一面是居高不下的商鋪租金，一面是電商、境外代購等新興消費方式的衝擊，雙重夾擊下，傳統百貨商場銷售疲軟，甚至陷入虧損。為免淪為網購“試衣間”，傳統零售業應如何“突圍”？

　　百貨商場淪為“試衣間”？

　　“這件衣服不錯，快拍下貨號，去淘寶網找個代購買去。”上海市民朱小姐在商場試完一件衣服後熟練地拿起手機拍下了衣服的貨號等標牌資訊。“這件連衣裙在商場的價格是1399元，我在手機淘寶搜索了一下，代購價是859元，那幹嘛還要在商場買呢？”

　　在電子商務衝擊下，傳統的購物商場正有淪為“試衣間”之虞。全國城市商業資訊網路監測數據顯示，今年1~5月，全國十大城市銷售額前100位百貨商店合計銷售額同比下降10．6％，其中有82家百貨店同比銷售呈負增長。今年上半年，商務部監測的5000家重點零售企業中，專業店、超市和百貨店銷售同比增幅分別僅為6．9％、5．3％、4．1％，而網路購物同比增長29．9％。“外敵”壓境，內憂也不少。傳統百貨業除了受到網路電商、海外購物等新興購物方式的強烈衝擊和分流，行業內部同質競爭也愈演愈烈。同時，居高不下的租金以及人工成本，也讓百貨公司的經營成本不斷上升。

　　線上線下聯動商場試水O2O與大數據

　　不願束手待斃的百貨商店開始著手“突圍”，打造圍繞會員、團購、訂閱、支付、圈子、導航等多項服務於一體的O2O平臺。

　　擁有國際頂尖品牌聚集地的上海南京路商圈的靜安區，計劃以“白領午餐點”為試點啟動佈局商圈移動支付系統。該區計劃與銀聯商務、杉德等支付機構合作，以靜安白領卡為載體來擴大和升級O2O應用，吸引用戶線上上進行預訂和購買，再到街區內實體店進行提取商品或服務，以貫通線上線下的方式引導消費回流。“移動支付與大數據分析結合，就能對消費者進行精準行銷、定點推送，從傳統的你賣什麼我就買什麼，變成你需要什麼我就賣什麼。”上海市靜安區副區長巢克儉説。

　　上海商業經濟研究中心主任齊曉齋認為，線上與線下的融合不是簡單地開設網店和實體店，要發揮各自特色，不可“左右手互搏”。大數據的開發利用對傳統百貨精準行銷將有較大幫助，建議將商場自身獲得的數據和其他一些統計數據相結合，同時注意保護消費者隱私，提供個性化服務的同時不能引起消費者反感。

　　“體驗式”消費大有文章

　　巢克儉認為，未來的商貿業將會是商旅文體的結合，商圈應增加餐飲、親子遊樂、文化活動的比例，重在體驗式消費方式，而非售賣標準化的産品。

　　一些新興的百貨商場正在嘗試將藝術文化活動嵌入消費場景。今年，上海時尚地標新天地對面的K11商場開始嘗試“博物館零售”新模式，在商場地下樓層舉辦了為期近3個月的莫奈真跡畫展，展覽吸引了近40萬人參觀，其日常營業額增長了20％。

　　其實不僅是K11，北京僑福芳草地購物中心也嘗試將藝術品融入零售，商場的空地上隨處可以看到各種前衛的藝術作品。上海月星環球港和北京朝陽大悅城分別舉辦了卡通人物“hellokitty”和“哆啦A夢”的展覽，同樣吸引了大量客流。

　　“在商場內辦藝術展覽，開設人氣餐飲、電影院等等，都會增加消費者在商場的停留時間，在這個時間內消費者産生購買行為的可能性就增加了。”某百貨公司高級客戶經理王女士説，“傳統百貨商場應該將體驗和互動作為自身發展的關鍵，商場和顧客、顧客和顧客之間都可以形成互動。比如在商場的地下層設置溜冰場、攀岩等運動場地，位於商場上層的顧客也可觀看欣賞。”