■編者按

　　2014年的11月11日即將到來。經過此前5年的歷練，這個由我國電商網站首創的“網民購物狂歡節”，已從網友們戲謔的“光棍節”漸漸演變成一場全民購物盛宴。如今，“雙11”不僅是知名電商平臺鬥法的戰場，從線上到線下的零售企業，再到各類産品的品牌商家，也都一改曾經的觀望，積極參與其中。

　　圍繞這一人造的銷售旺季，慘烈的“價格戰”無疑是最引人矚目的。但其實，在爭奪消費者的背後，無論是在生産、倉儲，還是在物流、行銷，整個消費品的産業鏈上的各個環節都在悄然發生改變。而這些改變，所揭示的則是相關行業與整個社會經濟環境的一些新趨勢。

　　為揭示消費領域的新趨勢，南方日報組織骨幹力量深入一線採訪，自今日起推出“觀戰雙11”系列專題報道，為您多維度呈現今年“雙11”的“戰況”，並通過梳理“參戰者”的種種“新武器”，提煉總結出電商企業的競爭格局、線上線下的博弈關係、物流行業的轉型升級以及消費市場的變化趨勢。敬請垂注。

　　一年一度的電商“雙11”即將開戰，自2009年至今，“雙11”已步入第6個年頭。過去的5年，各大電商平臺的“雙11”大戰如火如荼，而與往年更加不同的是，今年有3家網際網路電商企業先後在美國上市，資本市場的後援讓這些上市新貴們都打出了衝擊數百億的銷售口號，阿裏更是首次將網購狂歡擴張到全球，押寶跨境電商。

　　面對上市新貴的來勢洶洶，老牌電商企業也是毫不示弱，早早佈局：有線下資源的主推O2O，領先垂直領域的則細耕市場。各路電商勁旅全力出擊，意圖在阿裏、京東主導的大戰中分得一杯羹。

　　●南方日報記者 彭琳

　　策劃統籌：歐志葵 彭琳 牛思遠 何勇榮

　　看點1

　　“口水戰”先上 電商大舉“造節”成趨勢

　　如今，“雙11”已經成為一場名副其實的電商行銷大戰。各家電商企業的公關行銷團隊使出看家本領，除了以往的促銷宣傳外，今年的行銷策略更加多元化，包括移動端、社交、粉絲等諸多元素。

　　在移動社交領域，擁有微信團隊靠山的京東顯然更勝一籌。微信送紅包，幾乎是如今任何一個活動推廣的標配。不過，京東的“雙11”微信紅包還是玩出了新意。

　　在京東推出的“億元合體紅包”活動中，用戶在領取紅包後，可以主動與自己的小夥伴發起“紅包合體”，不斷收穫更大金額的紅包，最多可贏取1111元的至尊紅包。通過這一方式，京東有力推動了微信用戶在朋友圈的轉發傳播，促銷效果大大提升。

　　而前幾日的阿裏註冊商標事件，更是將2014年“雙11”的行銷大戰推向了高潮。事件起因是，阿裏對媒體發函，稱已取得包括“雙11”在內的註冊商標，並且授權天貓獨家使用，任何其他公司機構不得再用“雙11”作為商業性宣傳，否則將追究其法律責任。

　　阿裏此舉，打了各家電商企業一個措手不及。京東方面緊急撤換大量站內站外廣告，將“雙11”字樣改為“11.11”。隨後，京東發表公開信，聲稱“雙11”是全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節，不應該被某個企業壟斷，同時做出了“絕不壟斷618”的承諾。蘇寧雲商也發出“致消費者的一封信”，強調“‘雙11’應該是大家的節日”。

　　阿裏這一“大殺器”在電商界引起不少爭議，對此中投顧問研究總監郭凡禮表示，“雙11”是電商的狂歡節，各個電商在行銷上動作頻頻也是為該節做好準備，打好前站。阿裏搶佔商標對其他電商影響有限，“雙11”已經不局限于阿裏一家，消費者心裏已經認知。

　　事實上，自六年前阿裏利用網路戲謔的一個節日用詞“光棍節”，硬生生地造出了一個“雙11購物狂歡節”，成為日後阿裏一年一度的網購旺季。各大電商看到阿裏“雙11”造節甜頭後，近年來紛紛效倣，電商“造節”一時盛起。其中，最為成功的是自營B2C老大京東的“6·18”店慶。

　　業內人士指出，6月與11月是傳統的銷售淡季，沒有社會節日可供借鑒，而一個年中、一個年末又錯落有致，正好符合了品牌商半年與全年業績衝刺的需求。因此京東“6·18”有望成為與天貓“雙11”影響力類似的電商大促，中國電商領域將形成上半年“6·18”京東搭臺，下半年“雙11”天貓搭臺，全行業唱戲的行銷格局。

　　看點2

　　上市新貴領銜出擊 跨境電商角力物流售後

　　與前五年不同的是，今年“雙11”的兩大參與者阿裏與京東都有了新的身份，分別成為紐交所和納斯達克上市公司中的一員。

　　作為全球做大的網際網路電商企業，阿里巴巴對於赴美上市後的首個“雙11”可謂是鉚足了勁，豪言要衝刺突破600億。值得注意的是，除了天貓和淘寶外，天貓國際、淘寶海外、速賣通等首次參加“雙11”，跨境電商成為阿裏今年的新戰場。

　　阿里巴巴集團COO張勇表示，近年來中國消費者對海外商品的需求越來越強烈。同時，海外消費者和商家也可以通過阿里巴巴平臺享受更優質的服務。“這也是阿里巴巴第一次把每年最大的購物狂歡節擴展到全球的原因。”

　　而今年阿裏係“雙11”全球化的一大亮點，在於首次採用海外品牌直採模式。天貓運營甄選全球時令貨品後，將與海外品牌商家或進口商詢價，隨後將商品引進給平臺商家，商家進貨入倉，完成“全球品牌直採”。

　　首次全球化“雙11”對跨境物流將帶來不小的挑戰，對此阿裏“雙11”相關負責人在接受媒體採訪時表示，與往年“雙11”相比，今年重點加強了全球物流資源佈局，並利用大數據進一步優化底層平臺，使得阿裏對“雙11”整體的物流預測和監測更加精準細化。

　　去年，阿裏在整個“雙11”已經做到362億元交易額。對於今年押寶跨境電商，易觀國際分析師王小星接受南方日報採訪時表示，隨著阿裏上市，借助自身影響力發力跨境電子商務，也是順勢而為。

　　另一家上市新貴京東，除了各路常規促銷活動之外，則打出了物流和售後兩張王牌。

　　10月20日，京東宣佈其位於上海的首個“亞洲一號”現代化物流中心（一期）在“雙11”大促前夕正式投入使用。據悉，“亞洲一號”現代化物流中心首先佈局京東核心的7大城市：上海、北京、廣州、西安、成都、瀋陽、武漢。

　　“京東始終致力於降低成本、提升運營效率。而在‘雙11’大促前夕正式投入運營，也將提高京東在‘雙11’大促期間的訂單處理能力。”京東集團創始人兼首席執行官劉強東表示。

　　而每年“雙11”的售後服務都成為了眾多買家吐槽的集中點，京東今年推出“售後到家”服務，消除消費者網購的後顧之憂。據悉，目前“售後到家”服務已全面覆蓋主流手機、電腦品牌，消費者可享受“無需出門、無需檢測、保修範圍內全免費”的新型售後服務。

　　專家指出，作為資金充裕的上市企業，無論是阿裏還是京東，在行銷上無疑“兵精糧足”，佔據著較大優勢。而隨著競爭深入，兩大電商平臺也分別依據自身的優勢領域，施展更為差異化的行銷戰略。

　　值得注意的是，儘管上市公司的身份並不會對GMV（平臺交易額）數據的實時公佈産生太大影響。但受到上市企業對資訊發佈較為嚴格的規定影響，企業對於內部操作和外部資訊發佈都會更加謹慎，數據的可信度和參考價值也會隨之提高。

　　看點3

　　比拼線上線下 電商梯隊日趨明朗

　　面對阿裏京東的來勢洶洶，其他老牌電商也是使出渾身解數，全力狙擊，意圖在阿裏、京東主導的主戰場上分得一杯羹。

　　蘇寧雲商和順豐優選兩家電商都主打O2O，延續線上線下協同作戰的優勢。

　　繼去年首屆“O2O購物節”之後，今年僅在手機通訊品類蘇寧和各品牌廠商就計劃投入20億資源，力圖以空前的促銷力度撬動市場。蘇寧雲商運營總部執行副總裁李斌表示，此次O2O購物節預期實現雙線100億元銷售。

　　“電商時代，許多人都以為門店不行了，結果拼物流的時候才發現，離用戶最近的‘最後一公里’，才是制勝的絕招。”李斌強調，門店自提、“急速達”將是蘇寧的“撒手锏”。今年O2O購物節，蘇寧將門店直接化身為門店倉和快遞點，通過大數據挖掘預測備貨，提前將消費者需要的商品放置門店倉。

　　同樣的，順豐優選電商平臺在今年“雙11”期間與順豐“嘿客”店面線上線下聯動。除店內宣傳展示外，還將提供現場下單和常溫包裹自提等服務。同時，順豐優選還定制化“雙11”預案，增加了發班車次等提升配送效率。

　　而垂直領域的電商企業，在“雙11”的促銷策略則更加細分化。作為全球最大的特賣電商，唯品會天天都是特賣，有自己的節奏。據唯品會相關負責人介紹，11月份的主題是“女王駕到”，從11月5日—11日，每天有不同的品類主題活動。

　　業內分析，唯品會的女性消費者佔到了70%以上，借“雙11”電商促銷契機推自主促銷活動“女王的盛宴”，是其深耕“她經濟”的表現。

　　此外，國美、噹噹、聚美優品、1號店等眾多電商企業都在謀劃“雙11”促銷大戰，提前預熱。但是，在“雙11”進入“第六季”後，各個參與者的級別與地位已經漸次分明，電商梯隊趨於明朗。

　　去年，天貓與淘寶的“雙11”當日交易額達到350億元，京東在“雙11”促銷檔期10日內的交易額也達到100億元，成為眾多參與“雙11”電商平台中僅有的兩家銷售額達百億級的企業。而根據易觀國際最新公佈的數據，2014年上半年中國網上零售市場份額方面，阿裏（淘寶+天貓）佔據75%以上的市場份額，京東商城緊隨其後居第二位。

　　有電商內部人士認為，今年天貓的銷售額有望超越500億元，京東也會因品類的擴張增加銷售額，其他平臺“很難有得玩了”。中投顧問研究總監郭凡禮也表示，阿裏目前仍然是一枝獨大，已牢牢佔據“雙11”這場大戲的絕對主角地位，京東也拿到了一張二號人物劇本，但其他電商平臺就難逃龍套角色了。

　　■連線

　　五年來銷售額呈幾何倍數增長

　　“雙11”今年進入第六個年頭，五年的時間裏我們看到了電商企業的迅速崛起，今年以來就有三家企業先後赴美上市。從歷年“雙11”的銷售額增長來看，我們發現幾乎是幾何倍數的增長。以阿裏為例，2009年僅僅是0.52億元，2013年達到了350億元，增速驚人。從市場份額來看，阿裏和京東的份額優勢逐年明顯，一起佔到了市場的近八成，兩者已經成為“雙11”電商大戰的主力軍。

　　但這並不意味著，其他電商就沒有機會。在“雙11”期間再細分市場，依然有很多空間可以運作，如噹噹圖書、蘇寧家電、唯品會女性用品等。今年蘇寧雲商和順豐優選主打O2O概念，線上和線下門店聯動，這其實是擁有線下實體店的獨有優勢。

　　——艾媒諮詢CEO 張毅

　　跨境電商是為數不多的“藍海”市場

　　阿裏今年發力跨境電商，其實也是有跡可循。隨著阿裏上市，借助自身影響力發力跨境電子商務，這是順勢而為。另外，目前國內電子商務市場發展已相對成熟，跨境業務是為數不多的“藍海”市場。

　　作為未來電商發展的制高點以及盈利點，跨境電商蘊含巨大的發展空間。而且在這個領域目前還沒有一家電商或者物流企業做得比較出色。對於阿裏而言，已經擁有了電商王國，如今開拓子市場，也是為未來謀取發展的空間。

　　——易觀國際分析師 王小星