解不夠,接受、選擇需要過程等問題。”

  不過正如張欣等選用“170”號段的用戶一樣,獵奇心成為幫助虛擬運營商擴充用戶的最大“動力”。

  在通信行業資深人士、融合網主編吳純勇看來,過去把擁有“139”等號段視為高端地位象徵的時代已經過去,80後、90後消費群體對號段屬性並不敏感,“170”雖然屬於新生號段,但在認知上並不存在太多障礙。

  “‘170’號段目前存在的問題,在於服務方面。需要虛擬運營商去深度合作、解決的,歸根到底是要找出能夠結合自身優勢的創新模式,再去拓展、運營。既然申請這個牌照,糾結于話費能便宜多少,沒有太多意義。”吳純勇告訴新金融觀察記者,虛擬運營商轉售“170”號段用來吸引用戶的主要優勢是個性化、差異化。

  █ 差異化定位

  對於深處殘酷競爭的虛擬運營商們,個性化、差異化更加重要。

  目前市場上虛擬運營商的主要宣傳策略仍然圍繞價格,但這不可持續。

  “虛擬運營商拿‘送話費、流量不清零’等作為宣傳炒作的噱頭,主要還是沒有找到自身發展和盈利的模式,目前虛擬運營商更多的盈利模式就是依靠批發零售賺取差價。”飛象網CEO項立剛曾告訴新金融觀察記者,虛擬運營商做轉售業務,主導運營商給的空間並不大,自己還要承擔品牌、計費、服務成本,一個弱品牌,機會不大。

  他認為,通信市場留給虛擬運營商的空間非常小。虛擬運營商必須拿出獨特的服務産品來才能贏得市場,只靠從基礎運營商批發銷售根本發展不起來。

  困境之下,一個行之有效的策略,則是結合虛擬運營商自身公司資源,從而開展有特色的增值服務,這或許才是虛擬運營商擺脫困境,脫穎而出的真正路徑。

  業內的共識是,在虛擬運營商時代,一張SIM卡所代表的不僅僅是通訊,而是綜合服務。此外,在細分市場的突破是虛擬運營商初期乃至未來發展的關鍵。

  蘇寧互聯希望通過行動通訊轉售業務,致力於打造移動互聯生態圈,連接社交休閒、視頻娛樂、線上線下購物、金融理財、智慧家居、車聯網等多項服務。這就意味著,蘇寧互聯卡不僅是一張通信卡,還融合了生活、娛樂、金融、國際、體育等特權。

  蝸牛移動則試圖在遊戲領域進行深耕。比如,蝸牛移動曾推出中國首張遊戲主題SIM卡,該卡以遊戲用戶為目標用戶群。據介紹,除了基本的通信服務外,遊戲主題SIM卡將給予用戶一些增值服務,用戶將通過這張SIM卡享受到更多遊戲特權。

  “在虛擬運營商發展過程中,差異化反覆被提及,所以關鍵在於各家的商業模式塑造是否符合自身細分領域的定位。”吳純勇表示,在移動網際網路時代個性化需求越來越突出的背景下,各虛擬運營商結合自身業務屬性,找到行之有效的商業模式,方能實現突圍。

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