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“鬆綁”後的馬拉松將如何奔跑

  • 發佈時間:2015-01-08 06:35:43  來源:今日早報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  今年起,國家體育總局將取消馬拉松賽事審批

  “鬆綁”後的馬拉松將如何奔跑

  解讀“馬”上經濟背後的盈利模式

  □本報記者 高逸平

  今年起,馬拉松賽事的舉辦將不用再經國家體育總局審批了。

  “鬆綁”後的馬拉松,正式宣告擁抱社會資本。

  近年,馬拉松賽事出現井噴式增長:2011年,全國馬拉松只有22場。到2015年,全國馬拉松將暴增至56場。去年,上海馬拉松報名滿額僅花了4個小時。今年,杭州馬拉松極有可能因為爆棚而採用搖號方式。

  人氣爆棚,將更加集聚財氣。“鬆綁”後的馬拉松,又將怎麼奔跑,下好這盤體育行銷棋?

  方向:

  投資主體多元化、運營市場化

  “中國田徑協會將於今年起變革管理模式,取消賽事審批,放寬賽事準入條件,簡化準入程式,激發社會力量辦賽的積極性。”在上週末的中國馬拉松年會上,國家體育總局田徑運動管理中心主任、中國田徑協會副主席兼秘書長杜兆才這樣表示。

  這一“鬆綁”正是基於一份被俗稱為“46號令”的文件。去年,國務院下發《關於加快發展體育産業促進體育消費的若干意見》,鼓勵群眾性體育賽事向社會開放。

  “這無疑對馬拉松運動的發展是個重大利好政策。”杜兆才表示。

  審批取消後,想辦一個馬拉松比賽,無需再層層上報——從地方體育局,再到國家體育總局。今後,國家體育總局只進行賽事的等級認證,進行統一化管理服務。

  這是不是意味著,任何企業想辦馬拉松就能辦了呢?浙江省體育局競賽管理中心副主任潘華群説,“馬拉松這樣大規模的群眾賽事,需要交通、安保等各個相關部門的協調保證安全運作。因此,只有各地政府同意才能開展。”

  不過,這並不妨礙取消審批環節帶來的正面效應。“對企業參與辦賽來説,將更為方便。”他認為。

  其實,在年會上,杜兆才就已直言,“今後的重點是推動馬拉松賽事投資主體多元化和運營市場化,進一步激發市場活力。”

  背景:

  “粉絲”數量井噴,城市想上“馬”做推廣

  取消審批的背後,有非常紮實的“群眾”基礎:馬拉松參與者井噴式的增長。

  以2014年為例——

  全國馬拉松參賽人群已達90萬人次,想要搶一個馬拉松參賽資格的難度,堪比春運搶火車票;

  北京馬拉松報名達滿額只用了13個小時,半程馬拉松更是改用抽籤方式,中簽率只有14.2%。但在三年前,這一賽事報名滿額卻用了6天;

  上海馬拉松1.8萬個參賽名額在4小時內被“搶”空;

  杭州馬拉松報名人數達3萬名,較前一年增加3000名。但是,上午幾個小時,3萬個名額就被搶空。據了解,今年的“杭馬”若是再次爆棚,將採用抽籤方式。

  一票難求的熱情,助推了馬拉松辦賽場次的增長。2011年,中國馬拉松只有22場。僅過三年,到了2014年,暴增至51場;今年,全國馬拉松還要再增5場,達到56場。

  浙江的不少城市就在打馬拉松的“主意”。浙江省體育局競賽管理中心主任龍江透露,今年義烏、橫店和寧波都有可能舉辦馬拉松。審批取消,更是帶來了不少便利。

  “義烏想趁著‘新絲綢之路’的契機,通過馬拉松平臺,宣傳義烏小商品。橫店一直缺少體育元素,當地政府想辦一個半程馬拉松,通過體育休閒賽宣傳橫店影視城。寧波的路線選在開發區,想主打跨海大橋的牌。”龍江説。

  義烏、橫店和寧波三地政府對馬拉松的渴望,有一個共同的動機:推廣城市,促進經濟。

  選手吃住行,都能帶來可觀效益

  在各大體育賽事中,馬拉松在聚集高人氣的同時,運營成本卻很低。

  “馬拉松賽事是性價比最高的體育賽事。辦一場上規模的馬拉松,總體投入差不多2000萬元。通過這一平臺,能推動城市文化旅遊經濟。”智美體育娛樂有限公司總經理宋鴻飛透露。

  智美體育是“杭馬”的獨家運營方,壟斷運作2014年至2018年浙江所有“杭馬”賽事。宋鴻飛透露,在去年“杭馬”3萬名的參賽選手中,近一半為非杭州本地選手,他們給杭州帶來了不錯的旅遊效益。

  “一個非常直觀的現象是,在比賽期間,黃龍體育館附近的酒店,無論是五星級還是快捷酒店,全都爆滿。”除了住宿,來的選手還會吃、行和購物消費。他估計,這些選手參加一趟馬拉松比賽,每人平均在杭州消費約5000元。

  各地都看到了馬拉松帶來的好處。廈門馬拉松品牌運營方負責人張思傑曾向媒體透露,2014年,“廈馬”給廈門旅遊業帶來了高達90億元的收益。

  審批取消後,體育部門退回到服務監管的角色,運營讓位於專業的賽事企業。“今後,浙江馬拉松發展方向,是交給專業的機構來辦。”龍江表示。

  他還透露,“春節後會啟動一些工作,主要是成立組建一個馬拉松競賽部,不光針對‘杭馬’,還要整合全省的馬拉松資源。另外,將加強和各合作單位的聯繫,加強體育相關産業的開發,貫徹國務院46號令,因為馬拉松是大家的。”

  馬拉松的盈利模式在哪?哪些環節是可進行商業開發?單從賽事本身來説,最直接的收入來源是報名費和贊助商。

  2014年,“杭馬”參加人數達3萬名,報名費收入約200萬元。贊助方面,更是突破性地首次拉到1000萬元的總冠名資金,加上不同層級的贊助商,單是贊助費,共計1850萬元。這麼算下來,去年“智美”運營“杭馬”最直觀的營收是2150萬元。至於成本,據龍江透露,約為1200萬元。

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  “杭馬”成為金牌賽事,可挖掘的點更多了

  在上週末的馬拉松年會上,“杭馬”被中國田徑協會評為金牌賽事。一位負責“杭馬”贊助招商業務的工作人員坦言,成為金牌賽事,對外能叫得更響。其實,在“智美”的“杭馬”運作方案中,還有一半以上的贊助商資源有待開發。

  未來,“杭馬”還將衝擊國際田聯認證的國際金標賽事。若能成功,“杭馬”的地位將等同於“北馬”、“開工”和“廈馬”。目前,這三大國內馬拉松賽事的商業價值已非常高:“廈馬”背後站著20多個贊助商,“北馬”市場估值更是約2.5億元。

  事實上,馬拉松的生意經不僅限于贊助。

  “如果品牌塑造得好,是全産業鏈的開發——贊助合作單位、馬拉松旅遊、馬拉松博覽會、訓練營以及其他衍生産品。另外,可以為選手提供專屬服務——不少國內選手有去國外參加馬拉松的需求,可以為他們提供參賽套包等。”宋鴻飛表示。

  在他看來,審批的取消,為馬拉松的個性化開發提供了便利。2015年,“杭馬”的運營就要向産業鏈拓展。

  “拉長週期,比如,在賽前辦訓練營,擴大區域,與其他城市進行聯動。”宋鴻飛透露。

  同時,還有可能辦一場馬拉松博覽會,引入更多內容,比如,健身體育品牌入駐,促進體育消費;辦體育健康培訓講座;辦小型的體育休閒運動,家庭跑步賽、跑步機大賽等,給未能報上名的路跑愛好者提供平臺。

  路跑市場越來越大

  其實,各大健身體育品牌,就是路跑這項運動可開發的上下産業鏈之一。

  路跑,最直接帶動了各類運動裝備市場。兩年前,小靜愛上了路跑,配了一套炫酷的裝備:跑步T恤、運動內衣、長短褲、保護膝蓋的壓縮褲和跑鞋,其中不少裝備還有季節的區分。她還特別注重裝備的品牌,非專業型的國際品牌不買。每年,單是在裝備方面,她就要花去兩三千元。

  一年前,小靜還給自己添了塊專門的路跑心率手錶,花了2000多元。這兩年,可穿戴設備大熱,有些熱賣品牌趁勢一再提價。比如,在半年內,一款Garmin心率表就漲了35%。

  小靜還要為路跑的健身卡買單。現在,在杭州市區辦一場全年的健身卡,四五千元挺正常。她還規劃,等換了大房子,乾脆置辦一台跑步機放家裏。

  小靜説,這兩年,身邊參與路跑的“80後”、“90後”越來越多,其中不少還是女生。他們的經濟條件都不錯,買起路跑裝備來一點不含糊。有的愛美女生,還會請私人教練練體型。

  路跑的相關産品還並不限於此。去年,“智美”就在廣州馬拉松賽期間辦了一場博覽會,吸引了30多個品牌,健康食品、運動自拍器材的相關品牌都有入駐。

  宋鴻飛説,隨著越來越多的年輕人加入路跑群體,現在的路跑已呈現高消費化趨勢。

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