從2011年起，中國快速消費品市場增速就開始持續放緩。2013年，隨著每戶家庭快速消費品年支出增長的進一步減緩，各品牌間的競爭日趨激烈，中國市場已然進入了品牌爭奪市場份額求發展的新時代。與此同時，依賴市場增長來推動品牌業績提升的日子也已經一去不復返。

　　以上對於新時期中國快消品市場形勢的研判源於日前由貝恩公司聯合凱度消費者指數所發表的《2014中國購物者分析報告：解讀購物行為》。《報告》在揭示了快消品市場面臨著嚴峻的發展態勢的同時，明確指出，提升滲透率將成為新時期各品牌推動其市場份額增長的不二法寶。對此，品牌商應著重投資三大品牌資産——品牌記憶、産品組合和店內執行，以確保自己的品牌成功進入購物者的“備選清單”，並進一步轉化為品牌滲透率。

　　快消品市場全面放緩

　　數據顯示，中國快速消費品市場近三年增速明顯放緩，增長率由2011年第二季度的15％降至2014年第一季度的4.6％，達到三年來最低點。與此同時，快速消費品零售市場增速在所有級別的城市中也均出現顯著放緩。其中，一線城市的增長率由2012年的8.6％降至2013年的3.5％，二線城市的增長率由10.7％降至7.4％，三線城市的增長率由12.4％降至8.4％。

　　分品類而言，縱觀快速消費品的四大領域，包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的市場增速也均出現明顯放緩。《報告》分析，快速消費品市場增速放緩的主要原因是物價增速的放緩。“快速消費品市場在過去幾年的高速發展主要得益於物價上漲和産品創新，尤其是高端化産品的推出。隨著消費升級的步伐減緩，包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理用品的物價上漲速度均出現了大幅下滑。”

　　本土品牌優勢顯現

　　縱觀快速消費品的26個品類，《報告》顯示，在所有品類中，外資品牌均不同程度地面臨著來自本土品牌的激烈競爭，導致其整體市場份額持續下滑。但每一個品類的競爭態勢仍存在差別，如外資品牌在碳酸飲料、護膚品、果汁和嬰兒配方奶粉這四大品類中丟失了超過5％的市場份額，但在護髮素和餅乾這兩大品類中的份額卻有所增長。

　　據統計，大約六成外資品牌在2013年丟失了市場份額。即便在外資品牌總體份額增長的品類中，不少外資品牌也出現了份額流失。同時，外資品牌在所有級別城市的市場份額均有所下滑，包括外資品牌佔據較大優勢的上線城市。市場份額的變化主要源於外資品牌滲透率在各個級別城市中的下滑。

　　品牌需專注滲透率

　　《報告》認為，中國市場已經進入了品牌爭奪市場份額求發展的新時代，依賴市場增長來推動品牌業績提升的日子已經一去不復返。面向未來，品牌商更應專注于通過提高滲透率來提升品牌業績。“簡單而言，品牌商應著重投資三大品牌資産，即品牌記憶、産品組合和店內執行，以確保自己的品牌成功進入購物者的‘備選清單’，並進一步轉化為品牌滲透率。”

　　對此，《報告》建議，首先，品牌資訊應該清晰獨特、易於記憶。品牌商應充分利用與消費者的各個接觸點進行廣泛宣傳，盡可能讓更多的消費者了解品牌資訊，並使之長期有效地停留在消費者有限的記憶中。對品牌的宣傳需要持之以恒、線上線下行銷有效結合，並保持統一。

　　其次，品牌商對産品或包裝應重視創新並專注于明星産品。這不僅有助於創造更多的消費需求，也能夠幫助品牌吸引更多新的消費群體。同時，應避免因單品過多而造成廣告效率低下、市場行銷和銷售團隊精力分散等不良後果。

　　再次，在零售終端，品牌商應合理有效佈置店內陳列及開展店內行銷，並確保持續的投入，如店內促銷等，以吸引品牌忠誠度普遍偏低的中國消費者最終購買産品，實現品牌滲透率和市場份額的提升。《報告》同時認為，在中國已經成為全球銷售額最高的電商零售市場的背景下，品牌商應密切關注並建立有效的電子商務模式進行品牌推廣和業務拓展。對於那些在電商渠道已經初具規模的品類，品牌商對電子商務的重視更加迫在眉睫，但在發展電子商務渠道的同時應該儘量避免其蠶食實體渠道的市場份額。