本報記者 梁建剛

　　眾星雲集的北京電影節剛剛結束，500萬票房相較于去年的100多萬，增長了4倍，創下歷史新高。可少有人知道的是，其中450萬票房都是通過格瓦拉生活網銷售而來。北京電影節與上海格瓦拉的首次牽手，顯得很甜蜜。

　　就在幾年前還要排隊買票看電影的日子一去不返了，格瓦拉、時光網、貓眼、美團……一批批前赴後繼的“革命者”們，迅速改變了人們的觀影習慣。就像那條扔進魚塘裏的鯰魚，攪動著整個電影行業的生態。

　　“電影工業，顫抖吧，年輕人顛覆你們的時代到來了。”柯達曾在戰後創新底片時説過的豪言，如今似乎真的來了。而第一個出現的格瓦拉生活網，正像它的名字那樣，正在努力向一個曾經壁壘森嚴的市場發起挑戰。

　　變革，不過剛剛發生。

　　對擴張的描述，劉勇説得輕描淡寫，實際上並不簡單

　　如果你是個細心的影迷，不難發現，最近熱映的《速度與激情7》、《萬物生長》 等，在影片前後字幕或市場宣傳推廣中，總少不了一個帶著五角星貝雷帽的格瓦拉卡通形象。那是格瓦拉生活網的標誌。

　　“沒錯，我們正在向電影産業鏈的中上游拓展。”在天山西路一棟嶄新的辦公樓裏，七八兩層涂滿了激越的橙色，幾百個年輕人在幾乎全開放的空間裏，低著頭劈裏啪啦敲擊著鍵盤。格瓦拉生活網創始人、CEO劉勇一躍坐在公司前臺桌子上，自豪地指著標誌。一旁的大螢幕裏，李易峰、曹格等一眾明星，不斷推薦著“看電影，上格瓦拉生活網”。

　　劉勇並不諱言格瓦拉目前的發展速度，每年增長300%，他扳著指頭數：“2014年我們的電影票房20億元，今年目標50億元，全國5000家影院，目前格瓦拉和全國200多個城市2000家影院有合作，今年再添1000家……”

　　這個速度，在劉勇看來很正常，“網際網路提供的可能是無限的。”但單純提升佔有率必然會遇到邊際遞減效應，所以格瓦拉正在努力的，是盡可能向整個電影産業鏈上下游延伸，賺取未來的空間。

　　目前格瓦拉向上游發展的方式主要有三種，一是類似與北京電影節的合作，提供整個售票系統後臺與技術支援系統，二是像與《速度與激情7》、《復仇者聯盟2》等好萊塢大片的合作，格瓦拉是片方進入中國的市場行銷、宣傳推廣夥伴；三是類似與著名作家馮唐首部作品改編的電影《萬物生長》合作模式，格瓦拉是早期介入影片的聯合出品發行方。

　　對擴張的描述，劉勇説得輕描淡寫，實際上並不簡單。電影行業被認為是有著技術門檻的森嚴壁壘，從電影的編劇拍攝，到後期製作與影院播放，各成體系，外來的加入並不容易，尤其像格瓦拉這樣，5年前還是電影門外漢的一群技術宅男。

　　新人帶來新玩法，但絕不僅僅只賣電影票

　　讓劉勇比較得意的是最近一部電影《狼圖騰》，當時同檔期的還有成龍的《天將雄師》、業內巨頭保利博納的《澳門風雲2》，但在提前觀影后，格瓦拉最終選擇了與略帶文藝氣質，偏向小眾化的《狼圖騰》合作。“當時片方希望票房有2億就不錯了，但我們分析後，提出票房可以做到3億、4億，格瓦拉提前在全國組織了300場點映，最後票房超過7億。”

　　格瓦拉成功的原因，源於其3000萬鐵桿用戶的數據分析。“我們通過提前的點映、預售票、網友口碑，準確找到影片適合人群，找到最準確的行銷方法，實現了一部電影在上映前就能測算預估最終票房的神話。”

　　這在過去，是不可想像的事。在電影行業，一直存在一個“一天定生死”説，電影製作方需要投入成千上億資金，歷經一年拍攝製作，但一部電影最終能否盈利，往往第一天票房就會決定。“這是件很殘酷的事，過去影片製作發行方常常需要做院線工作，談判，就希望能多排片、多放映，但影院需要盈利，大家要猜票房、相互博弈，但有了我們的數據，就不一樣了。”劉勇説。

　　新人帶來了新玩法，但劉勇説：“電影票銷售是我們目前的核心業務，但格瓦拉絕不僅僅只賣電影票。”

　　“沒有人能打敗趨勢。”周鴻祎在《我的網際網路方法論》説過的話，似乎正在實現。

　　2014年，萬達10年耗資百億打造的全國院線，票房收入42億元，而格瓦拉一家也有20億，全國電商售票比例已達總票房的40%，超80億元。辛苦投入的建設，比不過滑鼠點點，這樣的局面的確讓傳統電影人難以釋懷。

　　“未來，電影公司就是為BAT 打工。”2014年上海電影節，博納影業董事長于冬的一句話在業內引爆。最常被人拿來對比的是計程車市場，滴滴、快的們以輕資産快速佔領中間環節，架空了計程車公司，但市場基礎顯然無法以一群業餘兼職司機撐起。傳統電影行業的憂慮則在於，若今後電影院都沒了售票處，數十萬電影從業人員下崗，電商“綁架”了銷售，一旦抽離怎麼辦？

　　電商對於電影來説，是攪局者，是投機人

　　“電商對於電影來説，是攪局者，是投機人……他們改變了原來的遊戲規則。”前新影聯院線公司副總經理高軍如此認為。

　　劉勇並不這麼看，“大家的目標是一致的，都希望讓整個電影行業越來越好，這樣才都有錢賺。我們所激勵的，不過是讓行業做好自己的核心業務，提前做好規劃。該由市場決定的，由市場決定，該給消費者的，讓利給消費者。”

　　至於遊戲規則，劉勇很清楚，以格瓦拉為代表的電商，打破的究竟是什麼，“我自己就是個電影愛好者，後面做的事，不過是想讓朋友們看電影更方便”。

　　2007年，在上海一家導航企業做産品經理的劉勇，因為每次和朋友看電影，總得到了電影院才能知道有什麼電影上映，幾點開演，由此萌發了做一個線上電影院排片系統網站的想法。於是和3個夥伴，靠往電影院打電話更新表格，受到很多人歡迎。2009年，網路上各種論壇、BBS 流行一時，劉勇們出於留住更多愛好者的想法，也辦起了論壇，組織線上線下活動，幫網友買電影票就成了劉勇的任務，在陳天橋的投資幫助下，劉勇們開發了網上售票系統。憑著軟磨硬泡和誠意，港匯永華電影院終於答應試試。“最初就是我們預訂50張票在網上賣，對電影院來説，連試試看都算不上，沒人認為這是一門生意。”

　　“傳統電影院認為觀眾排隊買票看電影是天經地義的事，和在餐廳門口排隊等位是一樣的。”當年和電影院説明網路售票價值時的情形，劉勇至今印象深刻，“就像第一家淘寶店不相信淘寶能發展到現在的規模一樣，我們也沒辦法用道理説服別人。但我只是堅信，既然網路能購買任何東西，為什麼電影票不行？”

　　格瓦拉首先打破潛規則。

　　2010年初，《阿凡達》 強勢來襲，上海電影市場一票難求，尤其是和平影都IMAX廳，黃牛票一度高達800元。當格瓦拉將電影票以原價賣給會員後，人們看到網上買票可以不排隊，格瓦拉火了。

　　變革，也需要秩序

　　隨後，借助2010年的“千團大戰”的集體教育，大眾學會了如何像淘寶一樣輕鬆購買電影票，也由此探到了電影票價的下限，知悉了電影售票的另一個“潛規則”。

　　“看一場電影的成本，實際上從沒有電影院標價的那麼高，也沒有團購網那麼低。”劉勇也是後來才知道電影票價的奧秘。“電影票實際上每年有不小比例以優惠價提供給合作商，比如銀行會推出買一贈一活動。”2009年，全國電影票平均售價為30元-35元，2013年平均40元，相比動輒80元的標價，實際不到一半。“我們做的，就是把這些大眾平時看不到拿不到的優惠，還給消費者”。

　　與此相對，團購網站不時推出的9.9元電影票，劉勇也不認可，“通過補貼搶佔市場，是不可持續的，最終要回到成本價以上，否則大家都沒飯吃，整個行業完了，最終消費者也看不到大片了，最終電影市場也會消失”。

　　良性的電影市場始終是所有人的期待，“變革，也需要秩序，對不對？”劉勇説。

　　格瓦拉目前正在準備最新一版的APP，在蘋果商店即將進行的更新中，格瓦拉將作為精品APP強勢推薦，進一步向消費者靠攏，強化在映與即將上映影片的內容、興趣、評價等，讓觀眾更了解每一部電影。

　　“我們又全面向前走了一步，最根本問題還是怎麼定位自己。”劉勇解釋説，現代人的需求分為三層，一是物質滿足，二是娛樂，比如KTV、電影院，三是精神層面的文化。“我們希望引導觀眾更了解電影，因為看電影不是剛需，只有知道自己的興趣，找到與自己興趣相投的電影，才會走進電影院。”