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沃爾瑪:從鄉村走向世界的零售巨頭

  • 發佈時間:2014-09-02 01:31:11  來源:科技日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  成功法則

  沃爾瑪在創業階段應當説是十分艱辛的,它面對的是西爾斯等強大的商業巨頭,大城市的市場已被瓜分完畢。但沃爾瑪恰恰抓住這一點,獨闢蹊徑,開闢農村市場,一步步做起,以星火燎原之勢,後來者居上,成為美國乃至世界最大的零售商。

  在內部經營管理上,沃爾瑪講求平價,讓利給顧客,同時利用高科技手段,壓低成本,終於在同行業中取得了競爭優勢。看來,問題不在有沒有市場,而是能不能發現市場,利用這個市場給予的機會,發展壯大自己。

  很多人都在總結沃爾瑪的成功經驗,還是讓我們來看看沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓是怎麼説的。沃爾頓在他的自傳《富甲美國》一書中,總結了事業成功的十大法則,這就是:敬業;和下屬分享利益,視下屬為夥伴;激勵員工;交流溝通;精神鼓勵;成功了要高興,失敗了則不要灰心;傾聽每一個人的意見,讓大家暢所欲言;超越顧客的期望;控製成本;成本低於對手,才能創造競爭優勢;放棄傳統觀念,走創新之路。

  “我們都是在為顧客服務,也許你會想到你是在為你的上司或經理工作,但事實上他也和你一樣,在我們的組織之外有個大老闆,那就是顧客,顧客至上。”這是沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓的名言,也是沃爾瑪在零售業創新經營、創新管理、創新服務理念的原動力。

  其實,與百年老店西爾斯(Sears)相比,沃爾瑪(Wal-Mart)只能算是一個年輕的夥計。1962年,美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓在阿肯色州成立了沃爾瑪,經過苦心經營,從鄉村走向城市,從北美走向全球,沃爾瑪已經成為世界最大的私人僱主和連鎖零售商,多次榮登《財富》雜誌世界500強首及當選最具價值品牌。山姆·沃爾頓也曾經被《福布斯》雜誌評為美國第一富豪,為表彰其卓越的企業家精神,布希總統曾于1992年授予其“總統自由勳章”,這是美國公民的最高榮譽。

  ——細分市場——

  農村包圍城市市場創新

  沃爾瑪在創業初期,面對的是強大的西爾斯、凱馬特(K-Mart)等零售業巨人。當時,這些大零售企業的網點都集中在大城市,無意進入小城鎮和鄉村。在他們的眼中,小城鎮不具備開設零售業的條件,他們的原則是,只有超過2.5萬人的城市才能考慮設店。而山姆卻認為,小城鎮潛力很大,是未來零售業發展的基礎所在。

  山姆採取了“農村包圍城市”的策略,將小城鎮作為他發展零售業的細分市場。山姆以州為單位,一個縣一個縣的建點,直到這個州基本飽和,再把目光投向下一個州。由州擴展到地區,由地區擴展到全國。

  沃爾瑪擴展業務的手段,除了增開新店外,還開通了山姆俱樂部,每個顧客只要交25美元,就可以成為俱樂部的成員,享受批發價待遇。此外,山姆還通過兼併的方式,使連鎖店的規模超常規發展。1987年,沃爾瑪的店舖總數達到了1000家,1998年已超過1800家,員工總數超過40萬人。

  ——天天平價——

  低成本低價格經營創新

  在經營策略上,沃爾瑪首創“平價銷售”法,在零售店裏打出“天天平價”的廣告,同一種商品在沃爾瑪要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召開經理人員會議,如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜,則立即決定降價,沃爾瑪的口號是“為顧客節省每一美元”。事實上,沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結構、低價格的經營思想,一般零售商的利潤都在45%左右,而沃爾瑪只要30%就可以了。

  1970年,沃爾瑪股票上市,沃爾頓本人擁有沃爾瑪百貨公司20%的股票,1985年時價值達到28億美元,列《福布斯》400首富的榜首。1992年沃爾頓獲頒“自由勳章”後不久,因癌症去世,其時他的財産已達到280億美元。在沃爾瑪工作的職員也因企業的紅火而暴富,通過利潤分享計劃,許多經理在退休時都成了百萬富翁,據報一位在沃爾瑪工作了24年的收銀員,退休時賬戶中有26.2萬美元。

  ——分銷中心——

  借助商業衛星管理創新

  為降低成本,沃爾瑪直接從工廠進貨,儘量減少中間流通環節。一般的零售業都是由分店向工廠訂貨,再由工廠將貨發到各個分店。而沃爾瑪實行的是“統一訂貨,統一分配”。各分店的訂貨都先匯總到總部,然後由總部統籌訂貨。由於是大批量訂貨,可以享受比其他零售商更便宜的批發價。訂貨成交後,由公司的車隊將貨送往公司的分銷中心。沃爾瑪在全國有24個巨型分銷中心,這些分銷中心負責把貨送到各個分店。分銷中心的地點都是經過認真研究的,産品由分銷中心運到分店的時間不能超過一天。

  沃爾瑪的分銷中心在美國十分有名。據稱每個分銷中心樓板的面積加起來有20幾個足球場那麼大,其裝貨月臺可供30輛卡車同時裝貨,卸貨月臺有135個卸貨位置。沃爾瑪擁有美國最大的車隊——“沃爾瑪運輸隊”,有卡車2000輛,拖車11000輛。難怪有人驚呼:這哪是連鎖店,簡直是一個“沃爾瑪商業帝國”!

  與其他建立了分銷中心的商店相比,沃爾瑪分銷中心的效率可以説是非常之高。沃爾瑪的商店備有8萬種以上的商品,其中85%的貨是由分銷中心供應的,其他競爭者只能達到50%—60%。沃爾瑪的零售商從在電腦上開出訂單到貨物上架,平均只需要兩天的時間,而其他競爭者則需要5天。

  沃爾瑪分銷系統的效率在很大程度上要歸功於其先進的管理手段。1983年,沃爾瑪與美國休斯公司合作,花費2400萬美元發射了一顆商業衛星,在此基礎上,又投入7億美元的鉅資,建立了目前的電腦及衛星互動式通訊系統。憑藉這套系統,公司總部、分銷中心和零售店之間可以十分方便的進行對話,也可以進行新産品演示。

  在沃爾瑪公司總部,有一台高速電腦,同全國24個分銷中心和2000多家連鎖店連通,通過商店付款櫃檯掃描器售出的每一件商品,都會自動儲存在電腦內,當某一商品庫存減少到一定數量,電腦就會發出求救信號,要求總部安排貨源,並運往最近的分銷中心,再由分銷中心的資訊系統安排發貨的時間和路線,整個過程不超過48小時。這種存貨管理,使公司能夠迅速掌握銷售情況,及時補充存貨的不足,做到既不積壓又不斷檔。

  在零售業中使用電腦進行控制也許並不新鮮,但使用衛星手段在世界上可以説是獨一無二的,也許只有沃爾瑪能做得到。但正是這種高效的分銷和內部管理系統,使沃爾瑪的成本大大降低,加速了資金週轉,減少了庫存費用。據稱,沃爾瑪的商品運往商店的成本只佔3%,而其他競爭者則需要4.5%—5%,這就保證了沃爾瑪能以低廉的價格出售自己的商品。這是沃爾瑪成功的關鍵所在。

   ——超值服務——

  比滿意更滿意觀念創新

  為顧客提供平價服務是沃爾瑪的最大特色。提到平價服務,人們往往首先想到的是價格低廉,但沃爾瑪更看重服務的品質。沃爾瑪認為,價格低廉是平價的重要內容,但降低價格的同時,不能降低服務。為顧客提供超值的服務,才是平價的精髓所在。在顧客花費一定的條件下,如能享受到超值服務,實際上就是獲得了平價服務。

  向顧客提供比滿意更滿意的服務。沃爾瑪要求員工,向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務。也就是説,一項服務,光讓顧客滿意還不夠,還應當想方設法,提供讓顧客感到驚喜的服務。山姆·沃爾頓説:“讓我們成為顧客最好的朋友,微笑迎接光顧本店的所有顧客,向他們提供我們所能給予的服務,不斷改進服務,這種服務應當超過顧客原來的期待,沃爾瑪應當是最好的,它應當能夠提供比任何其他商店更多更好的服務。”

  在沃爾瑪,這種“超值服務”的事例屢見不鮮。一位名叫薩拉的員工奮不顧身,把一名兒童從馬路中央拉開,避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯的員工,對突發心臟病顧客實施緊急救護,使其轉危為安;而一位名叫安迪的員工,主動延長工作時間,幫一位母親挑選兒子的生日禮物,卻不惜耽誤了自己兒子的晚會。

  十步原則。沃爾瑪要求員工,無論在何時何地,只要顧客出現在十步的範圍內,都應該看著顧客的眼睛,主動打招呼,詢問是否需要幫助。

  為顧客提供週到服務是沃爾瑪成功的一條基本經驗,也是它的競爭優勢所在。顧客要求什麼就做什麼,這是沃爾瑪走遍世界的信心所在。“顧客是上帝,所有服務業都知道,但如何去做,如何做得更好,卻是零售商成敗的關鍵。”沃爾瑪負責人表示,就拿平價來説,很多人把平價僅僅理解為低價銷售,這是一種以貨品而不是以人為導向的經營理念。而沃爾瑪則強調把顧客放在第一位,尊重人,理解人,不僅為顧客提供一般的服務,而且還要提供出乎意料的服務。

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