如果説去年“社區銀行”是銀行業的熱詞，那麼今年銀行業熱詞非“直銷銀行”莫屬。繼民生銀行、招商銀行、包商銀行等多家商業銀行推出直銷銀行後，平安銀行、蘇州銀行的直銷銀行又于近日上線，而民生銀行直銷銀行的新産品也是備受歡迎。直銷銀行究竟是什麼？其運作方式究竟是什麼樣的？它能改變什麼？國內眾多銀行為何要爭搶這塊市場？

　　網際網路金融趨勢下新的行銷模式

　　直銷銀行中又多了新面孔。平安銀行宣佈其全新的線上零售銀行業務和品牌——“橙子銀行”上市。據悉，“橙子銀行”是平安直銷銀行的品牌名稱。江蘇銀行直銷銀行也于近日攜“惠多存”、“開鑫盈”、“放心匯”、“容易付”等多款産品和應用正式上線，成為江蘇省內銀行中首家推出純線上、全天候服務的直銷銀行。8月7日，民生直銷銀行再次強勢推出又一網際網路金融創新産品品牌“定活寶”，2億元額度瞬間被一搶而空，日銷售最高紀錄為3分鐘售罄5000萬元。

　　究竟什麼才是直銷銀行？直銷銀行也被稱為“直營銀行”、“直通銀行”，類似一種綜合的理財産品銷售平臺，客戶通過直銷銀行可以直接進行賬戶開通、轉賬、購買銀行理財、貨幣基金等多種理財産品。平安銀行相關負責人直言，與傳統銀行不同，直銷銀行意味著個人客戶可實現線上開立賬戶和線上投資、交易，各項金融服務主要通過網際網路渠道獲得。普通客戶最常接觸的銀行核心業務，如轉賬、理財産品和貨幣基金購買等均能在該平臺上輕鬆實現；同時，該平臺還提供智慧消費記賬、財務目標管理等創新功能。

　　銀聯信總經理符文忠認為，直銷銀行不是簡單的渠道拓展，而是構建一種全新的業務模式，這一模式的創新不僅能提升銀行的品牌形象，也有利於促進金融網際網路化，為中國銀行業帶來新氣象。直銷銀行與電子銀行是業務工具和業務模式的區別，直銷銀行的概念更加準確地解釋了一種銀行的業務模式，而不僅僅是一種提供服務的工具。

　　在國內，直銷銀行存在已經近一年時間。去年9月，北京銀行直銷銀行服務模式正式開通，標誌著國內第一家直銷銀行破土萌芽。在北京銀行看來，所謂直銷銀行是指業務拓展不以櫃檯為基礎，打破時間、地域、網點等限制，主要通過電子渠道提供金融産品和服務的銀行經營模式和客戶開發模式。

　　據公開資料顯示，直銷銀行最早可追溯到1965年在法蘭克福成立的儲蓄與財富銀行。近幾年，隨著網際網路技術的日益成熟和電子商務模式被越來越多的人所接受，直銷銀行在德國迅猛發展，市場份額迅速擴大，已經成為傳統實體銀行不敢小覷的競爭對手。荷蘭國際直銷銀行是德國第一家直銷銀行，也是德國乃至歐洲最大的“直銷銀行”。總資産由2002年的210億歐元增加到2009年的877億歐元，客戶由2002年的180萬人增加至2009年的690萬人。德國信貸銀行，2002年僅有客戶2萬人，2009年末客戶數為179萬人，存款餘額達到253.6億歐元。

　　優勢在於可降低銀行經營成本

　　為何銀行會熱衷於成立直銷銀行？中國銀行業協會專職副會長楊再平表示，網際網路金融是對銀行的挑戰，但也是銀行順勢而為、借網際網路進行轉型的機遇。中國銀行業要積極應對新時代和潛在的行業競爭，充分考慮網際網路環境下的生存模式，其中就包括設立直銷銀行。

　　由於直銷銀行無需設立實體網點，業務通過網際網路、移動終端、電話等手段即可完成，因此在經營成本、費用支出方面較傳統銀行更具優勢。專家紛紛表示，低成本高回報則是銀行紛紛成立直銷銀行的一個重要原因。

　　中國人民大學財政金融學院副院長趙錫軍向北京商報記者表示，對於直銷銀行而言，相比物理網點的投入，直銷銀行投入更少。物理網點需要網點租金、人員、各種設備等大量成本的投入，但是直銷銀行只需要開發網路技術的成本。通過網路提供服務，不需要增加太多的成本，卻能提供一個銷售渠道，銷售更多的産品，這對銀行來説很划算。

　　據悉，全球100家最大銀行的櫃面交易成本為1.07美元，電話銀行是52美分，ATM是27美分，而直銷銀行僅10美分。

　　從去年開始，以餘額寶為首的網際網路金融産品吸引眾多年輕人的加入，也分流了銀行存款，不過這也加速了傳統銀行跨入網際網路金融領域的步伐。據悉，傳統銀行正是在去年網際網路金融潮流中發現了“80後”、“90後”等年輕客戶群的龐大數量，開始用網際網路思維拓展銀行業務的無限商機，於是加快成立直銷銀行。

　　以民生銀行為例，其直銷銀行的目標群體以“80後”、“90後”人群為主。

　　中央財經大學中國銀行業研究中心主任郭田勇向北京商報記者表示，直銷銀行把客戶和銀行的距離拉近，能滿足客戶的真實需求，銀行獲得較好的行銷效果，在網際網路金融潮流中開闢了另一個銷售渠道。

　　專家：未來銀行的重要發展方向

　　在專家看來，未來直銷銀行能不能成為一個核心發展方向還需要考證，但肯定是最接近網際網路金融的一種模式。

　　在郭田勇看來，銀行的直銷銀行會成為未來重要的發展方向，成為傳統銀行開闢網際網路金融的一個渠道。

　　趙錫軍表示，直銷銀行模式會不會成為未來銀行的一個主要發展方向還不好説。“網路提供的金融服務未來會不會形成一個模式，目前還不好評價，從成本、客戶競爭、金融機構同業競爭角度來講，銀行通過線上、線下兩手準備，特別是通過網路銷售的方式，迎合年輕人的購買需求。以電商與傳統賣場的轉變為例，目前部分傳統商場已經成為了體驗店，電商平臺則演變成了人們購物的首選模式。而未來銀行能不能成為這樣線下做體驗店、主要通過線上來提供服務，還需要時間的考證。”趙錫軍解釋道。

　　也有銀行人士認為，在這波網際網路對銀行業的突圍中，銀行業儘管奮起迎戰，在直銷銀行平臺上推出各類理財産品、用更高的利率迎合儲戶，但這無疑會增加銀行業成本、收窄利差，這樣的求生模式有待驗證。

　　同樣，在風險控制方面，相比傳統銀行成熟的線下業務風險控制，直銷銀行的風控能力還有待加強。

　　趙錫軍認為，在風險控制方面，銀行線上上的風險控制肯定不如線下網點能力強。因為傳統銀行此前都是以傳統銀行的經營模式為基礎，以物理網點商業模式來制定風控管理辦法，電子銀行業務只是銀行的一小部分業務，而目前網際網路金融的風控模式還沒有形成體系。出臺網際網路式金融管理細則、加強風控體系十分必要，但是對於怎麼監管還需要通過慢慢摸索、花很長時間才能進行完善。

　　郭田勇認為，風險控制是銀行所有業務需要注意的事項。目前監管層也對直銷銀行進行了監管，比如監管層要求，首次購買銀行理財等産品必須去網點簽署風險揭示書。不過不排除未來會直接通過直銷銀行購買銀行理財産品，對於用戶而言也會更加方便。

　　北京商報記者 閆瑾 岳品瑜/文 賈叢叢/漫畫

　　小貼士

　　■很多銀行客戶肯定會疑惑，究竟怎樣可以使用直銷銀行？

　　北京商報：以平安銀行的“橙子銀行”為例，其有官方網站和App，客戶可以通過登錄網頁或者下載App的形式進行網上開戶，包括填寫身份資訊、設置賬戶資訊、設置安全資訊，三步完成網路開戶後就可以享受服務了。

　　■客戶可以在直銷銀行享受哪些實惠？

　　北京商報： 由於不設立實體店面和分支機構，所以直銷銀行能夠將節約下來的成本和費用開支讓利於顧客，讓顧客得到更多的實惠。直銷銀行主要依靠以下方式來吸引顧客：更高的儲蓄存款利息、免收銀行賬戶管理費和信用卡年費、新顧客開戶有禮、老客戶推薦新客戶有禮、提供全球免費取款信用卡等。重點是産品多元化。

　　■直銷銀行與傳統銀行相比有哪些優勢?

　　北京商報： 相比傳統實體銀行固定的工作時間，直銷銀行可以利用網際網路、移動通訊等方式為客戶提供365天24小時不間斷的網上金融服務及24小時服務熱線。另外，各直銷銀行都非常重視網路安全和資訊保密，在客戶進行網上轉賬和支付時，都設置了多重安全屏障，比如個人密碼認證、交易碼認證、電子密碼等。