4月16日，中國烹飪協會發佈一季度餐飲行業分析報告。報告顯示，1—3月，全國餐飲收入7458億元，同比增長11.3%。餐飲市場延續了2015年初的良好發展趨勢，保持持續回暖態勢。這其中，各種餐飲形式的貢獻可圈可點。

　　網際網路時代的到來顛覆了人們生活的諸多方面，大至團購訂餐、外賣配送、社區生鮮，小至黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂，借用網際網路這個大風口，在各自的業務領域以翱翔待飛的姿態迎接風口的輪迴。即使是日常街邊吃的一個普通不過的煎餅果子也開始不安分從街頭搬進了時尚的商業中心，開啟了華麗轉型之路，這是一塊叫黃太吉的煎餅，一塊引起行業動蕩不同尋常的煎餅。

　　黃太吉的首家店面面積不到20平米，選址集中在商場內，堂食位置不到13個，整個店內的産品以煎餅為主打不到十款産品，大都是大家經常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類。正式運營兩年時間不到，平均每天能賣出一萬個煎餅，吸引到KABAM、百度、唯品會等企業集中訂購，其微網志活躍粉絲數量超十萬，其中包含大量長期互動的顧客。黃太吉第一年運營創收達700萬元，正式運營兩年不到，估值從4000萬元躥升到最新的12億元。

　　然而，正當大家議論紛紛的時候，黃太吉開始轉型做了“大黃瘋”小火鍋店、“牛燉先生”燉菜、“從來”餃子館以及“來得及”外賣。於是，議論聲又開始四起。那麼，黃太吉為什麼在黃金時期放著好好的煎餅不進一步提升産品，而跑去做火鍋、餃子、冒菜這些品牌呢？

　　——消費需求——

　　 産品是個偽命題

　　黃太吉剛推出的時候，因為其獨具特色的賣法，話題炒作賺爆了消費目光，大家都想嘗個鮮看個熱鬧，自然造就了前期的火熱的銷售。而當這種新鮮勁過後，沒有更加勁爆的話題刺激，這股消費熱潮淡下去是自然而然的事情，從衝動消費到需求消費的變遷這是非常合理的一個發展轉變。

　　其次，大家爭相拿全聚德這種資深熱銷級的大單品作為對標，但是卻忽視了全聚德背後百年的品牌積澱。在瞬息萬變的市場環境中，全聚德這類成功的大單品做法是市場淘金的過程，黃太吉既沒有這樣的歷史積澱，也沒有獨樹一幟的産品配方，不可能也沒有理由去和産品死磕。

　　最後，産品本身就是一個非常主觀的問題。消費者的飲食需求已經過了溫飽的時代，飲食消費受諸多原因的影響，環境就很重要，還包括飲食理念、用餐方式、檔次、位置等等，早已經不是簡單的口味能決定的。

　　除卻産品，對於黃太吉賓士送外賣的議論聲就沒有消失，外界對於黃太吉行銷過度蜚聲四起。站在黃太吉角度而言，一個普通的産品想要做大形成品牌效應，要從既有的消費習慣跳脫出來，需要一個能迅速引爆的方式吸引大家的關注。

　　但黃太吉成功引爆，完成了對品牌知名度的建立後，無論消費者的熱情還是市場反應都會進入一個潮退、理性、更加平穩的發展局面，這個時候再通過話題去炒作，效果自然無法堪比以前，並且更有可能陷入作秀的輿論境地。前期的傳播已經成功幫助黃太吉把品牌塑造起來，黃太吉在傳播攻勢上開始放緩。

　　——品牌之路——

　　黃金時代合理轉型

　　當黃太吉已經具備一定知名度，大家對他的産品和傳播詬病後，黃太吉似乎應該沉下心做好産品。但是做好煎餅這個大街小巷的大單品，卻受限于産品的局限、市場的機遇以及未來的成長空間。這個時候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋、幸福冒菜等品牌，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書，同時借助之前的傳播餘熱，影響到下一個子品牌的上市。

　　黃太吉從上市到現在已兩年，進入到發展相對穩定階段，如何持續發力？擺在黃太吉面前有兩條路，一是做好單品，穩定並且盡可能依靠口味吸引新的顧客；第二條路就是從其他地方殺出一條血路。

　　如果走單品模式，除了産品規劃還包括渠道擴展，但實際上黃太吉創始人基於對現狀的考慮，一直提倡的是門店直營的形式，這也註定其不會草率選擇加盟店的形式；其次，黃太吉背後也沒有堅定的“老鄉群”作為消費支撐。而火鍋、餃子、冒菜的模式像是黃太吉的煎餅模式複製，瞬間就把多個市場的口子撕開，大大增大了業務範圍。

　　綜合以上幾點因素，黃太吉走多品牌之路，以及選擇在這個時機開啟多品牌模式，是有其發展合理和遠瞻的。黃太吉創始人並非手藝人，像全聚德這種具有濃厚的手藝發家史的品牌，才更有先機和實力走産品路線做深單品品牌。

　　——市場突圍——

　　快速複製跑馬圈地

　　黃太吉從前期籌劃到後期多個餐飲品牌的推出，有長達將近兩年的時間，而到火鍋、餃子館、冒菜推出，時間卻都非常短。選址、品牌命名、消費炒作、終端設計紛紛出奇制勝，套路和黃太吉如出一轍。黃太吉子品牌發展的標桿，樹立了整套的品牌走法。從消費心理戰的打法、傳播渠道、個性化的名字等等，取得了市場檢驗的成功後，類似産品快速效倣、靈機應變，規避了摸索環節，大大提高了擴張的速度。

　　黃太吉的多品牌發展，還有一個很顯著的特徵，就是産品的選擇。從煎餅，到小火鍋、冒菜、水餃等，都是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式，覆蓋了都市年輕人中式飲食種類。這些餐飲款式有很多共同的特點：非主食競爭小，門店面積可小而美，投入低，隨機消費衝動性強。從而使經營成本、消費頻次、品牌打造面臨的競爭等大大減小，市場突圍也更加容易。

　　自從街邊常見的小食搬進了時尚的大商城，就已經標誌著黃太吉和路邊攤的不一樣。消費者在大商城消費的心理、飲食態度，和路邊攤完全不一樣，在同産品的消費選擇上，已經形成了對商場的優先選擇。其次，將門店開設在商場內，因為每一個品牌代表了一個大單品，通過強勢的品牌認知和産品的專注度，最大化凝聚了整個品類的消費市場。再者，多品牌多門店對商場門店充分站位，讓後來者無立足之地，掌握了終端的主導權，牢牢守住了根據地。

　　——小店快賣——

　　為用戶織一張消費網

　　黃太吉有個很統一的地方，就是門店都很小。以黃太吉為例，單店面積不到20平方米，堂食位置不到13個，走的是小而美的奇趣路線，做的都是餃子、冒菜、煎餅一類的偏小吃的實惠型産品，符合現在口味多元、注重品味但消費能力相對有限的年輕人。這部分人同時還是外賣的主流消費群體，開賓士送外賣以及百度、唯品會等一次5000元的外賣清單，已經説明黃太吉一直都很重視外賣市場，目前黃太吉已經和美餐網、大眾點評等形成外賣合作，並且形成了一整套規範的流程。

　　有人會好奇，為什麼黃太吉不把水餃、冒菜等品類統一放到同一個店裏賣？實際上，顧客在品類很多的店消費時，很容易陷入選擇困難的局面；並且往往進入同一家店的消費者，最終會習慣於消費同一款同一類的産品，這樣一來，其他品類的銷售量自然流失。

　　不把雞蛋裝一個籃子的效果是什麼？消費者想吃煎餅的時候選黃太吉，因為沒有哪個煎餅有牌子；想吃水餃選從來，吃冒菜選幸福，因為這些品牌已經炒得火熱，消費者想吃某類食品是，腦海裏首先就會彈出有印象的品牌，不需要再進店做二次選擇。黃太吉的系列品類品牌，很輕鬆地為消費者解決了想吃什麼，吃哪家的問題。還有，顧客在哪兒吃？中高端品牌化的定位決定了黃太吉、大黃蜂這類店更傾向開在寫字樓、大型商場裏；同時，不逛商場，不想出門，便捷的外賣也可以輕鬆解決。

　　從想吃什麼到在哪兒吃，黃太吉大單品多品牌的模式，為消費者織了一張無形的網。

　　（石章強係錦坤文化發展集團創始人、上海市政府品牌專家委員、國務院發展研究中心研究員；白燕係錦坤文化發展集團行銷諮詢師）

　　專家點評

　　黃太吉通過品牌樣板的打造，依託于爆款單品，完成後續多品牌的快速複製，線上線下佔領市場，處於初創期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美，但似乎始終沒有一個長期發展的主線索。

　　如果説黃太吉目標在於通過多品牌模式最大化佔領市場，那麼穩定後的多品牌之家産品是個不可忽視的問題；如果説黃太吉的多品牌模式是想通過佔領線下構建品牌力進而影響線上外賣，那麼多品牌之間是獨立存在還是聯合形式？屆時，黃太吉品牌獨立運營的意義將何在？還是想塑造兩種消費認知，線下獨立，線上聯合？隨著不同的發展週期，多品牌還能成為黃太吉的核心競爭力嗎？其次，當品牌壯大，門店增多之後，如果再採用門店直營的方式管理則是個大問題。

　　黃太吉以煎餅作為切入點發展多品牌的模式，形成了黃太吉餐飲事業的版圖佈局，如果未來能解決好上述發展的問題，那麼一塊煎餅也可以身兼四兩撥千斤撬動餐飲市場的重任。