阿裏主動終結“雙十一”商標戰
- 發佈時間：2014-11-06 14:31:00 來源：光明網 責任編輯：孫業文
“雙十一”商標引發的口水戰，在不斷發酵數日後終於可以歸於平淡。昨日，阿里巴巴集團CEO陸兆禧在來往動態中發文，稱“‘雙十一’永遠都是一個開放的節日，屬於一起努力的全體參與者”。在天貓與京東針鋒相對後，噹噹、蘇寧、國美等眾多電商紛紛引火上身，部分大眾甚至認為阿裏將狀告其他電商使用“雙十一”侵權。但在業內人士看來，陸兆禧的一番話暗示出，阿裏傾向於將商標用於保護性防守，而不會發起商標戰。
陸兆禧表示，“‘雙十一’從來就不屬於阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬於阿里巴巴一樣。只有線上線下、海內海外的各種商家和企業的共同參與，這個節日才有可能成為所有商家和消費者的節日，也才會真正屬於一起努力的全體參與者”。阿裏方面表示，早在2011年，阿里巴巴向國家商標局提出“雙十一”商標註冊申請並於次年獲得通過，但並未以此限制其他零售商加入。
而且，將智慧財産權註冊後開放出去，承諾權利只用於保護早有先例。去年，社交網站Twitter曾在獲得“下拉刷新”專利後承諾只用於保護而不進行攻擊性訴訟，以鼓勵同行能在此基礎上進行持續創新。
在法律界人士看來，作為一個“表示促銷時間的描述性標識”，“雙十一”這一商標本就存在爭議，因此不進行維權是更為保險的做法。從商業角度看，“雙十一”這一概念的涉及面太廣，除了“友商”們外，一旦維權還有可能誤傷産業鏈上下游的合作者。因此，“雙十一”商標大戰可以被看做是一場有規劃且多贏的行銷案例。陸兆禧也解釋了註冊商標的初衷，坦言，“因為智慧財産權缺乏保護意識，企業在發展和‘走出去’的過程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個商標是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護好這個節日，避免被惡意濫用”。此番表態也被人解讀為，阿裏發起商標戰的傳聞只是噱頭，不會成真。
日前，京東官方微網志曝出一張照片，照片中的“通知函”由天貓發出，內容涉及阿里巴巴已註冊了“雙十一”商標，及“少數企業在廣告中使用‘瞎淘’、‘假貨’等宣傳用語試圖將阿里巴巴集團與假冒偽劣關聯”。隨後，京東不僅更換了官網文案、電視廣告中的相關內容，還針對“不能使用‘雙十一’這一事件”，做出了一系列社交化行銷，並引發多家電商效倣。但在業內人士看來，京東與阿裏雖然在“鬥法”，但關注點卻擰巴了。“京東希望大家關注‘阿裏不允許其他企業使用雙十一商標’這件事，主動示弱，打苦情牌；但阿裏則希望大家關注‘京東在廣告中攻擊同行’，這其實是不同的概念。”
