去LOGO化不成功今後更加看重中國市場

　　在歐美經濟衰退、新興市場增長乏力等多重因素的作用下，奢侈品牌集體陷入業績衰退的尷尬中。法國奢侈品集團Kering (開雲)集團旗下Gucci品牌最新發佈的三季報顯示，銷售同比下滑1.9%，美國奢侈品品牌蔻馳Coach的整體銷售額同比下滑19%。

　　失意陣線聯盟擴大

　　法國奢侈品集團開雲集團最新發佈的第三季度財務簡報顯示，作為集團利潤核心的Gucci品牌的銷售同比下跌1.9%，大大低於市場預期。美國奢侈品品牌蔻馳Coach的日子也並不好過，10月底Coach蔻馳公佈的2015財年第一財季財報顯示，美國本土持續疲軟導致整體銷售額同比下滑19%，在Coach倚重的中國等市場，Coach的業績增幅也出現滑落。

　　“今年大的行情都如此，全球性範圍內，歐美市場受金融危機影響需求不旺，而在倚重的新興市場比如中國及印度又受到政策的衝擊。”北京志起未來董事長李志起表示，受經濟增速預期放緩以及政策影響，中國、俄羅斯和歐洲市場奢侈品需求明顯下降，全球主要奢侈品牌業績均遭受打擊，“反腐是中國市場最直接的影響，對海外代購徵稅也有一部分影響。”

　　奢侈品的失意陣線聯盟陣容正在擴大。除Gucci外，歷峰集團旗下的Lancel也在大幅提價後遭遇了銷售的驟降，Prada也發出了今年銷售無增長的預警，Louis Vuitton業績增速在放緩。在一片哀嚎聲中也有特例，比如愛馬仕，李志起表示，愛馬仕受到的衝擊很小，“他們的消費群體幾乎不受經濟下滑影響。”

　　輕奢侈品牌帶來衝擊

　　“過度曝光帶來的審美疲勞正在逼近。”一名業內分析人士指出，缺乏創新使得老牌奢侈品陷入業績衰退的尷尬。平價奢侈品牌的崛起也蠶食了部分市場份額，近兩年Michael Kors和Kate Spade等輕奢品牌的擁躉陣容在擴大。“很多大牌奢侈品去掉LOGO後並沒有可取之處，新一代消費者更傾向於尋找更個性化的設計師品牌。”時尚愛好者劉女士對北京晨報記者表示。“這幾年大牌奢侈品都在追求年輕化和時尚化，掀起了一輪去LOGO化風潮，但是不大成功。”李志起對北京晨報記者表示。

　　在市場飽和和品牌審美疲勞的影響下，奢侈品牌一貫堅持的提價法寶開始失靈，以Gucci為例，在過去4到5年內上漲超過40%，頻繁的提價使得部分消費者將目光轉向了更年輕及個性的其他輕奢侈品牌。

　　瞄準中國中産階級

　　過去數年以中國為代表的新興市場一直是各大奢侈品牌的業績增長引擎，但是隨著反腐風潮的蔓延，中國市場出現增長乏力的狀況。Coach蔻馳公佈的2015財年第一財季財報顯示，中國市場的增長速度只有10%，降至兩年來最低。“反腐會影響到禮品屬性銷售的部分。”某奢侈品牌相關負責人對北京晨報記者表示，公司調整策略將重心瞄準不斷壯大的中産階級，“這部分消費將會出現可觀增長。”

　　為了重新贏回中國市場，各大奢侈品牌也在積極調整策略。Coach中國相關負責人對北京晨報記者表示，公司於今年6月份啟動全球品牌轉化戰略，包括拓展鞋履、衣服等品類。“中國的戰略跟著全球戰略，Coach品牌轉化策略將於未來五到三年完成。”為了重新贏回中國消費者尤其是中産階級的青睞，Coach還推出不少針對中國市場的舉措，比如推出專門針對中國消費者的産品，這其中包括可以放A4紙的女裝手袋和有拉鏈的斜挎包以及適合裝現金和會員卡較大的錢夾。“中國二三線市場的潛力不容忽視。”Coach中國相關負責人表示。

　　晨報記者 陳瓊

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　　奢侈品牌

　　低頭擁抱電商

　　銷售疲軟使得過去高高在上的奢侈品品牌對電商的態度發生微妙變化。一向對價格戰持保守態度的海外奢侈品供應商今年也積極配合雙十一促銷活動。走秀網相關負責人對北京晨報記者表示，走秀網的海外供應商，多數是經營奢侈品多年的家族企業，他們的銷售策略一向求穩並且比較保守，對價格有嚴格的把控。往年，走秀網只能通過自身讓利的形式給予消費者雙十一優惠價格，但這次，走秀網的供應商主動提供了更低的折扣，“尤其是一些輕奢品牌。”

　　在李志起看來，過去銷售不愁的大牌奢侈品大都把電商看做一個可有可無的補充渠道，由於對假貨的忌憚以及對線下價格體系衝擊的擔憂，大牌奢侈品一度視電商為洪水猛獸，不過隨著電商的發展以及奢侈品自身銷售低迷，奢侈品對電商的模糊態度有所轉變，“未來一兩年奢侈品牌擁抱電商將成為潮流”。

　　部分奢侈品牌已經積極擁抱網際網路。Coach中國相關負責人對北京晨報記者表示，為了滿足年輕消費者的喜好，公司有積極的數字策略，包括推出電子商務渠道、微信和微網志賬號，在微信上的商店也于近期正式上線。

　　晨報記者 陳瓊