順應消費者需求變化 創造消費新場景

　　來源：北京青年報 作者：張月朦

　　消費是最終需求，是暢通國內大迴圈的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力，事關保障和改善民生。促進國內消費也是目前中國經濟的重中之重，近期，聚焦促消費、擴內需，各級政府紛紛出臺相關措施，努力促進消費市場繁榮。今年的政府工作報告明確指出，要著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置；多渠道增加城鄉居民收入；穩定大宗消費；推動生活服務消費恢復。報告中，“消費”成為高頻詞，被提及20余次，足見其重要意義。在本次全國兩會上，代表委員們從結合消費者需求、提振市場、産品研發、場景營造等角度，帶來了不少促消費、擴內需的“金點子”。

　　全國政協委員龔六堂

　　建好網路基礎設施 保障Z世代消費升級

　　在今年兩會的《政府工作報告》及多位代表委員擬提交的議案和提案中，“擴大消費”“提振市場”“創新消費”均被放在了重點目標之中。2023年兩會，民進中央提出《關於優化居民消費結構 持續實施擴大內需戰略的提案》，其中提到，建議推動居民收入提升，不斷促進消費增長；加快推進基本公共服務均等化，充分釋放消費潛力；優化服務型消費供給，推動帶薪休假制度落地；支援新興服務行業發展，提振居民消費信心。

　　如何從供給側與需求側協同發力促進消費，怎樣觀測年輕一代的消費新需求？對此，全國政協委員、北京工商大學副校長，民進中央委員、北京市委副主委龔六堂接受北青報記者的採訪時表示，“要提高居民消費佔比，要解決老百姓的後顧之憂”。

　　“一方面，居民的教育、醫療、社會保障，是居民的基本消費的需求。如果居民在這些方面得到很好的保障，就解決了百姓消費的後顧之憂；另外一方面，提升居民消費意願，除了要讓居民有錢以外，還需要有時間，也就是經濟學經常講的有閒暇來擴大居民消費。優化服務型消費供給，推動帶薪休假制度落地也是重要的措施之一。”龔六堂説。

　　近年來，雲消費、“智慧﹢”消費、網路直播行銷等新消費形式層出不窮。談及新消費形式，龔六堂表示，數字時代更加方便企業為消費者提供多元化服務，來滿足消費者的個性需求，也會促進消費者的消費水準的提高。“把數字技術發展得更好，也能夠促進中國平臺經濟更好地服務中國消費增長，能夠將企業端和消費端很好地聯繫起來。”

　　以“90後”“00後”為代表的新消費群體“Z世代”活躍，也帶來新的消費力量和消費需求。接受北青報記者採訪時，龔六堂表示，青年消費群體非常值得關注：“了解青年群體的消費需求和消費意願，對把握中國經濟社會未來具有重要意義。”龔六堂説，“對中國來講，這一群體的成長趕上很多關鍵時間節點，從90年代到本世紀初中國經濟快速增長，居民收入快速提高，到中國房地産市場改革、全球金融危機，以及網際網路帶來的新消費形勢……特別是大學擴招讓新興消費群體擁有較高教育水準，也帶來更新的消費習慣。”

　　如何從年輕一代的消費需求出發，提升年輕人的消費意願？龔六堂表示，一方面，企業要加強供給，創新消費形式。“年輕人需要新型體驗性的消費，這就需要創新消費形態和品牌，對於國內消費品牌來説，還有空間可提升。”另一方面，要加強消費基礎設施的建設，“Z世代消費以線上為主，把網路基礎設施建好也是為Z世代的消費升級做保障。”龔六堂説。

　　採訪中，龔六堂談到對於Z世代新消費群體細分市場的整體研究，“很有必要把90後和00後消費者的消費偏好研究清楚，這不僅關係到出生於網際網路時代的這批年輕人今天的消費行為，也能夠把握未來20年主力消費群體的消費趨勢特徵。”龔六堂表示，面對新的消費群體，企業不應僅滿足於把新興産品推廣出去，“數字時代，要關注到青年群體的市場細分化，把握細分市場，對於年輕一代的消費拉動也有很大幫助。” 文/本報記者 張知依

　　全國人大代表史玉東

　　創造新消費場景 激發人們消費意願

　　關注乳品行業多年，全國人大代表、蒙牛集團研發創新部研發總監史玉東帶來了自己的思考和觀察。他表示，乳業正被消費者重新定義，一方面，乳企要從品質升級和個性化需求兩方面入手，及時順應消費者需求變化。同時，堅持高品質供給、創造新消費場景，不斷激發人們消費意願，從而助推擴大內需、增進乳品行業消費。

　　兩會上，作為我國乳企領頭羊的研發負責人，史玉東直言：“消費是內需的重要組成部分，促進居民消費是實施擴大內需戰略的重要抓手。刺激消費，關鍵在於及時順應消費者的需求變化。”

　　“目前乳業的增長已經由‘量增’階段轉向産品結構提升的‘質升’階段”，在史玉東看來，乳業這個古老行業正在被消費者重新定義，消費者不單單滿足於喝牛奶，而是要喝更高品質的牛奶，對乳製品需求越來越多元化，不光要看品質安全，更看重營養價值、保健功效，對健康、綠色、營養均衡等指標更重視，所以乳企要從品質升級和個性化需求兩方面入手。

　　“在品質升級上，消費者要求創新，我們也在不斷增加新口感、新菌種、新添加物；在個性化需求上，乳企一定要做好消費者定位，比如蒙牛順應更為綠色、健康、營養的消費新需求，推出多種口味豐富的‘爆款’，目前蒙牛旗下擁有400多個品項，能夠滿足消費者不同口味、不同類別的乳製品需求，而且我們還在持續加大自主研發力度，為國人打造定制化的乳品。例如，為了改善益生菌産品的品質，與中國航太合作，培育出了‘2016國人1號菌株’和‘2016國人2號菌株’兩株太空培育菌株。這些菌株在經歷了太空劇烈的溫差變化、高強度太空輻射、微重力等多種考驗後，除了耐受性能提高外，還能夠顯著改善宿主的腸道健康和代謝健康，具有良好的應用潛力。”史玉東説。

　　史玉東表示，從供需關係上來説，供給與促進消費是相輔相成的，高品質供給亦能刺激消費需求、激發消費潛力。“以奶酪為例，目前我國奶酪每人平均消費量僅0.17千克，不到日韓的1/10，隨著國內消費者乳業消費提升，人們對奶酪有明顯的消費需求，蒙牛旗下奶酪品牌妙可藍多在2022年前三季度的營業收入同比增長約22%，增速超過乳業整體增長水準。”

　　去年年底的中央經濟工作會議就已經明確指出，2023年要“增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景”，使消費潛力充分釋放。創造新的消費場景，也是促進消費的重要抓手。史玉東表示，從乳業發展現狀來看，乳業消費場景日趨多元化，以前牛奶消費的場景一般是作為早餐和親朋好友間節假日送禮，但現在隨著人們乳品消費的增多和健康意識的增強，奶製品已經融入到人們諸多生活場景中，蒙牛也在根據場景做創新，推出了基於不同場景的消費産品，比如與茅臺跨界推出爆款茅臺冰淇淋，拓展了消費者的年貨庫和情人節禮物清單，更實現了破圈傳播；針對健身減脂人群，推出主打輕負擔的低脂鮮奶“小鮮語”等等，通過結合消費場景，不斷贏得消費者的心。

　　史玉東還透露，最近，蒙牛還與北京同仁堂集團簽署了戰略協議，這不僅是乳企和藥企的一次跨界共創，更是蒙牛集團繼與茅臺集團合作後，再一次實現中國民族企業之間的合作創新，有望為2023年的食品行業帶來一波新的消費浪潮。 文/本報記者 蔣若靜

　　全國人大代表徐建興

　　加強市場調研 以消費者需求倒推研發

　　如何看待2023年的消費市場？如何增強消費者的消費意願？今年兩會，全國人大代表、巴彥淖爾市三胖蛋食品有限公司董事長徐建興在接受北青報記者採訪時表示，産品品質是驅動消費的重要因素，未來，高品質産品消費市場空間更大，因此企業要從源頭提升産品品質。此外，企業應加強市場調研，從消費者需求出發倒推研發。

　　作為一位從農村走出的企業家，徐建興認為，隨著國家的發展建設和國民生活水準的提升，消費者對高品質農産品的需求是不斷擴大的。這是徐建興對市場的判斷，也給了他繼續堅持做高品質瓜子的信心。徐建興的巴彥淖爾市三胖蛋食品有限公司是一家專注做瓜子的食品企業，他們打造了從種子研發、種植、深加工到銷售、品牌推廣的全産業鏈模式。在徐建興看來，品質是産品的基礎，而對農産品而言，好的品種才是品質的保證，因此，他建議希望從源頭加強種業創新。

　　徐建興還強調，做企業堅持全産業鏈模式，不僅要從上游看下游，也要從下游看上游。其中“從下游看上游”就是要從消費者需求出發。過去，他們做産品時沒有站在消費者端去考慮，習慣性認為好的品種就是抗病性好、産量高，但實際上，有些自認為高品質的産品並不受消費者青睞，産品在市場上推不開。“有點像拍腦門決策，按照經驗走，但實際上這樣行不通。”徐建興説。

　　為了更適應消費者需求，三胖蛋公司加強了市場調研，從消費終端需求出發，倒推優質品種研發方向。如今，三胖蛋每季度至少會調研一次，詢問消費者對産品口味、包裝等方面的意見。“比如南瓜子市場，很多消費者反映自己並不是不愛吃南瓜子，而是覺得南瓜子味道好但是不好嗑，一嗑就碎了。”經過品種改良，三胖蛋推出了更容易嗑的南瓜子産品。徐建興表示，企業生産産品最終都要賣給消費者，滿足消費者需求、解決消費者痛點才是企業未來發展的方向。

　　“很多中小企業尤其是偏遠地區中小企業，産地好、産品好，但就是因為沒有把握好消費者需求、品牌意識淡薄，産品賣不出去。我們內蒙古河套平原有著‘世界葵花之鄉’的美譽，但卻長期有品類無品牌。要真正吸引消費者，除了産品好，品牌建設也同樣重要，要讓消費者能記住你的品牌。”徐建興説。

　　談及自己做品牌的經驗，徐建興認為，品牌建設需要長時間耕耘，需要企業下定決心去做，持續投入資金加強品牌推廣，同時也需要創業者和團隊不斷學習提升眼界，要有好的策略，錢要花在“刀刃上”。