今年起，國家體育總局將取消馬拉松賽事審批

　　“鬆綁”後的馬拉松將如何奔跑

　　解讀“馬”上經濟背後的盈利模式

　　□本報記者 高逸平

　　今年起，馬拉松賽事的舉辦將不用再經國家體育總局審批了。

　　“鬆綁”後的馬拉松，正式宣告擁抱社會資本。

　　近年，馬拉松賽事出現井噴式增長：2011年，全國馬拉松只有22場。到2015年，全國馬拉松將暴增至56場。去年，上海馬拉松報名滿額僅花了4個小時。今年，杭州馬拉松極有可能因為爆棚而採用搖號方式。

　　人氣爆棚，將更加集聚財氣。“鬆綁”後的馬拉松，又將怎麼奔跑，下好這盤體育行銷棋？

　　方向：

　　投資主體多元化、運營市場化

　　“中國田徑協會將於今年起變革管理模式，取消賽事審批，放寬賽事準入條件，簡化準入程式，激發社會力量辦賽的積極性。”在上週末的中國馬拉松年會上，國家體育總局田徑運動管理中心主任、中國田徑協會副主席兼秘書長杜兆才這樣表示。

　　這一“鬆綁”正是基於一份被俗稱為“46號令”的文件。去年，國務院下發《關於加快發展體育産業促進體育消費的若干意見》，鼓勵群眾性體育賽事向社會開放。

　　“這無疑對馬拉松運動的發展是個重大利好政策。”杜兆才表示。

　　審批取消後，想辦一個馬拉松比賽，無需再層層上報——從地方體育局，再到國家體育總局。今後，國家體育總局只進行賽事的等級認證，進行統一化管理服務。

　　這是不是意味著，任何企業想辦馬拉松就能辦了呢？浙江省體育局競賽管理中心副主任潘華群説，“馬拉松這樣大規模的群眾賽事，需要交通、安保等各個相關部門的協調保證安全運作。因此，只有各地政府同意才能開展。”

　　不過，這並不妨礙取消審批環節帶來的正面效應。“對企業參與辦賽來説，將更為方便。”他認為。

　　其實，在年會上，杜兆才就已直言，“今後的重點是推動馬拉松賽事投資主體多元化和運營市場化，進一步激發市場活力。”

　　背景：

　　“粉絲”數量井噴，城市想上“馬”做推廣

　　取消審批的背後，有非常紮實的“群眾”基礎：馬拉松參與者井噴式的增長。

　　以2014年為例——

　　全國馬拉松參賽人群已達90萬人次，想要搶一個馬拉松參賽資格的難度，堪比春運搶火車票；

　　北京馬拉松報名達滿額只用了13個小時，半程馬拉松更是改用抽籤方式，中簽率只有14.2%。但在三年前，這一賽事報名滿額卻用了6天；

　　上海馬拉松1.8萬個參賽名額在4小時內被“搶”空；

　　杭州馬拉松報名人數達3萬名，較前一年增加3000名。但是，上午幾個小時，3萬個名額就被搶空。據了解，今年的“杭馬”若是再次爆棚，將採用抽籤方式。

　　一票難求的熱情，助推了馬拉松辦賽場次的增長。2011年，中國馬拉松只有22場。僅過三年，到了2014年，暴增至51場；今年，全國馬拉松還要再增5場，達到56場。

　　浙江的不少城市就在打馬拉松的“主意”。浙江省體育局競賽管理中心主任龍江透露，今年義烏、橫店和寧波都有可能舉辦馬拉松。審批取消，更是帶來了不少便利。

　　“義烏想趁著‘新絲綢之路’的契機，通過馬拉松平臺，宣傳義烏小商品。橫店一直缺少體育元素，當地政府想辦一個半程馬拉松，通過體育休閒賽宣傳橫店影視城。寧波的路線選在開發區，想主打跨海大橋的牌。”龍江説。

　　義烏、橫店和寧波三地政府對馬拉松的渴望，有一個共同的動機：推廣城市，促進經濟。

　　選手吃住行，都能帶來可觀效益

　　在各大體育賽事中，馬拉松在聚集高人氣的同時，運營成本卻很低。

　　“馬拉松賽事是性價比最高的體育賽事。辦一場上規模的馬拉松，總體投入差不多2000萬元。通過這一平臺，能推動城市文化旅遊經濟。”智美體育娛樂有限公司總經理宋鴻飛透露。

　　智美體育是“杭馬”的獨家運營方，壟斷運作2014年至2018年浙江所有“杭馬”賽事。宋鴻飛透露，在去年“杭馬”3萬名的參賽選手中，近一半為非杭州本地選手，他們給杭州帶來了不錯的旅遊效益。

　　“一個非常直觀的現象是，在比賽期間，黃龍體育館附近的酒店，無論是五星級還是快捷酒店，全都爆滿。”除了住宿，來的選手還會吃、行和購物消費。他估計，這些選手參加一趟馬拉松比賽，每人平均在杭州消費約5000元。

　　各地都看到了馬拉松帶來的好處。廈門馬拉松品牌運營方負責人張思傑曾向媒體透露，2014年，“廈馬”給廈門旅遊業帶來了高達90億元的收益。

　　審批取消後，體育部門退回到服務監管的角色，運營讓位於專業的賽事企業。“今後，浙江馬拉松發展方向，是交給專業的機構來辦。”龍江表示。

　　他還透露，“春節後會啟動一些工作，主要是成立組建一個馬拉松競賽部，不光針對‘杭馬’，還要整合全省的馬拉松資源。另外，將加強和各合作單位的聯繫，加強體育相關産業的開發，貫徹國務院46號令，因為馬拉松是大家的。”

　　馬拉松的盈利模式在哪？哪些環節是可進行商業開發？單從賽事本身來説，最直接的收入來源是報名費和贊助商。

　　2014年，“杭馬”參加人數達3萬名，報名費收入約200萬元。贊助方面，更是突破性地首次拉到1000萬元的總冠名資金，加上不同層級的贊助商，單是贊助費，共計1850萬元。這麼算下來，去年“智美”運營“杭馬”最直觀的營收是2150萬元。至於成本，據龍江透露，約為1200萬元。

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　　“杭馬”成為金牌賽事，可挖掘的點更多了

　　在上週末的馬拉松年會上，“杭馬”被中國田徑協會評為金牌賽事。一位負責“杭馬”贊助招商業務的工作人員坦言，成為金牌賽事，對外能叫得更響。其實，在“智美”的“杭馬”運作方案中，還有一半以上的贊助商資源有待開發。

　　未來，“杭馬”還將衝擊國際田聯認證的國際金標賽事。若能成功，“杭馬”的地位將等同於“北馬”、“開工”和“廈馬”。目前，這三大國內馬拉松賽事的商業價值已非常高：“廈馬”背後站著20多個贊助商，“北馬”市場估值更是約2.5億元。

　　事實上，馬拉松的生意經不僅限于贊助。

　　“如果品牌塑造得好，是全産業鏈的開發——贊助合作單位、馬拉松旅遊、馬拉松博覽會、訓練營以及其他衍生産品。另外，可以為選手提供專屬服務——不少國內選手有去國外參加馬拉松的需求，可以為他們提供參賽套包等。”宋鴻飛表示。

　　在他看來，審批的取消，為馬拉松的個性化開發提供了便利。2015年，“杭馬”的運營就要向産業鏈拓展。

　　“拉長週期，比如，在賽前辦訓練營，擴大區域，與其他城市進行聯動。”宋鴻飛透露。

　　同時，還有可能辦一場馬拉松博覽會，引入更多內容，比如，健身體育品牌入駐，促進體育消費；辦體育健康培訓講座；辦小型的體育休閒運動，家庭跑步賽、跑步機大賽等，給未能報上名的路跑愛好者提供平臺。

　　路跑市場越來越大

　　其實，各大健身體育品牌，就是路跑這項運動可開發的上下産業鏈之一。

　　路跑，最直接帶動了各類運動裝備市場。兩年前，小靜愛上了路跑，配了一套炫酷的裝備：跑步T恤、運動內衣、長短褲、保護膝蓋的壓縮褲和跑鞋，其中不少裝備還有季節的區分。她還特別注重裝備的品牌，非專業型的國際品牌不買。每年，單是在裝備方面，她就要花去兩三千元。

　　一年前，小靜還給自己添了塊專門的路跑心率手錶，花了2000多元。這兩年，可穿戴設備大熱，有些熱賣品牌趁勢一再提價。比如，在半年內，一款Garmin心率表就漲了35%。

　　小靜還要為路跑的健身卡買單。現在，在杭州市區辦一場全年的健身卡，四五千元挺正常。她還規劃，等換了大房子，乾脆置辦一台跑步機放家裏。

　　小靜説，這兩年，身邊參與路跑的“80後”、“90後”越來越多，其中不少還是女生。他們的經濟條件都不錯，買起路跑裝備來一點不含糊。有的愛美女生，還會請私人教練練體型。

　　路跑的相關産品還並不限於此。去年，“智美”就在廣州馬拉松賽期間辦了一場博覽會，吸引了30多個品牌，健康食品、運動自拍器材的相關品牌都有入駐。

　　宋鴻飛説，隨著越來越多的年輕人加入路跑群體，現在的路跑已呈現高消費化趨勢。