□劉嘉芳

　　自2010年以來，低空開放的整體進程在穩步向前推進，這直接引發了市場的通航投資熱潮。但是，市場上最近傳出了一些通航企業欲出售的消息，説明通航企業的生存情況並不理想。如何讓通航企業在艱難的環境中獲得發展，成為眾多通航企業關注的焦點，也引起了通航企業對市場行銷的重視。

　　在行銷領域，我們經歷了從廠商角度出發的4P理論：即産品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），到從消費者角度出發的4C理論：即消費者的需求與慾望（Consumer needs wants)、消費者願意付出的成本（Cost)、購買商品的便利（Convenience)、溝通（Communication)的轉變。然而，行銷環境和消費習慣的改變，新媒體和移動網際網路時代的到來，讓我們不得不考慮新的行銷策略。

　　如今，通航整體市場規模較小，整個行業的年産值也僅為數百億元人民幣，而且，作業或服務個性化要求強，社會消費類作業比例低且不穩定。除此之外，通用航空還具有顧客參與通航業務生産過程、生産和消費同時發生、場所的選擇取決於顧客、單次消費價值高等特點。

　　針對這些不同於其他行業的市場特點，通航企業應該實施更有針對的行銷策略。這就是我們所説的“4U理論”，即顧客（Customer）、價值（Value）、口碑（Word of mouth）和信任（Trust）。這就是對過去時代行銷理論的進化，從産品到消費者再到顧客的進化，從價格到成本再到價值的進化，從渠道到便利再到信任的進化，從促銷到溝通再到口碑的進化……時代在變、市場在變，應對的思想和方法也不得不變。

　　u顧客（Customer），以客戶為中心提供個性化的專業服務。

　　在通航領域，社會消費類的作業具有很強的個性化要求。但目前，還是有不少通航企業以自己為中心，也就是説以生存者或自己的産品為中心，比如説代管，有的通航企業提供的是整體解決方案，也就是所有東西都在自己這裡完成。簡單地説，代管的一系列環節和部分是一個不可分割的産品。但是，也有的通航企業對代管設計了功能表式的服務內容，客戶可選擇要不要飛行員，也可選擇要不要機庫等，客戶可根據自己的需求選擇服務。在飛機銷售領域也是如此，如果銷售商是某品牌的代理商，它可以給客戶的選擇範圍就變小了。此外，有一些銷售商無法提供“飛機+任務設備”的解決方案。除了工農業通航作業外，其他的大部分服務都是個性化要求較高的作業，這就要求我們的通航企業更多地以客戶的個性化需求為出發點，為客戶提供真正有價值的服務，這樣才有助於滿足客戶的真正需求，獲得客戶的信任和贏得在市場上的良好口碑。

　　當然，這裡所説的以客戶為中心，滿足客戶的個性化需求，並不是説滿足客戶提出的任何要求或所有要求。在通航作業中，安全永遠是最為重要的第一位的考慮因素。在産品設計或提供服務中，應做好安全與個性化的有效平衡。

　　u價值（Value），持續不斷的創新為客戶和企業創造更高的價值。

　　業務模式和行銷模式的創新是所有創新中極為重要的部分。目前，很多地方在開展空中飛行體驗，但是真正做得出色的並不多。西安航空飛行體驗中心是一個比較成功的案例。他們和學校、培訓機構、商會、企業、婚慶公司等各種渠道合作，提供各種形式的“飛行體驗”，諸如空中婚禮和航空教育等，便是空中飛行體驗的業務創新和延伸。再比如，在飛機銷售領域，有的銷售商只能銷售單一品牌的飛機，而捷德航空提出的“私人飛機超市”卻有各品牌、各型號的飛機供客戶選擇，這種模式的創新，可以讓企業得到更多的客戶群體，客戶也可以不用找一個個銷售商去詢問不同品牌的不同機型。此外，也有一些通航企業在銷售某種産品時，給客戶帶去額外的收益，諸如飛機銷售公司在銷售飛機時為客戶找到一些飛行作業的業務合同。

　　除了業務模式的創新之外，行銷模式的創新也十分重要。諸如捷德航空推出的APP，不僅可以讓客戶更方便地了解通用航空的各類資訊，查詢通用航空各種機型、企業等基本資訊，也可以發佈供需資訊。這種因移動網際網路時代的到來而發生的行銷模式演變，給客戶帶來了更好、更便捷的體驗，也進一步拓展了企業的推廣途徑和渠道。而微信、微網志等各種新媒體的出現，也促進了通航企業行銷模式的不斷創新。

　　創新，應該是通航企業始終追求的至關重要的因素。它不僅有利於企業的持續發展，而且可以為客戶提供更高價值的服務。持續不斷的創新將是以客戶為中心提供個性化服務的重要體現，也是贏得客戶信任和市場口碑的重要方式。

　　u口碑（Word of mouth），互利共贏才是持續發展的法寶。

　　口碑是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流，將自己的産品資訊、品牌傳播開來，這種方式成功率高、可信度強。但是，口碑有正面與負面之分，只有良好的口碑才可以為企業帶來更多的生意，這是不變的制勝法寶，是奠定客戶和市場信任的基礎。在這方面，西安飛行體驗中心在飛行體驗業務中就有著不錯的口碑，而AS350B3(小松鼠)在高原飛行性能上也具有很好的口碑，這些都促進了其業務的發展。如何贏得良好的口碑呢？那就是提供專業化的個性服務，給客戶帶去超出其期望的價值。口碑的打造，是一個持之以恒的過程，只有以客戶的利益為出發點和落腳點，本著互利共贏的原則，加之提供專業和高價值的個性化服務，並始終如一，才會為通航企業帶來良好的口碑。

　　相反，通航企業的不專業或服務不到位，敷衍、忽悠等則都是導致出現負面口碑的常見因素。如果通航企業不遵循“互利共贏”的原則，更多地考慮自己爭取多少利潤或降低多少成本，期望自己的回報越高越好，不斷甚至惡意壓榨客戶，這時候很多生意就可能成為一次性的買賣，並且給通航企業帶來負面的口碑。也就是説，良好口碑的贏得需要很長時間的積累，但是口碑的破壞可能就在某一瞬間或因為某一件事。

　　u信任（Trust），重復消費和轉介紹幫助通航企業更上一層樓。

　　客戶和市場對一家通航企業的信任，源於其提供的專業和高價值的個性化服務，及其在市場上贏得的良好口碑。一旦建立起這樣的信任，通航企業在開發新客戶的時候將變得更簡單，花費更低成本，成交率也將成倍提高。除此之外，由於這種信任，客戶的第二次、第三次消費都將在通航企業的掌握之中，客戶也極有可能將有這方面需求的親朋好友推薦給該通航企業。“今年，我們有一些新客戶就是之前老客戶介紹的，介紹過來的客戶都是真正的客戶，成交的概率極高。”捷德航空江文全表示。

　　如果沒有這種信任和口碑，那麼通航企業開發市場將變得低效。很簡單的一個道理，如果來一個客戶得罪一個客戶，每一次開發客戶的成本都是一樣的高，難度都是一樣的大，那麼這只會將自己推向死亡的邊緣。由於通航作業的單次價值都較高，少則數十萬元，多則數百萬元，而飛機銷售的單次價值更高，從數百萬元到數億元不等，所以這種信任的建立並不容易，是長期的積累，是每一個服務細節的體現，是對承諾的兌現，一旦有了這種信任，那麼你在服務中犯一次或兩次小錯誤，客戶都會理解你，並給予你改正的機會，從而繼續信任你。

　　在新媒體和移動網際網路時代下，變化的不僅僅是市場，還有組織的戰略、管理、品牌、銷售。通航企業應該意識到口碑即品牌、分享即行銷、服務即銷售、信任即市場等這些頗具顛覆性的觀念，全面深刻認識“4U”策略可能帶給通航企業的改變，並且結合自身情況及行銷環境進行有效的應用。我們認為，只有通航企業更適應市場的變化，更有創新思想，更注重客戶和品牌，才能在艱難的環境中獲得生存和發展。