編者按：去年，因庫存壓頂、去化緩慢而令本想啖頭湯的房企多數折戟三四線城市，無奈之下紛紛出逃，並回歸一二線市場，一次突圍存量、開拓增量的努力暫告段落。

　　然而，近期，通過與房地産企業的近距離接觸，我們發現，類似恒大、碧桂園這樣的以三四線城市為主力市場的公司，今年上半年業績大幅提升，新城地産、海亮地産亦如是。即使是一直被認為是人口凈流出的中西部城市，也有不錯的市場表現。

　　但是需要冷靜認識的是，我之蜜糖，恐是彼之砒霜。不是所有三四線城市都能讓房企淘到金，也不是所有生意手法和業態模式都適應這個市場，這早就不是一個單一化時代了，唯有具體情況具體分析，將彼之經驗消而化之、擇而從之，才能最大可能地避風險、漲業績。

　　“我們在拉薩的項目2012年前總共銷售只有2000萬元，但今年半年不到就賣了6億元。”在2014年博鰲地産論壇上，海亮地産總裁周迪永的一席話，讓業界開始重新思索三四線城市的價值。

　　另外，蘭州、西寧樓市之前不太被看好，在今年上半年卻有完全不同於其他城市的好業績。

　　新城控股高級副總裁歐陽捷也有相同的感受，子公司新城B股1~7月累計合同銷售金額達99.48億元，同比增加35.14%。而新城B股的業績主要來自於南京、蘇州、無錫、常州等二三線城市。而以三四線城市樓盤銷售為主的恒大地産和碧桂園的銷售業績增幅，則遠遠超過了前十名的其他地産商。

　　歷史似乎又回到了迴圈的軌道上。2011年，正是一二線城市的樓市限購，給三四線城市的樓市帶來了一輪銷售行情，之後也正是因為三四線城市樓市的供應過剩，導致去年一二線城市的樓市集體爆發。那麼在今年一二線城市整體銷售慘澹的大背景下，三四線城市會有新一輪的樓市行情嗎？

　　銷售平均數據很糟糕

　　如果僅憑歐陽捷和周迪永的介紹，就誤以為三四線城市樓市都不錯，那麼將會“吃藥”的。

　　中房信集團總裁丁祖昱非常明確地告訴記者，成交放量的三四線城市只是少數。中房信集團提供給記者的一組數據顯示，上半年，在47個三四線城市中，只有9個城市成交較去年同期有增長，絕大多數城市成交是較去年同期下跌的，三四線城市的總體銷售面積下滑幅度，遠遠超過了一二線城市。其中，包頭、肇慶、揚州等城市銷售面積下滑超過四成，茂名和龍岩的成交跌幅更是在60%附近。

　　即使是成交增長的城市，不同樓盤的銷售業績也是完全不同的。以徐州為例，儘管上半年的銷售數據有8%的增幅，但當地的開發商卻絲毫沒有感受到銷售業績增長。一位從2010年就在徐州銷售當地樓盤的上海房企外派員工説，當地的房子現在很難賣，供給量太大需求卻有限。

　　億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東説，成交量增長幅度大的三四線城市其實非常有限。

　　蘭德諮詢總裁宋延慶更直截了當地説，恒大和碧桂園的業績大幅上升，和當地城市樓市成交量的變動並無關係，主要是依靠他們的産品競爭力把當地的小開發商趕出了市場，最終才有了銷售業績的大幅增長。

　　事實上，在業界早有一種説法，類似恒大、碧桂園這樣的大地産商所進入的中小城市，一般都把大部分的需求“收割”了，其他的開發商再進入這些城市，基本就沒有什麼機會了。

　　這種銷售平均數據很糟糕，個別企業銷售大幅增長的現象，反映了房地産行業正在面臨大規模兼併重組的趨勢。

　　撿漏策略獲勝

　　蘭德諮詢總裁宋延慶認為，當前仍然是進入三四線城市的好時機，因為三四線城市的土地相對更便宜，開發商的利潤空間並不比一二線城市低，也有機會快速銷售。例如，碧桂園在惠州等地開展的全民行銷，給出的提成金額達到2%，大大高於其他區域。

　　“有些三四線城市看重圈層，通過圈層行銷就能鎖定當地的主要客戶，就能確保項目的行銷業績；有些三四線城市，尤其像海南那樣的旅遊城市，就要進行全國性的行銷來促進銷售。而為了保證仲介願意帶客源前來，必須要給出與一二線城市一樣的高額提成。”宋延慶説，經過提成幅度的上調，三四線城市樓盤給的行銷提成金額大致和一二線城市相當，但是銷售總價卻遠遠比這些城市便宜，更容易吸引經紀人賣力推廣。

　　除了行銷之外，開發商還需要在三四線城市比拼各自手上所擁有的其他社會資源，往往社會資源越多，越容易在三四線城市取得好業績。

　　在每日經濟新聞報社舉辦的2014年第四屆中國價值地産年會上，協信控股總裁劉愛明就提出了商住産整合的商業模式，用商業、産業去吸引客戶、留住客戶，最終帶動當地的住宅地産銷售量上升。

　　中南控股集團有限公司董事局董事、總裁陳小平也提出過類似的觀點，通過在三四線城市著重發展包括商業、住宅、産業、公共基礎設施在內的生活圈開發，留下客戶，最終將整個區域發展成熟。

　　通過這些策略，一些擁有綜合業態開發能力的開發商，今年上半年在三四線城市都取得了不錯的銷售成績。除了恒大和碧桂園之外，在開發城市綜合體方面擁有豐富經驗的新城控股旗下的新城B股今年1~7月也有35%的銷售業績增速。

　　信貸危機中的商業機會

　　據《東方早報》報道稱，在7月25日舉行的2014年上半年全國銀行業監督管理工作會議暨經濟金融形勢分析會議上，銀監會主席尚福林表示，部分地區已出現房企甚至業主違約，一些中小房企的資金鏈緊張，三四線城市相關信貸風險需高度關注。

　　上述報道説，有不願具名的開發商稱，三四線城市樓市成交量和成交價下滑嚴重，不少房企資金壓力備受考驗。特別是中小型房企，它們的融資渠道單一，融資成本更高，一旦回款速度放緩，就會陷入困局。

　　而在銀行、信託等銀監體系看來，三四線城市中的中小地産項目目前風險尤其嚴重。一家主要從事房地産貸款業務的基金子公司資管計劃副總經理説，目前各家金融機構最擔心的就是那些只有單一項目抵押貸款，沒有集團擔保的房地産貸款融資，認為這一類業務風險太大而不願意操作。

　　這使得很多三四線城市的中小地産商日子難過。記者此前就曾報道過，浙江平湖禦瓏灣項目就曾經因為融資成本過高而導致股東退出。而萬家基金旗下子公司萬家共贏資産管理公司發現其發行的一隻總額近10億元的有限合夥理財産品遭遇第三方惡意挪用的事件中，資金挪用的方向也是雲南的一個城中村改造項目。

　　種種跡象顯示，未來三四線城市中小房企的融資壓力將變得更大，這對大公司在三四線城市未來的拓展，無疑是一個非常好的時機。

　　供求平衡型城市成房企三四線投資首選

　　去年，當幾乎所有房企都把資金砸向一二線城市之際，新城控股高級副總裁歐陽捷在張家港考察，他意外地發現，這個在全國百強縣級市排名前列的城市房價一直保持平穩，供求關係穩定，也沒有太激烈的市場競爭，雖然房屋售價不高，但土地成本也很低，是一個較穩妥的投資去向。

　　在城鎮化的發展過程中，三四線城市的長期投資前景毋庸置疑。一方面，對於行業本身而言，在房地産調控常態化背景下，一二線城市必然是調控政策主要的對象，相比之下，在三四線城市企業可以操作的空間將大得多；另一方面，從國家政策而言，“新型城鎮化”已經成為本屆政府未來十年工作的重中之重，屆時政策的傾斜和産業的轉移必定將為中小城市的發展帶來助推作用。

　　據統計，全國的地級市總量為288個，剔除30多個一二線城市後，仍然有高達250多個地級市。面對如此龐大的市場，如何辨別風險、挖掘機會是房企投資成敗的關鍵。記者綜合克而瑞、世聯地産等機構研究報告，結合供求關係、人口流入與經濟發展潛力等因素，試圖為房企尋找下一個投資熱點區域。

　　首選供求平衡型城市

　　“目前三四線城市普遍存在的問題是供過於求，因此供求關係是首先考慮的因素，尤其是部分城市由於前幾年投資過熱，新增供應需要未來幾年的時間去消化，這類城市必須堅決予以回避。”歐陽捷告訴記者。

　　根據中國指數研究院發佈的《從中長期及短期供求看40個大中城市的投資機會》報告，近年來多數大中城市商品住宅開工量大於銷售量，開工規模與銷售規模差值越大，形成的庫存規模將越大。以中長期住宅供需比 （商品住宅新開工/銷售）觀察，南寧、海口、長沙、貴陽、南昌、鄭州、烏魯木齊供需比小于1，低於40個大中城市1.32的平均值，此類城市市場供需基本平衡，庫存去化能力較強。與之相對，溫州、呼和浩特、蘭州、北海、寧波供需比在2以上，這些城市新增供應量遠超市場消化能力，需警惕供應過剩風險。

　　此外，土地供應量是否與人口規模相匹配也能反映中長期供求關係的趨勢。上述報告顯示，以土地供應量與人口規模比較，海口、福州、太原近三年土地成交面積與人口規模相當城市相比均處於較低水準，中長期來看土地去化壓力較小。銀川、西寧常住人口規模在200萬以上，土地成交量遠大於人口規模相當城市海口；此外，蘭州、貴陽、昆明、瀋陽等城市近三年土地成交規模較高，這些城市土地供應相較其人口規模較為龐大，未來需警惕供應過剩風險。

　　除了供求關係，歐陽捷告訴記者，城市人口的增長是決定該區域房地産發展的重要因素，只有人口呈現凈流入的城市房地産市場才有投資的潛力，對於人口凈流出的城市要高度警惕。

　　價值線數據中心發佈的 《中國財力50強城市人口吸引力排行》顯示，該機構選取了2013年中國公共財政收入最高的50個城市，對城市的人口吸引力進行排名。其中，東莞、佛山、無錫、鄭州、泉州、溫州、嘉興、太原、常州等三線城市人口凈流入超百萬，成為城市人口凈增長最多的城市。

　　“我們發現有些城市一直保持人口凈流入的狀態，比如説常州，雖然近年來該市房地産投資有點過熱，導致市場供過於求，但是如果把目光放遠一點，常州以中國最發達的長三角經濟圈為依託，隨著區域一體化格局的形成，常州産業經濟將受到越來越大的帶動作用，由此帶來的新增人口會把這些短期過剩的庫存消化掉，所以這類型城市仍存在中長期機會。”歐陽捷説。

　　重視城市經濟發展/

　　供求關係、人口流入只是表像，城鎮化發展還必須依託産業佈局與經濟發展。

　　在歐陽捷看來，通過開工量、土地供應等歷史數據推測前景仍有局限性，支撐房價上漲、市場規模擴大的基礎是城市人口與産業經濟兩大因素，當房地産供給與人口、經濟發展産生的市場需求相協調時，才能形成房價合理上漲、市場規模有效擴大，才是具有投資價值的房地産市場。

　　世聯行和上海同濟大學房地産研究所聯合製作了《城市房地産投資價值研究——分化市場中的價值探尋》，該報告選取了120個地級及以上城市作為研究樣本，覆蓋了東中西部逾20個城市群，主要從城市人口、産業經濟和市場特徵三方面入手構建城市房地産投資價值指數的指標體系。最終的評價結果顯示，長沙、鄭州、南昌、貴陽、太原、無錫、珠海、福州、昆明、佛山、煙臺、徐州等共27座三線城市被評為潛力型城市。

　　其中，徐州與長沙由於房地産市場與當地經濟均邁入快速發展階段，城市的區域地位決定其市場具備進一步拓展的空間，最有機會成為領先型城市；珠海、常州、南昌等9座城市已經擁有較好的人口規模與産業經濟集聚能力，儘管市場出現一定程度的供過於求，但仍不可低估其發展潛力；惠州、佛山、煙臺、東莞等11座城市則存在過度供應消耗未來市場潛力的特徵，能否有效控制市場供應並去化存量，成為這些城市保持投資價值的關鍵，否則極有可能變成風險型城市。

　　“當然，判斷城市潛力的標準並非一成不變，産業政策的變動對於一個城市的經濟發展可能會帶來巨大的變化。”歐陽捷向記者表示，“城市投資的佈局必須具備前瞻性眼光，最好能提前佈局，不要等到大家都看到機會的時候才進去，否則很有可能從藍海變成紅海。”

　　“少數派報告”：全産業鏈模式投資增加盈利環節

　　世事往往出人意料，自去年掀起的房企逃離三四線城市浪潮中，大量房企扎堆回歸一線城市，不料今年一線城市成交集體降溫，導致銷售業績不理想。與之相對，部分堅持深耕三四線城市的房企卻逆市取得靚麗的業績。

　　根據恒大地産最新發佈的銷售數據顯示，公司今年前7月累計完成合約銷售額801.2億元，較去年同期增長52%，已經完成全年銷售目標的72.8%。碧桂園與新城發展控股今年前7月也分別實現合同銷售金額約650.3億元與118.1億元，達到去年銷售目標的51%與50%，銷售完成率均在行業中位居前列。

　　每次當房地産市場 “由牛轉熊”，三四線城市往往被認為是重災區，一二線城市則是安全島，但諸如恒大、碧桂園等“少數派”為何能在三四線城市發展得如魚得水？

　　佈局中心區域

　　新城控股高級副總裁歐陽捷觀察到，今年龍頭房企業績出現了一個有趣的現象，以一二線城市為核心佈局的中國海外發展、保利地産今年銷售額幾乎沒有增長，但以三四線城市為主戰場的恒大地産、碧桂園銷售額卻獲得大幅增長。

　　“自去年起，大量房企紛紛回歸一二線城市拿地，大量新增投資集中在這些區域導致短期供求關係失衡，並引發市場降溫。”歐陽捷告訴記者，部分二線城市過度供應土地，像杭州等城市已經處於嚴重的供過於求；一線城市雖然供求關係尚算平衡，但北京受到自住房政策的衝擊，上海高端住宅存量比重過高導致去化速度減緩，導致市場分化相當嚴重。

　　主流房企陸續撤離三四線城市，卻為恒大地産、碧桂園這樣的“堅守者”帶來了機會。歐陽捷説，與一線城市大型房企雲集相比，三四線城市往往是以當地小房企為主，像恒大、碧桂園這樣的龍頭房企要拿到地段優越的地塊更具優勢；此外，大型房企擁有優秀的産品、完善的配套、低廉的成本，市場優勢相當明顯，所以即便三四線城市整體市場環境不好，但它們卻能通過蠶食市場份額實現逆勢增長。

　　“一線城市雖然擁有充足的需求支撐，但競爭相當激烈，很多大房企都扎堆在裏面，不容易找到好的機會。”德信資本董事長陳義楓認為，與之相對，部分位於一線城市周邊的衛星城，或者産業基礎穩固的三線城市中心區域擁有良好的發展前景，它們能接納從一線城市溢出的人口，從而帶動當地房地産市場的發展。

　　事實上，無論是恒大還是碧桂園，它們在選址上均著重佈局三四線城市中心區域。恒大地産相關人士告訴記者，公司在三線城市重點關注核心區域的土地，即離市政府約兩公里內的地段儲備拿地。碧桂園在選址上傾向於三四線城市的新中心區，以及一線城市周邊擁有豐富自然環境和能夠快速接駁交通路網的潛力發展區，樓盤與市區的通勤時間控制在30分鐘車程以內。

　　全産業鏈提升盈利空間

　　在三四線城市，全産業鏈開發模式是恒大與碧桂園獲利的關鍵。克而瑞研究中心分析師朱一鳴向記者表示，與一線城市簡單的“拿地-開發”不同，恒大與碧桂園在三四線城市往往是從一級土地開發便開始介入，協助地方政府將“生地”變為“熟地”，從而降低土地成本。

　　以碧桂園蘭州新城為例，從前期土地一級開發整理開始，填溝、換土、引水、植樹等所有步驟均由碧桂園一手包辦，同時擔任一級土地開發商與二級房産開發商，因此土地成本非常低。朱一鳴説，恒大與碧桂園的項目售價往往較周邊樓盤要低一至兩成，即便遇到市場不好，也有充足的價格調整空間。

　　此外，對於大多數三四線城市而言，好的社會配套資源是稀缺的，全産業鏈開發模式賦予了恒大與碧桂園具備城市級的配套能力。朱一鳴告訴記者，在碧桂園進入的三四線城市裏，公司前期都會投入大量資金進行市政配套建設，五星級酒店、商業中心、體育園區等幾乎成為每一個碧桂園樓盤的標準配置，部分項目還建造水廠等城市配套設施，它們的産品不僅價格低廉，且擁有更完善的配套，當地房企根本沒有招架之力。

　　歐陽捷告訴記者，雖然三四線城市項目的售價普遍比較低，利潤率不高，但由於恒大與碧桂園這樣的龍頭企業幾乎是從一級土地開發到賣樓都是“一手包辦”，能最大程度地實現成本集約化，並能在産業鏈上的每一個環節盈利，因此它們獲得的整體利潤仍然相當可觀。

　　值得一提的是，針對三四線城市本地需求有限的弱點，恒大與碧桂園積極開拓外地客戶，為項目導入全國化客戶資源。碧桂園一位內部人士向記者表示，公司在全國擁有近3萬人的銷售團隊，他們除了負責各自項目的銷售，很多重點項目還會動員全國銷售人員，通過以老帶新、圈層拓客、跨區域觀光等方式導入全國各地的客戶，最大限度地為項目挖掘客戶資源。

　　均衡佈局分散風險

　　儘管全産業鏈開發模式讓恒大與碧桂園獲得驕人的業績，但要在三四線城市持續走弱的情況下尋求持續發展，難度不言而喻。

　　朱一鳴向記者表示，雖然在三四線城市也有不少項目開盤熱賣，但往往是首開大賣、二次正常、三次蕭條，更多的情況是企業在項目開盤之初已經把周邊有支付能力的客戶消耗一空，後期銷售軟弱乏力，即便是恒大與碧桂園也難逃類似的困境。

　　歐陽捷告訴記者，為了抵禦過度押注三四線城市所帶來的不確定性，新城控股也在適度增加在一二線經濟發達城市的土地儲備，通過均衡區域佈局分散市場風險。

　　事實上，恒大與碧桂園也意識到了上述風險。自去年起，恒大地産斥資超200億元在北京、上海、廣州連續拿地，至今已經實現在四大一線城市全面覆蓋。碧桂園在今年3月以20.64億元奪得廣州增城區三宗住宅用地，悄然增加在一線城市的佈局。