路易·威登（LV）被視為奢侈品行業的風向標，其近日發佈的不及預期的財報預示著奢侈品行業在中國已開始走下坡路。這究竟是中國反腐以及遏制鋪張浪費的政策所導致的短期現象，還是奢侈品的內涵已然變味的長期現象？法國巴黎銀行分析師表示，對此已有察覺的LV正在醞釀轉型，同時大力創新産品，但要讓消費者（特別是中國消費者）完全接受，尚需時日。

　　高調擴張 脫離原有的佈局戰略

　　奢侈品從“血拼”到被冷落的巨變，大多數人將其原因指向中國反腐以及遏制鋪張浪費的政策。而政策出臺的時間點和奢侈品增長曲線完美吻合，更強化了多數人對政策作用力的認知。不可否認，奢侈品消費極容易與腐敗聯繫在一起。特別是對於那些拿著微薄的收入，卻使用著與其收入不對等的奢侈品的政界人士而言，這無異於“此地無銀三百兩”。即便憑藉自身財富實力而擁有奢侈品，但高調式“炫耀”也極易煽動大眾的情緒。恒大地産集團董事局主席許家印就因兩會期間佩戴的愛馬仕皮帶，遭到媒體的調侃。

　　但更重要的原因在於奢侈品企業的逐利行為。特別是對眾多奢侈品上市公司而言，奢侈品牌往往與股東利益成為不可調和的矛盾。由於奢侈品並非生活必需品，它更多依賴虛擬的無形價值，但上市公司卻強調股東利益第一。如果將追逐利潤變成諸多奢侈品牌的首要動機，相當於埋下一顆隱形炸彈。事實上，LV、迪奧在2011年的凈增門店數比2010年增加了3倍~4倍。以LV為例，在其高調擴張的背後，是脫離原有的一、二線城市的佈局戰略，即向三、四線城市高調進軍。當全國各地儘是LV店舖時，不僅違反了“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規律，而且將LV的品牌帶至“大眾化”的泥沼。經營策略的失誤逐漸減輕了“品牌重量”，使LV丟失了原本奢華、高貴的品牌內涵，也丟掉了它原來帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。當擴張註定要犧牲品牌價值時， LV也註定要付出代價。

　　除了店舖式的擴張外，一些奢侈品牌還存在過度商業化的問題。有品牌基礎，看似極易實現商業模式化，實際上，卻很可能傷害了大眾對品牌的認知度。向來高貴冷艷的香奈兒，就因為生産瑜伽墊而被時尚人士罵為“自甘墮落”。

　　辨識模糊 消費者回歸對産品本身的關注

　　過去讓奢侈品牌迅速擴大規模、賺得鉅額利潤的大眾化策略，如今正因為中國奢侈品消費者的日趨成熟，而加速顯現了它的“副作用”。調查數據顯示，用戶在選擇奢侈品品牌時，72.2%的人最關注産品的做工和品質，54.5%的人最關注産品的性價比。

　　由最初炫耀大牌商標的偏好，回歸到對産品本身的價值和性能的關注，這體現了消費者理性的覺醒。奢侈品最講究“基因與血統”，經過擴張而出現在中國的加工廠，只會激發消費者的排斥情緒。舉一個簡單的例子，一件阿瑪尼服裝貼上“Made in China”的標簽後，將大大削弱品牌獨特的魅力，也難以證明其高價的合理性。

　　實際上，奢侈品的最大意義，在於將購買者包裝成不一樣的身份。如果品牌辨識度被大眾所模糊，那麼要不要花重金購買，就需要重新審視了。

　　市場萎縮 多巨頭轉型尚未獲得認可

　　7月末，世界第一奢侈品巨頭酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH）公佈了第二季度財報，該季度實際銷售增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時尚皮具部門的銷售增速同比下降了75%。

　　這樣的業績令LVMH股價在7月25日盤中大跌7.2%，創下自2009年以來的最大單日跌幅。其實，奢侈品增速放緩的信號早已發出。中國奢侈品市場規模在2011年出現高達30%的同比增速後，2012年便斷崖式下跌至7%。在上海外灘堅守10年的喬治·阿瑪尼旗艦店去年停業，而相隔不遠的外灘6號杜嘉班納、外灘18號百達翡麗和寶詩龍也一併撤離。看似風光無限的大牌奢侈品們紛紛關店，與去年的中國奢侈品市場銷售狀況相吻合。據貝恩諮詢統計，中國奢侈品市場2013年規模為1160億元，同比增長僅為2%。2013 年，中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。

　　隨著越來越多的LV包袋模倣品的出現，LV作為奢侈品牌的形象似乎嚴重受損。於是，他們決定轉型做下一個愛馬仕，打造更尊貴、高端的品牌形象，開始生産價格更昂貴的産品（比如純手工的定制手袋），提供更高端的服務，將LV的顧客群縮小為更少數的有錢人。但從其剛發佈的業績不佳的財報來看，這一條模倣愛馬仕的高端發展路線並未能扭轉LV的“俗牌”形象。儘管LV傚法愛馬仕的“饑餓行銷”，其處於缺貨狀態下的Capucines手袋預訂火暴，但從總體來看，這並沒有對整個品牌的銷量帶來多大的幫助。對此，LV稱，向高端産品傾斜的策略轉型效果，要在18個月後才能顯現。那麼就讓我們拭目以待吧。（綜合報道/王瀟）