付費選座産品在國外民航附加服務市場上已經被認證為很成熟的收費産品之一。綜觀國外附加服務的開展，附加服務已成為了航空公司發展的重點業務，且成為全球民航發展的趨勢。

　　□劉芳

　　最近，國航及海航推出付費選座産品引起了媒體的熱議，眾説紛紜、褒貶不一。事實上，付費選座産品在國外民航附加服務市場上已經被認證為很成熟的收費産品之一。綜觀國外附加服務的開展，附加服務已成為航空公司發展的重點業務，且成為了全球民航發展的趨勢。目前，中國民航附加服務處於供應商與旅客的磨合期，雙方都要互相適應來決定這個新事物的發展方向及邁進步伐，但民航業一定是從“單一機票銷售”向“機票+附加服務銷售”逐漸轉化的。

　　付費選座是經過國外市場認證

　　的成熟收費産品

　　航空公司付費選座産品在海外已經不是一個新鮮事物，早在2011年國外航空公司就開始陸續實行自己的選座收費策略。除了廉價航空外，美國航空、英航等傳統航空公司也開展了付費選座。付費選座一般按長/短航線、不同座位屬性、不同旅客級別進行定價。例如，美國航空對靠前、靠走道和窗口座位進行額外收費，部分前排座位對“精英會員”免費，但普通會員需要額外花錢購買。香港航空推出160港幣購買加長腿部空間座位；國泰航空定價更細，針對加長腿部空間還區分長/短航線定價，長航線780港幣，短航線195港幣。提前選座也可支援積分兌換，如國泰長航線加大空間座位只要花20000 Asia miles就可進行兌換。英國航空除了推出加長腿座位外，如“與同伴坐一起”還需單獨付費。一些廉價航空對收費政策貫徹更透徹，Spirit航空公司只要提前選座，所有座位都要付費。

　　國際航協（IATA）在2012年就旅客購買附加服務意願進行了調研，付費選座以51%的支援率成為第三種旅客最願意購買的服務。

　　著名的附加服務諮詢公司IdeaWorks統計2013年平均每位旅客為每家航空公司貢獻選座費 0.4美元~6美元，並由此推算2014年座位選擇收入將成為繼行李后，航空公司又一主要收入來源。因此説，付費選座經過航空公司幾年的實踐認證，已成為被海外市場認可的服務和收費産品。

　　附加服務是民航發展

　　的必然趨勢

　　除了付費選座外，行李費、機上特餐、休息室、機上娛樂、優先安檢和優先登機等都是目前國外民航常見的附加服務收費産品。隨著越來越多的附加服務推出市場，全球民航附加服務收入逐年遞增，2013年全球附加服務收入達426億美元，是2007年的17倍（2007年全球收入為24.5億美元）。

　　附加服務收入在國外的快速增長，歸功於傳統航空公司的介入。美國傳統航空公司從2008年金融危機開始轉型，“試水”廉價航空“機票+附加服務”的經營模式。以美國航空和美聯航為首的航空公司首次嘗試行李托運收費，將慣例的2件免費行李改為1件，此舉使得當年美國的行李收費達11億美元，同比增長了1倍，緩解了經濟低迷對民航業的壓力。此後，歐美多家航空公司效倣跟進，致使行李費成為目前收益最大的附加服務産品。行李收費大獲成功後，航空公司開始推出選座收費、特餐等多種産品。

　　隨著各類型航空公司對附加服務的快速推進，較之平穩甚至呈下降趨勢的客運收入，附加服務逐漸成為海外航空公司新的重要收入來源。Spirit航空公司2013年附加服務收入佔航空公司總收入的比例達38%，美聯航、美國航空、達美航空這一比例分別達13.8%、8.8%、7.2%，而且這一數值正呈上升趨勢。

　　因此説，海外航空附加服務已成為常態業務，航空公司從“單一機票銷售”成功轉型為“機票+附加服務銷售”，附加服務已成為行業發展的趨勢。

　　國內航空公司

　　附加服務收費的必要性

　　國內附加服務尚處於起步階段，品種少且大部分免費。國內常見的附加服務除了客票退改簽、逾重行李、選座外，零星有些接送機、特餐的服務。但隨著旅客出行體驗的提升，國內航空公司推出差異化服務勢在必行。隨著中國民航旅客量趨於飽和，國內航空公司與國際接軌創新收入模式，通過附加服務實現增收是市場化經營的必然舉措。

　　第一，附加服務收費是滿足旅客不斷提升的旅行體驗的需要。

　　隨著國外航空公司的滲透，旅客出境遊次數的大幅增加，國內旅客在體驗了外航的差異化服務後對旅行體驗訴求也逐漸提高。以熱議的選座産品來説，大家都知道國內民航早已在各銷售渠道，如航空公司網站、營業部、代理人渠道，推出了免費選座功能。筆者統計過國內旅客對提前選座的意願，在國內航線上提前選座的旅客佔3.25%，而在國際航線上這一比例達到了20.75%，平均下來也有6.3%的旅客有提前選座的需求。

　　以前的選座是免費的，旅客只能靠“搶”或者“運氣”來鎖定心儀的座位。但近年來有座位偏好的旅客變得越來越多，從而導致“搶座位”變得越來越難。國內航空公司經常會收到一些沒“搶”到座位的旅客抱怨，建議國內航空公司與國外航空公司學習，通過收費來平衡這種旅客需求，甚至有些國際長航線旅客直接提出，在同等情況下，他們寧願多付座位費去選擇可以為他們確保偏好座位的航空公司。

　　“緊急出口更安全”“腿部空間較大旅行更舒適”“前排座位便於提前下機”等這些特有的座位屬性為民航業帶來一種新的服務需求，而一架飛機符合這些特有屬性的座位是有限的，所以通過收費來滿足不同旅客的需求是市場化經營的正常舉措。

　　同時，旅客乘機次數增多伴隨而來出現了“厭倦機上餐食希望提供特餐”、部分普通旅客希望享受貴賓室服務等不同需求，這些差異化服務需求是特定旅客群體的需要，區別於現有的機票運輸服務，具有價值屬性。從市場化的角度來看，通過“購買”來操作，可為付費旅客提前確保優質服務的獲取。

　　隨著國內旅客可支配收入的增加，大部分旅客願意支付額外的費用去享受這些服務，滿足自身差異化服務的需求。

　　第二，附加服務收費是航空公司與國際接軌市場化運營的需要。

　　航空公司是營利性企業。前幾年，國內民航依靠旅客量高增長僅客票收益就可維持公司盈利，但在民航旅客量增速放緩、油價高漲、兩艙旅客客座率降低、客票收入下滑的今天，航空公司通過創新收益手段，學習國際航空市場已實踐成熟的“機票+附加服務”銷售模式，是純市場化經營的需要。

　　從4月份推出的海航選座産品來看，海航推出國際航線緊急出口及第一排加長腿座位定價銷售，基本每個航班完成70%以上的銷售任務，海航為此獲得了良好的收益。實踐證明，“選座寶”産品及“機票+選座寶”的銷售模式也是適用於國內航空公司的。

　　旅客付費購買附加産品，滿足自己的旅行需求，航空公司通過確保旅客的服務獲得了額外的收益，這是雙贏的完全市場化經營的産物。

　　開展附加服務的主要困難和待解決問題

　　我們不可避免地看到中國旅客與國外旅客在消費文化、價值認同、旅客習慣上還是有差異的，這些都會影響附加服務在中國推進的步伐。因此，國內航空公司在推出附加服務的進程中要考慮國情，透明價格體系，更清晰地展示收費産品價值，從國際航線與價格敏感航線入手進行産品推出，並運用各種手段傳遞正確的産品資訊。

　　同時，在電子化、網路化的今天，附加服務銷售也需要資訊技術的支撐。由於民航附加服務多數情況下不是獨立的服務，而是機票銷售的一個補充，一套可以整合客票資訊與附加服務資訊，一體化的“訂座+出境+客票+附加服務”系統，是支援航空公司附加服務的最理想架構。中國航信是國內主流航空公司的PSS系統提供商，其向國航、海航、港航提供的涵蓋訂座、出境、結算系統的“機票+附加服務”一體化解決方案，有效地支援了航空公司附加服務業務的開展，已經充分證實了這一國際標準體系的優勢和效力。

　　總的來説，筆者認為，在國際化最前沿的民航業中，付費選座是市場化經營與國際接軌的正常産物。在以旅客為中心的服務時代和完全市場化競爭的民航行業中，航空公司通過收費平衡不同的旅客需求實現雙贏，在國外證明是正確的舉措，在國內也將是逐漸被旅客接受的市場行為。由於中國特有的國情，在初始階段附加服務會在國內航空公司與消費者之間邊磨合邊發展，但依然不能否認這是民航業的發展趨勢。中國民航在旅客差異化服務的訴求、航空公司經營需要、系統支撐等方面均已逐漸到位，國內民航附加服務篇章已緩緩拉開序幕。

　　（作者單位：中航信）