12日零時，阿里巴巴杭州總部大螢幕的銷售數據定格為571億元。而根據國家郵政局最新數據統計，預計11日全行業處理的快件將達到5.86億件。數據上看，今年的“雙11”不可謂不火。

　　作為全球化首秀，阿裏今年主打跨境電商概念，賺足眼球。其他電商小夥伴也是各出招數，從廣告到行銷再到價格，見招拆招，熱鬧非凡。

　　“雙11”步入第六季，這個電商狂歡的大Party也日漸成熟。今年亮點不少：移動端銷售額佔比增加，全球化跨境買賣，電商品牌全係參與，快遞物流變革更新。

　　但喧囂之後，又見“一地雞毛”。先是阿裏出了個“商標註冊”，隨後蘇寧便發了6版“打臉”廣告劍指阿裏。就在11日當天，《設計師吉承致馬雲的一封信》曝光，直指天貓小二集體身著翅膀衛衣係盜版。除了這些新問題，事實上，困擾這一購物節的老問題依舊存在，業界也在反思，如何構建更加成熟、健康的生態鏈。剛滿六歲的“雙11”，還須直面諸多成長的煩擾。

　　●南方日報記者 彭琳 歐志葵 實習生 陳律言

　　策劃統籌：歐志葵 彭琳 牛思遠 何勇榮

　　反思 1

　　跨境電商看似“火”實則虛？

　　今年是阿裏天貓首次面向全球，可謂是阿裏“雙11”國際化的首秀，共有217個國家和地區參與。

　　國人跨境網購的需求日漸增長，根據阿裏方面的數據，此次共有美國、義大利、澳大利亞、紐西蘭、日本、南韓等多個國家和地區的4萬多件海外商品“參戰”。據阿裏相關負責人介紹，天貓國際此次採用了保稅備貨模式。海外商家提前將非生鮮類商品運至中國國內的保稅區，消費者下單後，商品可以直接從國內保稅區發貨。

　　艾媒諮詢CEO張毅接受採訪時表示，國人跨境網購的需求不小，但在落地操作上還有很大的距離。比如價格過高、檢驗檢疫、通關報稅、物流快遞等，需要政策扶持。“還有個問題，衣服、包包這些國內也都能買到，但消費者真正想買的奶粉、母嬰用品卻買不進來。”

　　隨著阿裏海外上市，全球賣的概念更加放大。據了解，速賣通和淘寶海外是阿里巴巴實現全球賣的兩大平臺。阿里巴巴國際B2C事業部總經理吳倩表示，而在中國香港、台灣地區以及東南亞等華人聚集區，通過淘寶海外購物的消費者非常多。從成交額來看，淘寶海外居於香港地區電商類平臺首位，在台灣地區列第三位。

　　在11日晚間的新聞發佈會上，馬雲稱，接下來再用四年時間進行全球化佈局。

　　除了阿裏，京東、蘇寧易購、亞馬遜中國等諸多電商平臺都在佈局跨境電商。

　　跨境電商，幾乎成了2014年以來電商業最熱門的話題。但記者走訪幾家試點企業和快遞公司後發現，跨境電商目前還處於初級階段，離真正普及尚需時日。

　　一家試點跨境電商的企業負責人告訴記者，跨境電商在通關報稅上涉及到多個相關部門，手續流程繁瑣，“化粧品、奶粉這些都進不來，現在奇石沒有走幾單”。而負責天貓超市物流配送的心怡科技物流有限公司相關負責人也表示，目前跨境電商的物流配送只佔很小的比例。

　　多位有過跨境網購經歷的買家接受南方日報採訪時均表示，對快遞時間最擔心，其次是怕退貨麻煩。

　　現代物流報副總編輯、中國物流學會特約研究員楊達卿認為，天貓今年首次把“雙11”電商購物節推向全球，而國際市場的開拓需要至少兩三年的培育才可能進入開花期，現在還不過是育苗期。“國際網購和快遞市場只有供銷及物流生態鏈對接流程後，才可能結出碩果。”

　　反思2

　　成交數據商品折扣水分幾多？

　　75秒移動端破億，3分鐘破十億，38分鐘破百億，13時31分突破350億元……12日零時，位於阿里巴巴杭州總部的直播室裏大螢幕上，最終數字定格在了571億元。

　　阿裏方面表示，今年的天貓“雙11”引入了獨立第三方機構PwC（普華永道）對線上成交總額和天貓電器城手機銷售數量執行協定程式，並成功申報了2項吉尼斯世界紀錄稱號。

　　協定程式是指PwC根據天貓及吉尼斯世界紀錄的挑戰規則所訂立的一系列工作，包括對數據結果進行驗證、檢查等。據了解，今年PwC在“雙11”開幕之前就介入，對數據統計邏輯執行協定程式，確保最終數據的真實性。

　　儘管如此，阿裏的數據還是受到了外界的質疑。有外媒指出，數據包括了後期可能退貨的商品。而根據往年的經驗，“雙11”期間出現的退貨率大概在10%-20%之間。文章指出，這些數據往往被算了進去。而目前國內的各大電商企業均沒有公開公佈退貨數據。

　　易觀國際分析師王小星表示，從統計維度來看，“雙11”更多統計的是訂單的成交，退貨不可避免。不過，今年的退貨可能會減少，今年採用促銷形式，鼓勵提前下單和預售，“消費者在購買時就不會那麼倉促，理性選擇下單，退貨率就會下降。”

　　除了數據，商品價格特別是折扣問題今年也飽受質疑。有不少買家吐槽爆料，電商平臺上不乏先漲價後降價的現象。

　　廣州市民余先生告訴記者，發現自己在天貓以及淘寶購買的多件商品都調整過原價。比如，購買的正版CD，2014年10月價格為42元，“雙11”價格提到85元再打折變成41元，便宜1元；再比如辦公椅，2014年10月價格為986元，“雙11”價格提到3939元再打折變885元，便宜101元。

　　也有消費者抱怨，很多商品幾秒鐘就賣光了。廣州市某商業銀行職員吳小姐表示，早早地將支付寶充值好，把東西放進了購物車，11日零時一到就開始搶購，“但還是沒有搶到，才幾秒鐘時間就沒了。”

　　反思3

　　部分企業迫於壓力消極參與？

　　“老實説，做‘雙11’是虧本生意。生産、備貨、倉儲、廣告投入、物流、客服等，前期投入巨大，但收益並沒有想像中那麼大。”廣東一家線上品牌有關負責人張明（化名）告訴記者，這個節日可以吸引全國甚至全球目光，企業參與其中便可獲得較多流量和關注，有利於提高品牌形象。

　　據張明稱，很多商家為沖銷量、衝排名而不顧後果，在廣告宣傳投入、備貨量方面都超支。但“雙11”當天的銷售若不理想，或退貨率高，則會導致商家倉庫裏積壓很多，以致遲遲無法消化庫存。張明以自己公司為例，前些年沒有經驗，為爭名次罔顧“利潤”，花了大半年時間投入廣告宣傳，以1：5或更高的比例備貨。而在“雙11”當天銷售量不及預期50%，之後的幾個月都在清庫存，對公司運營帶來很大負面效應。

　　此外，業內人士表示，“雙11”投入巨大，靠低價一時引來爆髮式流量。但如果企業不懂得將這些流量變成有效購買力，將新顧客沉澱下來，那對商家來説，“雙11”也只是花錢買難受。“根據調查，我們要花120元引進一個新顧客，包括投入廣告等；而引進老顧客只要花十幾塊。”張明説。

　　電商資深人士老兵指出，做銷量最好的方式就是通過價格戰製造價格鴻溝，與傳統渠道拉開距離。另一個好處就是通過價格戰來建立消費者對平臺的品牌認知。對電商平臺來説，積累客戶和教育消費者最好的方式就是價格，讓消費者形成消費認知，從而打出自己的江湖地位。

　　他同時也指出，“雙11”的價格規定，在某些領域來説違背市場規律，“一件商品如果按正常價格打五折後可能連成本都撈不回來，而企業生存必須有利潤，這就倒逼企業必須先抬高價格再打折。

　　反思4

　　“暴飲暴食”是否有損生態鏈？

　　僅11日一天時間，阿裏訂單2.78億，京東單日訂單量超1400萬，蘇寧易購訂單量同比增長了487%。網購銷售額的不斷刷新，帶來的是快遞物流業的翻倍激增。

　　國家郵政局副局長劉君11日晚表示，今年“雙11”的網購促銷産生的快遞包裹將超預期，“雙11”當天郵政、快遞企業攬收快遞包裹8860萬件。

　　而此前國家郵政局預測，“雙11”期間（11月11日至16日）郵件（快件）業務量將達到5.1億件。而從11日當天資訊系統監測顯示，實際業務量將高於預期15%左右。即“雙11”期間，全行業處理的郵件（快件）量將達到5.86億件，比去年同期增長近70%。記者從廣東省郵政局獲悉，雙“11”當天，廣東快遞業務量接近3000萬件，比去年“雙11”當天的1600萬件翻了近一番。

　　每年“雙11”，快遞物流都為電商企業和消費者所詬病。今年“雙11”快件壓頂，預計達5.86億件，幾乎每家快遞公司單日處理量均超過各自歷史峰值。中國電子商務研究中心分析師孫璐倩認為，快遞行業面臨有史以來最大的包裹量、嚴格的短時處理能力考驗，爆倉仍會是一大嚴峻問題。

　　中國成為全球第二大快遞業市場，與之形成鮮明對比的是，國內快遞企業的收入只相當於外資快遞企業的1/8甚至1/10。每年“雙11”電商狂歡的背後，是物流快遞行業的低價無序競爭。

　　楊達卿認為，暫時爆髮式的消費帶來“暴飲暴食”的應急物流，打亂了製造企業和物流企業常規的生産體系，對他們都存在諸多傷害。“網上趕集式購物”的可持續化，還需及早建立合理有序的生態鏈。“阿里巴巴、騰訊京東等已上市的龍頭電商，應發揮生態鏈的鏈主作用，要避免為討好股市做短期好賣相，應多為營造新生態鏈做戰略佈局。”

　　其實，不僅僅是快遞物流企業，很多線下傳統商家也是“龍套陪跑”，虧錢賺吆喝。由於“雙11”長期價格戰，引發了今年的反傾銷事件。11月12日，四川1919酒類直供董事長楊陵江在微網志發表聲明稱，1919明年不再參加天貓“雙11”活動，並將於近日向天貓正式提起書面抗議。

　　在“雙11”之前，包括1919在內的多家酒類經銷商、電商平臺因低於出廠價銷售，而遭到茅臺、五糧液、郎酒等的公開指責。

　　■數據“雙11”

　　一、各平臺數據

　　天貓：2014年11月11日全天，天貓成交額突破571億元，超過500億元目標約14.2%，訂單總量2.79億。其中，無線端成交額243.3億，佔比42.6%。其中，有220多個國家和地區的3萬多件海外商品參與銷售，202個國家和地區的用戶達成交易。

　　京東：2014年11月11日當天(0:00-24:00)，京東商城和拍拍網共售出超過35186616件實物商品。京東集團旗下各平臺的全天訂單量超過1400萬單，移動端佔比超40%。其中京東商城的訂單量是去年同期的2.2倍，拍拍網的訂單量為去年同期的2.4倍。京東全天下單交易額是去年的兩倍以上。

　　蘇寧：2014年11月11日零時至18時，蘇寧易購同比增幅達487%，移動端銷售佔比達38.9%。蘇寧雲臺入駐商戶總銷售額同比增長735%。

　　國美線上：2014年11月11日，國美線上全站流量暴增4.2倍，交易額同比增長580%，無線端同比增長1050%，無線端佔比全站43%。

　　唯品會：2014年11月11日，以品牌特賣為主的唯品會網路銷售額達3.46億元。

　　物流：2014年“雙11”當天全國郵政、快遞企業攬收快遞包裹8860萬件，預計全行業處理的快件將達到5.86億件，比去年同期增長近70%。日最高處理量將接近1億件，比去年同期增長54%，是今年以來日常處理量(3309萬件)的3倍。

　　菜鳥物流：截至11月11日24:00，菜鳥物流一天的累計包裹量達到2.78億個。