國産品牌謀求上市，上海家化業績走高，伽藍集團JALA進軍高端。一批中國化粧品企業以前所未有的速度崛起，逐步奪回外資所佔份額。中國品牌正在從低端向中高檔發展，並逐步進入高端市場。國産品牌如何在與外資品牌競爭中逆襲？國貨能否在護膚品高端市場站穩腳跟？國貨護膚品的未來去向何方？

　　洋品牌減速 國産化粧品逆襲

　　日前，記者走訪上海幾家大型超市發現，曾一度隱匿在角落的國貨護膚品又重回市場，並佔據了超市貨架的半壁江山。在百貨商場化粧品區，包括自然堂、佰草集等國貨品牌專櫃在顯眼的位置，産品包裝精美，品種齊全。

　　“最近身邊很多朋友都開始用國貨了，我也準備買一些試試。”上海某高校讀大三的小賀告訴記者，她手中的購物籃裏放著自然堂冰肌水、佰草集面膜等數樣國産護膚品。

　　據化粧品行業統計數據顯示，截至2013年底，全國有正式註冊的化粧品生産企業3400余家；2014年上半年，化粧品零售收入達到886億元，同比增長10%。可以預見的是，美容化粧品行業已成為繼房地産、通訊、汽車、旅遊之後的中國居民另一個高增長市場。

　　值得關注的是，外資護膚品牌在中國市場不斷淪陷，近五年來，外資大眾護膚品市場佔有率從近60%下降至45%左右。與此同時，國産品牌駛入發展快車道。一份全國38城市814家百貨店化粧品監測數據顯示，2014年上半年，自然堂零售額以兩位數持續增長。品牌所在的伽藍集團JALA一方面深入一線城市的商超賣場和百貨商店開設專櫃，另一方面，伽藍集團JALA旗下高端品牌美素MAYSU主打東方花園裏“花與籽的再生”作為核心價值，孕育五年之久於今年正式發佈，欲進軍中國化粧品高端市場。

　　另一家本土化粧品龍頭上海家化亦表現不俗。2014 年中報顯示，上海家化上半年實現營業收入28.19 億元，同比增長16.3%，實現營業利潤6.79 萬元，同比增長13.9%。其中，化粧品銷售收入9.85 億元，同比增長13.9%。售價近千元的高端産品太極丹上市第一年，銷售額即破億元，競爭力不俗。內人士預測，佰草集隨著太極丹等系列産品推廣，銷售增速可望維持在20%以上。

　　差異化突圍：傳統文化+渠道優勢

　　相較于外資品牌，本土護膚品更以中國文化這一底蘊為依託。作為中國化粧品行業的領軍企業，伽藍集團JALA將研發重點放在專為東方女性研製世界一流品質的化粧品，其價格上的優勢和高性價比也使化粧品褪去了神秘的光環，因此更加受到消費者的接受與追捧。“預計和外資品牌的差距會不斷縮小，十年之內，中國品牌將全面超越外資品牌居於市場份額領先地位。”伽藍集團JALA董事長鄭春影告訴記者。

　　中國品牌的崛起，與國貨對東方文化的倚重密不可分。南京財經大學行銷與物流管理學院副教授任曉峰表示，中國人對民族品牌的期待是國貨風靡的重要原因，不管哪個年代出生的人，國貨中蘊含的東方文化元素讓消費者更有親切感和認同感，比較容易打開市場。

　　例如，佰草集利用傳統中醫驗方萃取美白功效的中草藥打造“新七白”系列，相宜本草主打“蠶絲提取物”概念，伽藍集團JALA旗下高端品牌美素MAYSU主打的“再生”的品牌核心價值以及所擁有的高端品牌必須具備的五大核心要素：高級美感、傳奇成分、尖端科技、卓越功效、超卓品質，都迎合了現代人對傳統文化的訴求。美素也是伽藍在嘗試用以融合東方美學和尖端科技的高端化粧品在中國高端化粧品市場分得一份羹。

　　另一方面，國貨品牌對化粧品店專營店渠道的重視也是國貨得以打開市場的重要原因。作為中國品牌發展的土壤，專營店渠道扮演著孵化器的角色，化粧品專營店是伴隨國內商業業態的變革而形成的一種化粧品終端銷售模式。

　　品牌逆襲還要闖幾關？

　　相關研究表明，未來五年，中國化粧品市場高端品牌增長率將達23%，明顯高於大眾品牌的7.7%。預計到2016年，高端護膚品市場容量將達到近400億元，未來仍將保持年均近15%的速度成長。國內化粧品高端市場隱藏商機巨大。

　　但國産品牌“高端化”的逆襲之路困難重重。化粧品行業專家馮建軍表示，雖然目前本土化粧品牌在原始資本積累和知名度方面都有了一定滲透，但它們處於轉型期，要想真正和外資品牌進行較量，還有很長的路要走。“現在百貨店的一層還基本看不到本土品牌，如何在跟洋品牌的競爭中取得生存機會，還需要在功效、品牌宣傳上多下功夫。”

　　除此之外，在電商平颱風生水起的今天，國産品牌想要成功逆襲，渠道的作用不可小覷。任曉峰指出，渠道創新有助於企業精準地將産品賣給消費者，從滿足消費者需求以及符合市場特點的角度來講，如何更快更準確地到達消費者，是網際網路時代決定品牌成敗的重要一環。

　　國産品牌阿芙精油通過開闢電商渠道搶得先機，從2011年起三年蟬聯淘寶店舖化粧品類冠軍。其創始人孟醒透露，阿芙精油專注産品定位，爭取在一個品類做到極致，然後利用網際網路的長尾效應佔領制高點，網際網路自然會放大其價值。

　　網路的資訊透明化和低跳轉成本，使得消費者可以輕易離開當前頁面跳轉至其他品牌，這無疑為本土品牌的逆襲提供了契機。中國化粧品市場洗牌在即，而如何更好地借力電商，仍有待本土品牌探索。

　　“化粧品市場一直存在‘崇洋’的消費心理。但當消費者逐漸了解到産品的本質，了解到中國品牌同樣優秀的時候，消費心理就會發生變化，中國品牌的品質、價格優勢就會更見明顯。”伽藍集團JALA董事長鄭春影説。