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黃金珠寶市場遇寒冬:中國大媽購買力被嚴重透支

  • 發佈時間:2014-12-11 07:34:00  來源:中國網  作者:徐維強  責任編輯:孫朋浩

  從門庭若市到門可羅雀 黃金珠寶交易市場的寒冬

  進入12月的深圳,突然迎來一場強勁的寒流,將11月份還維持在攝氏30度的溫暖和陽光一掃而去,只留下一片蕭瑟。在深圳羅湖區的水貝,也在經歷著一場同樣罕見的寒流侵擾。

  近年來,國際黃金價格接連大跌,黃金交易市場,以及與金價聯動緊密的珠寶交易市場,見證了其間的波瀾起伏。而水貝,這一中國最大的黃金珠寶交易市場,直接體現著金價的每一次脈動。從搶購到無人問津、從門庭若市到門前冷落,其興衰成為中國黃金珠寶市場最典型的縮影。行業在寒潮中何去何從,水貝的生存狀態可為鏡鑒。

  繁華盛景不復存在

  今年相當多黃金珠寶企業銷售出現40%-50%的下滑

  水貝,這片位於深圳市羅湖區西北角僅僅由幾條道路組成的街區,已不僅僅是一個地理位置,更成為中國黃金珠寶行業最響亮的代名詞。根據深圳珠寶首飾行業協會的統計數字,在這塊面積不大的地段雲集了4000家黃金珠寶企業,擁有的註冊品牌超過2400個,此外還有2000多名個體戶,創建了4個大型珠寶批發專業市場,從業人員逾13萬,形成了加工、製作、經營,以及批發零售完整的上下游産業鏈。

  水貝在中國黃金珠寶産業中的地位,從一組數據中可以直接體現:水貝的年加工總值近800億元人民幣,年産值佔全國市場份額的70%以上,黃金、鉑金、鑽石加工、交易量均佔上海黃金交易所、鉑金交易所和鑽石交易所全年成交量的80%-90%。以水貝為核心的深圳黃金珠寶産業,已穩居國內行業龍頭,輻射到歐美和東南亞。作為名副其實的中國黃金珠寶中心,水貝市場上每一次的價格變動,直接影響著中國乃至東南亞黃金珠寶市場的走勢。

  多年來,水貝見證著黃金珠寶市場的繁華交易景象,但盛景如今已不復存在。在水貝的各條大街上,兩邊的金店依舊豪華氣派,但相比以往櫃檯前人頭攢動的景象,此時卻是冷冷清清。記者隨意走進一家門店,裏面的五、六名店員馬上熱情地高喊“歡迎光臨”,並鞠躬致意。在記者駐足觀看時,店員會詳細講解,每當記者對某一款式感興趣,店員立刻麻利地從櫃檯中取出,讓記者細細端詳。

  “對於顧客熱情服務是一貫的要求,以往店裏的顧客比較多,都是一個店員招呼幾個人,現在顧客很少,像今天我們幾個人是為你提供‘專屬服務’了。”一位在該店已經工作了幾年的店員開玩笑説。而她也切身感受了黃金珠寶生意冷落所帶來的衝擊,由於生意直線下滑,不僅收入比以往減少了1/3,而且員工規模也在縮減,店裏的店員比高峰時期少了好幾名,為了不被裁掉,一位工友選擇去了公司在北方開拓的新門店。

  深圳市金百泰珠寶首飾有限公司總經理趙彬向記者透露,今年以來公司的金飾品銷售下滑了60%左右,主要集中在投資類産品,包括金幣、金條等,而飾品類受到的影響較小,與往年持平。趙彬表示,從門店銷售就可以體現出來,前幾年國慶等節假日時金店內人山人海,但今年國慶期間就很蕭條。被譽為“中國翡翠第一家”的健興利珠寶營運部總經理陳義波也表示,今年相當多同行的銷售出現40%-50%的下滑,有些綜合品種的商家受衝擊更大,一些知名商場內珠寶櫃檯出現了撤櫃的局面,原本商場一樓最好的位置都是讓給化粧品和黃金珠寶櫃檯,但今年很多新開的商場都壓縮了黃金珠寶的比重。

  被套牢的“中國大媽”

  購買力被嚴重透支,商家已現惡性競爭

  年底是黃金珠寶銷售的旺季,但在水貝的各條街道,路人對於金店競相打出的促銷廣告視若無睹。據了解,在水貝甚至出現“有價無市”的局面,一些品牌商由於資金流緊張,將手頭上的貨品儘快銷售出去,採取拼命打折的策略。部分商家甚至進行惡性競爭,有些金品價格甚至比批發市場的拿貨成本價還要低。

  這一景象與去年形成了鮮明反差。2013年4月份,由於國際金價出現大跌,眾多深圳市民競相涌入水貝,在各大金店瘋狂搶購,甚至周邊東莞、惠州等城市的市民也聞風而來。見證了去年瘋狂場面的一位店員向記者回憶,當時小小的店面內擠滿了人,各種金品剛剛拿出來,甚至還來不及擺上櫃檯,就被四週包圍的顧客一搶而空,客戶根本來不及端詳貨品就買單付款,一天的銷量是平日的4、5倍。不少顧客的購買量都比較大,有的出手就是幾百萬元,不少金品都出現了斷貨的局面。公司只好緊急從外地調貨,並讓沒有買到的顧客登記,貨一到就通知他們。在被搶購的各款金品中,最搶手的就是金條、金塊。

  作為這股搶購風潮的主力,“中國大媽”被國內外媒體競相報道,並受到包括華爾街在內國際各方的關注,不少人將“中國大媽”與20多年前國際外匯市場上威名赫赫的“渡邊太太”相提並論。但“中國大媽”們很快就被套牢,進入5月份之後國際黃金市場再次出現波動,但“中國大媽”的搶金熱情已經退潮,而水貝也並沒有回復以往的景象,開始了漫長的冷清局面。“去年的搶金潮嚴重透支了購買力”,水貝一家大型黃金企業負責人分析,在經濟不景氣的情況下,黃金在避險、保值、防通脹方面具有優勢,但“中國大媽”普遍並不具備專業的投資知識和能力,在隨後金價持續走跌後被嚴重套牢,而這一群體不但在財富上、更在心理上遭遇打擊,因此會更加謹慎,盲目跟風後吸取的教訓也更加深刻。

  投資價值不被看好

  如今最大的消費主力,是情侶首飾這樣的“剛需”,以及婦女的首飾等

  即使是知名的大品牌,也同樣不能避免生意冷清的尷尬。記者看到,在一家香港品牌金店內,只有一對夫婦在精心挑選結婚戒指。店長告訴記者,如今最大的消費主力,就是情侶首飾這樣的“剛需”,以及婦女的首飾等。“在以往的旺季,大家對於品牌的認知度更高,也願意花錢買更好的牌子,但在生意冷清的時候,大品牌的吸引力已經大不如前,尤其是像我們這樣的知名品牌,産品價格本身要比同行高出一截,自然在顧客對於價格比較敏感的時期會受到影響。”這位店長説,相比黃金珠寶的加工企業,黃金珠寶零售商無疑要承受更大的壓力,銷售量同比大幅減少,而店面租金、人工成本、日常開支等日益增長,各家的利潤數字都不好看。

  而在日常經營中,除了飾品銷量的大降,在貨品方面一個最大的變化,就是素金近乎銷聲匿跡。所謂素金,是黃金行業中對於純金製品的稱呼,包括素金戒指、素金項鍊、素金耳環,以及金條、金塊等。往年,素金是各家金店銷售的主力,今年這種銷售格局出現了大扭轉,鑲嵌首飾成為重頭。因此,水貝的眾多金店開始更改店內佈局,甚至撤掉部分傳統的素金櫃檯,讓出空間陳列更多的鑲嵌首飾。

  銷售格局的扭轉,反映的是黃金消費及投資的心態變化。業內人士告訴記者,長期以來中國消費者主要購買素金,佩戴只是很小的比例,更多的是看中其投資功能。根據世界黃金協會的統計數字,全世界最大的黃金民間購買來源就是東亞和南亞,尤其是中國、日本、印度等國家。為抵禦通脹,眾多並不具備投資能力和專業知識的普通民眾,選擇黃金尤其是沒有大的加工、便於收藏和變現的素金,成為首選。相比之下,鑲嵌黃金多經過複雜的加工工序,且難以作價和變現,長期以來並不為民眾所追捧,僅是用於佩戴和裝飾,並沒有太大的投資價值。

  市場蕭條的另一個重要因素也被黃金珠寶商反覆提及,就是近年來不斷加大的反腐力度。健興利珠寶的陳義波表示,一件普通的翡翠首飾都是上百萬,往年僅在一個商業點就銷售3-4個億,但如今銷量大減,出現“不敢買、不敢送、不敢收”的情況,乏人問津。此外,以前購買者有不少使用購物卡消費,而隨著反腐的推進,購物卡也很少使用了。

  企業融資遭遇衝擊

  通過聯保聯貸從銀行獲得授信的模式已難以繼續

  不僅僅是在零售環節,在黃金珠寶的整個經營鏈條上,金價的大幅下跌都給企業帶來前所未有的巨大衝擊。

  “黃金珠寶本身是資金密集型的行業,多年來始終存在融資難的問題。”深圳一家國有銀行的負責人向記者分析説,黃金珠寶業是一個“輕資産、重存貨”的行業,黃金珠寶企業向銀行融資,需要提供固定資産等抵押物,但企業所擁有的房産、汽車等在這些企業報表中的佔比往往很低,而90%左右都是黃金珠寶等存貨,這些貴重資産比較“壓錢”,但按照銀行的傳統審核方式,由於缺少固定資産作抵押,因而無法順利合作。此外,對於黃金珠寶,銀行也很難進行評估,尤其是近年來黃金價格波動劇烈,銀行也不願接受其用於抵押,導致企業在銀行融資困難重重。據了解,除了一些已經上市的企業通過資本市場融資外,大多數中小黃金珠寶企業都存在巨大的融資問題。

  以前,水貝的黃金珠寶企業通過聯保聯貸方式從銀行獲得授信,由幾戶小企業自願組成一個聯合擔保體,相互為對方提供擔保,從銀行得到融資後實現快速發展,這一方式曾在水貝企業中大行其道。上述國有銀行負責人介紹,聯保聯貸模式在行業景氣上升時有較大優勢,但在行業下行階段,風險和缺陷就暴露無遺,甚至會出現風險擴散“火燒連營”的局面。這兩年不少中小商戶經營壓力大,甚至停業關門,風險進一步擴大,只要一家出問題,其他企業都會受到牽連,因此銀行都選擇了退出。部分水貝商戶也表示,目前已經無法從銀行通過聯保聯貸來獲取貸款,這一模式已經不復存在。

  水貝黃金珠寶企業融資的困局,也催生了新的融資渠道和方式。就在今年,已經接連有數家P2P成立,專注做黃金珠寶領域。在水貝一棟雲集了多家知名品牌企業的大樓內,一家名為“珠寶貸”的P2P平臺上線短短2個多月的時間,已經放款1.42多億,珠寶貸總裁李筍介紹,目前借款的企業共有30多家,總共完成38單,每單額度400萬元左右。

  在李筍看來,黃金珠寶企業選擇P2P借款,更加快捷便利,而且期限靈活,可以選擇15天、一個月、兩個月等多種方式,“更接地氣”。尤其是隨著年底臨近,黃金企業急需備貨,在短短時間內企業將産品銷售出去之後就可以馬上還款,而這方面銀行根本無法做到,僅僅審批程式就要花費不止一個月,靈活性上無法滿足企業所需。

  富豪身家大縮水

  行業退潮之際,誰在裸泳得以顯現

  走在水貝街頭,與滿街珠光寶氣相映成輝的,是眾多知名品牌絢爛的霓虹燈,講述著一段段富貴繁華。這裡擁有大量的上市公司、擬上市公司,每一棟普通的水泥大廈中都隱藏著眾多隱形富豪。但金價的持續下跌,無疑成為一次財富的“洗劫”。由於黃金珠寶行業的特殊性,企業家的絕大多數身家就是企業的存貨,而金價的縮水直接導致了資産大打折扣。

  在行業退潮之際,游泳者們的真實狀況才得以展現。在此次衝擊中,幾年前黃金大熱之時囤貨的企業步履艱難,而受損最大的則是去年金價大跌時衝進來的企業,尤其是一大批中小加工企業,原本想抄底搶貨,但未曾料想金價並未觸底回升,反而持續下跌,其中相當多數都沒有挺過今年。一家黃金珠寶加工企業負責人透露,今年以來這種中小加工企業“至少倒了幾百家”。

  為應對風險,黃金對衝等機制的重要性在水貝黃金珠寶企業中得以凸顯。據介紹,為了規避金銀等貴金屬價格波動,許多大企業均引入“量出為入”的策略,盡可能減少庫存量,只是滿足一定的週期,通常是15到20天的用料,因此相對於企業的總體用量並不是很多,從而平衡風險。在實際運營中,企業對於黃金儲存的原則是“出多少、進多少”,日常保持庫存在一定的倉位水準,根據銷售出去的數量,再採購進來相同數量的黃金,使得長期的存貨成本保持穩定。此外,對於一些大型黃金珠寶企業,由於具有一定的議價能力,在源頭采購等環節能夠做到成本控制。企業向原料廠購買黃金時,會在合同中設定相應的浮動區間,即使行情出現大漲或者大跌,但交易時的價格上漲或下跌的幅度不能超過一定的百分比,從而保證在生産和採購過程中鎖定成本。所以儘管金價大跌,但其在成本上並沒有受到太大的影響。尤其是近兩年,在金價持續下挫的過程中,這些大型黃金珠寶企業均採取對衝機制應對,在購買黃金現貨的同時利用黃金T+D業務做空黃金,通過對衝來規避金價下跌帶來的風險。記者採訪中發現,對於這些應對措施完備、準備充分的企業,儘管庫存價值縮水、利潤減少,但並沒有動搖企業的正常運營,很難傷到筋骨。

  “這兩年心態不好的企業都吃了大虧。”一位資深業內人士告訴記者,在金價單邊上漲的前幾年,很多企業抱著賭金、賭貨的心態,拿到黃金或貨品後就到銀行抵押貸款,最後實際上成為變相炒金、炒貨,沒有把心思花到經營上,金價一旦步入下行通道,就會出現雪崩一樣的災難。

  寒冬期成為轉型契機

  淘汰、創新、整合,危機中的行業正在求新求變

  “現在的黃金首飾真是漂亮,真想再買幾件。”去年曾在黃金大跌引發的搶購潮中買了好幾件的劉女士,向記者發出如此感慨。很多普通消費者會突然發現,今年的産品相比往年要更加時尚、漂亮。黃金珠寶銷售的下滑,給身處行業寒潮期的企業帶來一個意想不到的促進效果,就是開始積極創新。一家知名品牌企業推介剛剛推出的一款新型黃金茶壺時介紹,以往的産品十分笨重,但現在採取了3D硬金新模式,這種空心金使得茶壺重量大大減輕,更便於把玩收藏。據了解,以往水貝的大多數黃金珠寶公司並不注重款式,往往只賺取加工費、差價就能有不錯的效益,但在今年行業背景倒逼企業進行創新,無論工藝、設計還是款式等都更加豐富多彩。相比傳統金店素金佔據七、八成櫃檯比重,今年以來各款金鑲玉、鑲嵌首飾等佔據了更大的空間。“以前顧客來買金條、金磚,稱了稱就走,現在顧客進門挑選,都要挑很久,停留時間長了很多。”一家門店櫃檯人員對比分析説。

  提升服務,也成為眾多黃金珠寶廠商的應對之策。健興利珠寶陳義波表示,以往他們都是“等客”,在櫃檯坐等顧客到府,而今年他們主動出去找客人,並加大VIP客戶的維護。由於商場的高端客戶較多,他們採取與商場綁定的銷售策略,並與一些高端奢侈品牌形成互動,進行多渠道化行銷。此外,在商品款式和定價策略上進行下浮,將以往側重上百萬的産品下降到幾十萬元,更多開發白領款式等。

  在行業的整體危機中,很多企業也從中看到了發展的機遇。金百泰總經理趙彬表示,目前行業80%-90%的企業都在縮減規模,由於此前産能過剩、商業終端過剩等,在市場沒有增長的情況下蛋糕份額越來越小,導致黃金珠寶生意越來越難做,目前的淘汰也屬於正常現象。這為行業整合帶來了機會,經營良好、有規模和實力的企業不但可以拿到最好的位置、租金和店面,更可以利用這一時機進行各種整合兼併。

  深圳珠寶首飾行業協會相關負責人分析,深圳珠寶産業商業模式創新的轉變也迎來了契機。儘管深圳黃金珠寶業在全國已經形成了最大的生産規模,也具有一定的産業特色,但水貝仍然有不少企業以通過低成本優勢賺取加工費用為主要生存模式。産業模式由粗放型發展向集約型轉變、競爭手段由低成本向高附加值轉變是未來的主要任務,而要完成轉變就要實施品牌戰略,提高産品附加值,實現深圳珠寶産業的整體轉型升級。(上海證券報)

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