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網紅:美麗不只是一種吸引 已經是一盤很大的生意

  • 發佈時間:2016-03-08 07:41:12  來源:大河網  作者:梁辰  責任編輯:郭偉瑩

 

  美麗不只是一種吸引,在網紅和操盤手的運營下,這已經是一盤很大的生意

  “大家就覺得我們是白富美,靠一張整容臉,拍拍圖沒什麼腦子。時間會證明的,大家還沒有辦法接受有一群姑娘又努力、又漂亮、賺錢又多。當然不排除有些網紅靠整容臉紅了,但這社會上每個群體,都會有不夠優秀的個體啊。”

  在杭州濱江新區一間灰白色調的工作室裏,24歲的錢昱帆靠在沙發上一動不動,表情淡淡,語氣毫無色彩。錢昱帆是網路紅人雪梨的搭檔,負責公司後臺運營,外號“錢夫人”。她在微信上説雪梨太忙,無法接受當面採訪。

  有些出乎意料,包括張大奕在內的4位網紅都拒絕我們的採訪邀請。網紅孵化器公司緹蘇的CEO施傑覺得這太正常了,“網紅跟明星不一樣,網紅並不是通過大眾媒體出名,而是基於自由的社交平臺紅起來。除了粉絲,她們不依賴於任何人,靠著粉絲她就能賺很多錢。”他想起前段時間聚美優品CEO陳歐來杭州,請幾位網紅吃飯,全被拒絕,“多不給面子啊。”

  先在微網志等社交網路平臺聚集粉絲,然後發佈購物連結將粉絲倒流到淘寶店舖,迅速將粉絲價值直接變現——這是網紅店的基本商業邏輯。在2015年“6·18”大促中,銷量TOP10的淘寶女裝店舖中有7家是“網紅”店舖。

  

  某種程度上錢昱帆説得沒錯——大部分做得不錯的網紅都把紅人店當生意在經營——産品是她們在社交網站上呈現的自己,包括她們的臉、品位和生活方式。每個網紅賬號就是一家自媒體,網紅保持跟粉絲的高頻率互動,找話題聊天,迅速回復資訊——總之,一切能黏住粉絲的方式。

  她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手,比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業事務的閨蜜“錢夫人”。當然,也有更多網紅的成就在某種程度上仰賴於孵化期公司的支援。規模最大的網紅孵化器、位於杭州的如涵電商的CEO馮敏在接受本刊採訪時稱,該公司已和近百位網紅簽約。

  敏銳的資本也已經介入。2014年10月,如涵電商獲得君聯資本數千萬B輪投資。

  “15度到30度角” 的態度

  咖啡店的門開了,周揚青摘了墨鏡,黑色長髮垂下來,一雙大眼睛四處張望,然後朝我走過來。也許是因為那雙十釐米的黑色細跟皮靴,她整個人的重心有點往前墜。她把灰色愛馬仕包放在旁邊椅子上,然後脫下黑色長款皮衣。一開口她就顯出直率個性,“我不喜歡見記者,但接受你的採訪讓我感覺很好,因為談的是我的事業。”

  今年27歲的周揚青在百度百科上的簡介是:網路紅人,被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標題大多是“羅志祥女友”、“網紅”、“整容”。她在新浪微網志上擁有128萬粉絲。

  2010年,英國留學的周揚青回到北京,因為自認不是“給別人打工”的性格,加上家境優渥,她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂,化個煙熏粧隨手自拍上傳微網志,很快積累了十幾萬粉絲,許多還是白富美。她們常給她留言:這衣服好好看啊,什麼牌子?全心投入淘寶店經營是2014年底,她選款,跟工廠盯貨,衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”,營業額近六百萬元。

  周揚青的産品就是她自己——包括她的臉,她對穿著的見解和搭配風格,以及她在微網志所呈現的霸氣和性情。

  我們第二次見面是在一間工作室。周揚青還是素顏,她對自己的頭髮——就像身體其他部位一樣,不太滿意,“要是沒洗頭,就特別噁心,太幹了。”巨大的飛行員金邊墨鏡遮住眼睛,她有一百多副墨鏡。她強調,自己的特點是:戴墨鏡,喜歡西裝、皮衣、鉛筆褲,最愛黑色。

  拍照時周揚青主動設計場景:她穿著店裏的一件紅灰拼色衛衣,站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機“隨意地”給她拍照。“這就是我平常的樣子,一模一樣。”

  朋友挺得意,“你看,這光線真好。”周揚青遲疑了下説,“很好,但就看不見這毛衣毛茸茸的質感了。”周揚青覺得自己的左臉比右臉更好看。“要是拍左邊的話,要正側臉,右邊的話得有些頭髮遮住,45度向上才好看。”每次上新周揚青都要拍照四天,在上千張裏面選出幾十張圖。然後再修圖四天。“一張照片修五分鐘,十套衣服修200張照片,也就是要修1000分鐘,我都有點肌腱炎了!”她強調自己是要求極高的處女座,“我的死角很多,而且每張照片都不一樣。照片一定要修的你知道嗎?我最沒辦法接受的就是顴骨,顴骨一定要收一點。

  

淘寶店上新的宣傳照大多是周揚青自拍或朋友用手機拍攝的 本刊記者/梁辰

  淘寶店上新的宣傳照大多是周揚青自拍或朋友用手機拍攝的 本刊記者/梁辰

  “網紅的照片關鍵就在於這張臉,你臉好看了衣服自然就好看了。”不像別的網紅都去歐美旅拍,周揚青堅信衣服高大上就好了。她有點得意地説,“我們家粉絲最喜歡的就是我們家的一堵白墻,什麼(背景)都沒有。”多數網紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎麼拍自己最好看。“作為網紅最專業的就是要修片,一鍵美顏那種就太LOW了。”

  用手機自拍並不是周揚青的個人風格。2014年,另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風格商業化:因為她在自己的淘寶店舖頁面圖用instagram拍照,微網志粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業市場總監唐宋的印象中,整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍,45度角往下拍,“非常生活化,而在這之前淘寶傳統店舖頁面的模特一般是正兒八經的擺拍。”

  唐宋告訴記者,按淘寶的統計數據,紅人店大部分比來自29歲以下的女生,尤其是90後。這意味著多是90後給網路紅人們買了千萬乃至過億的單,而這些90後正是美圖秀秀等修圖軟體的核心用戶。

  2015年“雙12”之後,網紅們在微網志頻繁轉發買家秀。“有些買家秀跟網紅很像,乍一看,都不知道是網紅還是買家秀。”唐宋説。“雙12”淘寶發起了買家秀活動,微網志閱讀量達到2.2億。再早5個月,淘寶在微網志舉辦過一個紅人素顏活動,沒做任何推廣,閱讀量在1周內達到1.7億。

  有種聲音認為網紅的粉絲都想模倣富人生活,唐宋認為並非如此,“只能説中國人在過去10年生活品質有了很大飛躍,想擁有更有品位的生活方式。”在過去兩年中國流行出國遊(2014年中國的出境遊人數首次過億),網紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更願意用“正面、陽光、美好”形容網紅所傳遞的生活狀態。

  緹蘇CEO施傑扎了根短短的辮子,因為性格內向,眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了,他背書一樣説起網紅現象,“網紅興起正好説明瞭很多線下企業營業額為什麼下滑,傳統品牌跟消費者的關係是非常弱的。線上上,你得教育粉絲如何生活更愉快,怎麼吃喝玩樂,怎麼搭配,怎麼打扮。每個網紅就是品牌,她在持續性輸出其他價值,替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體,引導中國年輕一代的女性消費者。”

  杭州盛産網紅,但施傑不認為跟阿里巴巴有關,“阿里巴巴就算在西藏,網紅都會在杭州。“一個是有輕工業基礎批發市場,另一方面江浙一帶比較富裕。有錢人家才能養出漂亮、愛打扮的女孩子。網紅一定是從小就臭美的。”

  微網志號@母神AKI0_0也曾是網紅店消費者,後來乾脆專門開了個網紅店爆料吐槽號。迄今為止這個賬號的粉絲已超過22萬。她覺得粉絲之所以熱衷於拍些模倣網紅的買家秀照片,並希望網紅轉發,“是因為她們覺得這樣就跟上了網紅的生活方式,得到網紅認可。”@母神AKI0_0覺得,網紅跟男友的恩愛也是粉絲試圖效倣的。比如前陣子網紅滕雨佳結婚,粉絲開心地給縢留言表示:也幫不上你什麼,願意貢獻一定銀子。“網紅的感情生活某種程度上滿足了粉絲對戀愛結婚的想像,跟她們著迷韓劇、代入女主角的生活是一樣的。”

  如涵公司CEO馮敏將此現象歸結於人性:“用戶從15度角到30度角看你最舒服,我會羨慕你,但我不嫉妒你。我努力夠一夠,也是可以住五星級酒店,自拍自拍,曬曬太陽。”如涵跟大量的段子手有著密切的合作,比如同道大叔,馮敏覺得“同道大叔的角度就是太低了。像作業本以前的感覺就是30度角,甚至更高,但這種段子手不存在了。現在微網志紅人都是把自己放低才能吸引到人”。所以,網紅基本跟心靈雞湯絕緣,“90後就是,(如果)你裝逼,你離我遠點。”

  粉絲黏性

  “90後消費者的心理就是,我喜歡你,所以我選擇你。” 君聯資本執行董事、長期關注90後消費群體的邵振興認為,網紅經濟是從商品到服務的升級,因為對90後、95後的女性而言,“情感是最重要的,其次才是價格、性價比。”某種程度上這是社會文化結構變化導致的,“90後就是宅文化的核心群體,喜歡在網上找存在感。”

  網紅類型要比人們想像的豐富得多,粉絲對各自追隨的網紅也有極高的忠誠度。邵振興説,如涵家數十位的網紅都擁有各自的粉絲群,“幾乎不會重疊”。

  90 後關關不太喜歡白富美的網紅,迷的是暗黑蘿莉風,比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網紅的,“太沒個性了。”比如小青喜歡的網紅“幼苗芹菜”就是日係原宿風。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”。“單純長得好看的網紅已經沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風格的網紅,二次元喜歡二次元風格的網紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的。”

  忠誠的粉絲和網紅甚至會産生某種友誼。周揚青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群裏,她每天會給大家道早晚安,有粉絲生日她會送禮物,有時她會當大家的知心朋友。早期因為周揚青霸氣大方的性格,粉絲被稱作“後宮”,每天叫她“老公”。剛開始玩微網志的階段,她覺得自己“真心把粉絲當朋友”,跟粉絲分享關於愛情的心思體悟。

  大多數網紅都有昵稱,粉絲也是。網紅張大奕的粉絲群就有十幾個,粉絲們的昵稱是e罩杯,其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬於“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發了私信,Christine覺得自己被對方當成了朋友,“真的很貼心,好感動。”她只喜歡張大奕,“不會喜歡跟她有競爭關係的。”

  “網紅越來越多,競爭加劇,曝光的頻率越快,佔有粉絲的注意力也越多。”施傑建議我好好研究下張大奕的微網志。

  “極其成功的典範”

  生於1988年的張大奕曾經是平面模特,2014年開始跟如涵合作,很快佔據了網紅店銷售量第一的位置。她在微網志的粉絲量是347萬。每天她會發兩到五條微網志,熱門的那幾條大概都是“逗比風”,比如“你們覺得我的微網志乏味嗎?我自己看看也要看吐了”。她還會在評論中跟粉絲保持高頻率互動。

  她擅長營造聊天氛圍。一個月前網紅話題很熱,張大奕在微網志寫,“此時比任何時候都想做網紅。哦。網黃可以不。”評論數過兩千,粉絲們紛紛在評論中@張大奕的男神彭于晏:看,只有你的女友是網黃。

  有媒體問張大奕開店秘訣。她回答:“我只是把網友看博主角度從45度轉成了15度,沒人願意把頭抬很高去看人,脖子會不舒服。如果你願意親近,他們就會靠近你。現在想可能0度看的話會有人更討厭我。”這跟馮敏此前關於“15度到30度角”的理論一致,後者對她的評價正是“可高冷可親切,角度恰到好處”。

  2014年張大奕就開始錄視頻了。視頻中她用發嗲的聲音詳細描述服裝特點,具體到大衣版型,如何搭配才能顯瘦、臉小和皮膚白,個子矮胸大的女生又適合哪種衣服……到了2015年下半年,短視頻取代九宮格風行網紅圈。

  網紅在意粉絲,粉絲一句辱罵就跟“到店裏扇你巴掌一樣”。

  在微網志經營自己久了,網紅管阿姨甚至覺得有點人格分裂,“管阿姨是管阿姨,管逸知(本名)是管逸知,管逸知把管阿姨當成一個工作。”説話時,這位戴著牙套的80後姑娘,將套著寬鬆版工裝褲的兩條腿交叉盤在椅子上。看起來,管逸知比管阿姨,更男孩子氣一些。

  因為“雙12”盯數據到半夜,網紅管阿姨睡到了大中午。次日我們一起去了一趟她所在的公司。在從杭州濱江新區去九堡的路上,同事給她拍視頻,她邊開車邊溫柔地説,“大家好,我現在去工廠看看貨。”

  “我們要經常跟粉絲分享生活。”她轉過頭跟我解釋。

  九堡到處立著灰色外立面的工廠大樓,如涵公司也同樣毫不起眼——除了門口堆積如山的快遞。剛出電梯,管阿姨停下腳步,正對著一旁的全身鏡給粉絲介紹今日穿著——上面白色毛衣,下面綠色燈芯絨工裝褲(褲子她打算改得更瘦身些再賣給粉絲)。

  晚上她去了一間堆滿貨箱的倉庫質檢,發現一款新品平底靴鞋墊有問題。“這回完了。粉絲肯定不接受的啊。”她突然沒了精神,半蹲在地上,焦慮地揉著右眼。三分鐘後她就在鏡頭面前向粉絲道歉,“這個鞋子價格也比較高,這樣的問題我接受不了。鞋子要返回去工廠修,延長一週發,大家退款我也可以接受。”有粉絲留言,阿姨辛苦了,就喜歡阿姨的隨和。

  做淘寶之前,因為給紅人拍照,還會講段子,管阿姨的微網志粉絲量已有八九十萬,被粉絲稱為“半個蒼井優”。她的微網志頁面風格偏日係小文藝,除了衣服廣告她還跟粉絲分享美食和音樂。她剛錄了一首《小幸運》,贏得近兩萬的點讚量。

  一年前跟如涵簽約後,管阿姨開了紅人店,她的感覺是“還不錯,但也沒那麼好”。她的語速忽然又慢了下來。“其實還滿孤獨。你在工作中取悅的是網友,生活中取悅的也是網友,你沒有時間去照顧家裏人和朋友。”她一度想拍部關於網紅的紀錄片,比如“奢侈品很多時候就是工作的道具,讓你看上去時髦”。在國外的旅拍過程也充滿了各種瑣碎和疲憊,她和同事大樹每天都拖著四五個箱子四處找場景,早上6點開始搭配衣服,拍一天照片後回酒店導片子。

  

網紅管阿姨到如涵公司看貨 圖/楊曉軒

  

網紅管阿姨到如涵公司看貨 圖/楊曉軒

  管阿姨坦言自己在微網志上有百分之四十是表演,“畢竟有上百萬人在看你,很多想説的話不能説了。比如以前發黃段子,現在也發得少了。”她要放大自己受歡迎的那一面,比如積極、樂觀。自己喜歡的北歐風暗黑款衣服不會賣太好,來年她得重新定位風格。她嘆了口氣説:“管阿姨的賬號我養了這麼久,但是竟然變成了個商業賬號了。”她希望來年可以和一些自媒體合作,讓微網志內容更有創意。

  去年底,風頭又指向了她。她參加了微網志舉辦的“微電商年度十大時尚紅人”,因為合照中管阿姨看上去有些胖,網友責怪她平時在網上的圖P得太過。她在微網志表示接受批評,發誓減肥,並開始每天發健身圖。這事難免讓她擔心,“不會也寫那些無聊又沒有營養的文章吧?雖然很吸引人。”

  這些年輕的姑娘多少有些戰戰兢兢。採訪過程中,我經常聽到:“這個你可以不寫嗎?粉絲看到會不高興的。”“我一定會被黑的!”還有就是拒訪的理由,“你知道,我不是那種網紅,我就是想做好自己的生意。”

  野心勃勃

  周揚青的聲音溫柔甜美,但有時會有一絲諷刺的味道。“他們覺得網紅等於整形,整形人品就差。可整形了就一定人品差嗎?每個人都有變美的權利。為什麼不能整呢?其實很多明星也整形,但沒有人罵她LOW啊。”她整個人陷在沙發裏,下巴保持上揚,眼睛圓睜,雙手攤開,尖尖的指甲上閃著銀色指甲油。

  2014年4月,周揚青乾脆在微網志公開承認整容,她不能接受的是自己被貼上LOW的標簽。其實在2013年周揚青還跟一個網紅朋友説,“淘寶,總覺得LOWLOW的,不用那麼認真好不好。”對方告訴她,你不要瞧不起淘寶,術業有專攻。每一行都有做得最好的人。當你賺比她們多幾十倍的錢,沒人會瞧不起你。周揚青覺得一下子就開竅了,她現在看到有粉絲誇自己努力就很開心,而不是被罵作富二代、啃老族。

  她試圖接受自己的網紅身份,“都開始靠著網路賺錢了,還不願意承認,那簡直太裝了好嗎?沒辦法。網紅就是一個職業。”

  不用刷父母信用卡什麼感覺?“我*,那簡直太爽了。”

  當攝影師建議將作為背景的衣服平面攤開,周揚青用不容置疑的口吻説,“不要那樣,很亂,很LOW,一點都不高大上。我就要這樣——我,和我的品牌。”

  早在童年時期周揚青就有品牌經驗了。讀幼兒園時因為穿上母親從美國帶回來的小背帶裙,她贏得很多艷羨的目光。剛開淘寶店時,她的確想擁有自己的品牌。“可以進連卡佛那種設計師品牌,做高大上。”做這種品牌一定要砸錢,要辦秀,上雜誌。結果當她在淘寶賺到第一筆錢,“就忘記了那個高逼格的事了。我就在高大上和賺錢之間選擇了賺錢,沒有人會跟錢過不去,就算你再不缺錢,對不對,哈哈哈。”她大笑。

  “品牌化非常難,粉絲不一定會認可。”她喜歡自己設計的一款上面滿是小銀圈的西裝大衣,卻只賣了200件。也有例外,一款她設計的背部有翅膀刺繡的衛衣就成了爆款。總之,“做品牌意味著風險。“你也沒精力把每件商品都設計得這麼好。”

  採訪過程中,周揚青微信響個不停,同事在找她商量發貨、退貨和合同的事。有時她一醒來就看到粉絲留言催發貨,就好像有人在催她還錢,“你又不能自己搞一個工廠,很崩潰,壓力真的很大。”

  事實上,我見過的網紅都呈現出某種自我依賴性,強勢、對事業充滿雄心,甚至野心勃勃。

  錢昱帆是浙江衢州人,商業頭腦部分源於做生意的父親。她毫不掩飾自己和夥伴的野心。“我和雪梨都一樣,都是把這件事當成事業在做。我們野心比較大,而且確實要付出很多,根本沒有週末。”

  雪梨家店舖已經成功(“雙11”的營業額為2000萬),為何要轉型做網紅孵化器?錢昱帆臉上多了點篤定和自信:“寶潔公司旗下也有很多相類似的産品。內部是有競爭,但你也佔了很大的市場份額,這跟我們做網紅運營是同個思路。隨著社交網路越來越進入到大家生活,網紅之間粉絲的互通是不可避免的趨勢。很多人原先是只喜歡雪梨的粉絲,她在未來會關注到很多其他網紅。我希望我們公司,在未來有更大的選擇權。”

  錢昱帆和雪梨還考慮到了網紅短暫的生命週期。實際上,一些更早期的網紅甚至已經轉為家庭主婦了,而網紅貓力剛剛拍了一部張一白導演的電影新作。在好友管阿姨看來,演員這條路比開店“更高端一些”。

  管阿姨想起自己的第一份工作,月薪一千五,給一家公司拍床上用品四件套,“天啊,一天拍20套,我一個在家不幹活的人,還要自己套,一直套一直套。”有一次去郊區拍圖的路上,下大雨,電動車還摔碎了,她坐在馬路上大哭。

  “所以現在很多年輕姑娘想當網紅啊。”仿佛她是一位旁觀者。

  “理工男操盤”

  採訪結束後我們去了一家日料店,管阿姨吃了一份茶泡飯、幾份烤雞串以及烤秋刀魚。她看上去有點焦慮“雙12”的銷售量,畢竟她面臨數百萬的庫存壓力。“我今天一天都沒發微網志哦。”她對丈夫海川説,“待會回家補發可以嗎?”海川安慰她,“沒事,今年雙12整體大盤都不好。”

  幾天后,管阿姨和馮敏開了個復盤會議,總結出“雙12”成績不好的三大原因:圖片過於寫真,不夠生活化;衣服還是過於小眾化,不容易形成爆款;微網志關於衣服的講解太少。

  我在一間茶室見到馮敏。他穿著韓版休閒衛衣,髮型是韓式西瓜頭,無名指戴了一隻銀色素戒。他很少接受記者採訪,茶室的環境讓他放鬆。

  如涵電商沒有官方網站,新聞更少。從2014年起這家公司旗下簽了100個網紅,包括張大奕、大金、管阿姨……馮敏有近10年的創業經驗,做過軟體、電商平臺。2011年,馮敏創辦了淘品牌“莉貝琳”(莉家),一直穩居淘寶集市前10。三年後他決心告別過去,跟合作多年的平模張大奕合作。結果莉貝琳的産業鏈運營經驗和張大奕的微網志行銷一結合,銷量噌噌上漲。

  轉型前莉家內部就向左還是向右起了爭論。左是像韓都衣舍、茵蔓,參加各種平臺的折扣。右是擺脫所謂平臺,不包郵不打折。馮敏選擇向右轉,培養具有人格化的KOL(關鍵意見領袖),這些KOL是社會化的電商品牌,“在美的領域有一定號召力、且提供解決方案的人。”

  不少網紅畢業于跟設計相關的專業,比如管阿姨畢業于服裝設計,MOSS曾就讀中國美術學院。他覺得“網紅”這個稱呼被妖魔化了。網紅多屬於“藝術生”,可能在讀書時太愛漂亮,成績也不好,容易被認為“沒素質”。

  網紅的短板很明顯,比如缺乏供應鏈支援、團隊管理不規範,衣服品質常遭詬病。馮敏和其團隊的角色更像是“保姆+經紀人+供應鏈”。傳統服裝品牌的不良庫存率約為15%-18%,如涵電商全年的不良庫存率則為2%-3%。與傳統服裝製造商合作往往需要提前半年下單、8000-10000件起做。但在網紅模式下,“哪怕一共做了8000件,我們也是把單子拆成5次甚至10次下單,通過不斷翻單的方式製作。”

  

網紅孵化器運營模式

  

網紅孵化器運營模式

  在工廠一樓,馮敏給我展示了一台花費300萬的大型印花機,“你可以將任何圖案印在衣服上。”他相信未來消費者會尋求存在感,這就跟網紅現象中買家秀興起一樣。在一件白色T恤上張大奕笑容燦爛。馮敏挺自豪地説,“你看品質,至少你穿出去不會覺得LOW。”

  馮敏措辭謹慎,一方面他自信公司塑造網紅的能力,又擔心否定了網紅本身的能動性。他強調如涵是“催化劑”和“放大鏡”:找到網紅身上的閃光點,放大它得到更多曝光。比如張大奕“親和又高冷”的特質,還有積極樂觀,無論發生什麼,微網志上還是看起來燦爛陽光快樂,“實在太累她就關一會評論。”

  跟馮敏一樣,2015年緹蘇公司成立前,施傑做的也是淘品牌——榴蓮家。他同樣帶著堅定的決心告別過去。他自認是只擅長邏輯的理工男,但是“女裝零售需要做一些前端。前端需要視覺性的刺激,選款、搭配、拍攝、修片。其實和感性的藝術創作一樣,網紅擅長這點。”

  僅僅一年時間,跟榴蓮家相比,緹蘇的營業額增長了5倍——從7000萬漲到了3億多元。最終利潤公司和網紅五五分成。

  “理工男操盤,網紅統治世界。”管阿姨開玩笑説。

  不是誰都能當網紅。除了好看且有一定審美能力,多是平模、海外留學生以及來自時尚行業相關經驗的女生。這些KOL的存在甚至影響到一些傳統媒體,如涵就剛和《瑞麗》雜誌的一位編輯簽了約。

  還要有辨識度。“就跟歌手聲音有辨識度一樣。今年大金(如涵旗下一位網紅)做得好,她就是非常韓,休閒得很徹底。”為了分析其産品定位,一般在簽約時,如涵都會對網紅有一系列程式測驗,但馮敏對此不願聊太多,説是“商業機密”。

  網紅之間常湊局,很容易互相認識,內部也會圈子化,有埋頭做生意的,也有愛社交的,後者多是更年輕一代,偏90後。同等量級(銷量)又同年齡,性格接近的網紅更容易成為好朋友,比如管阿姨和VCRUAN。施傑家的網紅也多是害羞、內向。“很奇怪,我的性格也是這樣。”他邊説邊把前額的頭髮撇到一邊。

  不只是電商

  馮敏給我展示手機上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人,但這時表情還是有些自得,“你看,這款手機由我們近20個軟體編程師完成。點擊LAYERCAKE,一排排人名下是每位網紅在雙12的銷售成績和排名。然後是每件衣服的成本、定價,以及未來的上新時間,已入庫數量。還有類似于朋友圈的功能——網紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上,我看到十幾行對服裝的細節説明——張大奕在微網志視頻所講解的細節部分正源於此。

  如涵為每一個網紅品牌設一位專職品牌隊長,負責平臺與網紅之間的溝通。公司員工有近500人,有負責技術的理科生,也有懂視覺設計、微網志文字選題方向的文科生。網紅在微網志上發佈的照片、文字無需審核。馮敏相信“內容産物不是逼得出來的,逼出一次沒有第二次”。團隊要做的是觀察,提供建議。

  他和張大奕常常開會一起復盤各種數據,比如發現視頻受歡迎後加大發送頻率。迄今為止,如涵的店舖已經有至少五家陸續拿到過淘寶當天女裝銷售排行的第一名,但馮敏不願透露如涵電商更為具體的銷售數據。

  和施傑合作一年後,網紅MOSS的粉絲從幾萬漲到近兩百萬。起初MOSS有些內向,不願在微網志上分享生活。施傑同事武藏(化名)建議她把朋友圈的內容轉到微網志去,再從其中挑選出買家最感興趣的定期發,比如祛痘、美白的教學視頻。

  緹蘇的自媒體運營部門會做相關的方法論輸出給各網紅。武藏推薦過網紅轉發林志玲的演講視頻,“網紅也一樣,長得漂亮也努力了,但別人就把你的成功歸於長得漂亮。女粉看到也會有同感。”《瑯琊榜》很火時,武藏也建議網紅們轉發胡歌的勵志故事,瀏覽量噌噌上去了。

  緹蘇離如涵車程只有十分鐘。門口灰色調的墻上印著白色字體“PBLAB”(個人品牌孵化器)。再走進去是一個數百平米的工作區,一排排年輕人盯著電腦——他們是支撐無數個可能會成為張大奕的理科生和文科生。墻上挂著一行紅色大字,“這次的雙11,我們逆戰來襲。”

  “要出現第二個張大奕,非常難。”施傑承認經紀人有局限,他説公司在“塑造”而非“複製”網紅。“我們可以讓一個有潛力變網紅的人變成大網紅。但是天花板有多高是她自己決定的。要看她的審美能力,還有自媒體內容的經營能力。”

  截止到2015年5月,微網志平臺的活躍B2C電商網站官方賬號超過1600個,其中垂直電商達到92%,服裝配飾、時尚生活、食品飲料類的賣家數量分列前三。

  唐宋看好紅人模式在未來會成為主流,尤其是這種模式的敏捷程度:從設計、打樣到訂單,以前是産多少做多少,現在是以銷代産。其次是幾乎為零的推廣成本。他認為該模式在網際網路時代打破了區域化、中心化,取而代之的是一個個紅人的個體化平臺成為主流。

  對君聯資本執行董事邵振興來説,眼光必須放得更遠。他希望通過運營內容,網紅在未來能成為“PUGC”,也就是更具有IP的屬性。隨著網紅群體越來越龐大,網紅辨識度會變得模糊嗎?他猶疑了一下説,“未來我們也不是不讓他們重合。就好像你可以同時喜歡兩個演員。”

  在他看來,網紅孵化器能否成功關鍵在於“形成閉環”。從KOL運營到粉絲導流再到採購生産最後到電商變現,不只是電商,還有其他的變現方式,比如説參與網劇,參加一些節目進行互動,這樣網紅的生命週期會更長。

  在這之前他們簽約的一位南韓模特樸瑟的微網志粉絲從零漲到七十多萬,雙11的營業額也證明其在電商領域已成功變現,如涵計劃讓樸瑟帶粉絲去南韓參觀工作室,有更多線下互動。而誰能在這場競爭中勝出最終取決於“夠深的內以及夠寬的下游品類”。

  “我們還是要做精品。100個已經簽約的網紅會在兩三年之內最終淘汰到剩下四五十個。”他希望她們都能“達到張大奕這樣的水準”。

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