密集停發！聯名信用卡為何“不香了”？

　　從王者榮耀、英雄聯盟、陰陽師等熱門IP，再到山姆超市、文旅出行等線下場景……在信用卡“求新”“求變”的路上，為了快速觸達客戶，聯名信用卡一度成為銀行力捧的“香餑餑”，可如今，從“聯手”再到“分手”，曾經的攬客“利器”正在悄然發生變化。9月18日，北京商報記者梳理髮現，今年以來，包括農業銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行在內的多家銀行宣佈停發部分聯名信用卡。密集停發聯名信用卡背後是銀行成本控制措施和精細化運營管理策略的調整，也是加碼存量“精細化”展業的考量。

　　聯名信用卡接連被“砍”

　　銀行正在對聯名信用卡的經營策略進行調整。近日，農業銀行發佈《關於停止發行部分信用卡産品的公告》指出，因業務調整，10月23日起，該行將停發27款信用卡産品，北京商報記者注意到，此次農業銀行信用卡中心停發的卡産品覆蓋文旅、出行、音樂、視頻多類，其中不乏與卓爾文旅、途虎信用卡、廣汽豐田、九牧、愛奇藝、網易雲音樂等機構聯名的卡片，也有一些南潯經濟開發區工會信用卡、吳曉波頻道聯名卡(銀聯+威士組合)類型的聯名卡片。

　　這已是農業銀行年內第三次對聯名信用卡進行“瘦身”，7月10日，農業銀行信用卡中心發佈公告稱，因業務調整，自8月23日起，將停發包括天鵝到家勞動者版聯名信用卡、快狗打車勞動者版聯名信用卡、海航聯名在內的27款信用卡産品。稍早前的5月15日，該行信用卡中心宣佈從6月30日起停發炫萌萌銀聯白金卡定製版、MyWay系列炫萌萌主題卡定製版等25款信用卡産品。

　　無獨有偶，交通銀行、招商銀行、中信銀行等多家銀行也有類似的動作。招商銀行表示，10月16日(含)起，將停止部分信用卡的申請受理，存量卡在有效期內仍可正常使用並享受對應權益，停卡卡種包括西安交大聯名卡、銀聯英雄聯盟聯名卡銳雯普卡、銀聯飛豬聯名信用卡等14款産品。

　　中信銀行信用卡中心自9月1日0時起，停止發行中信銀行錦江WeHotel聯名信用卡。7月12日，交通銀行信用卡中心公告，因信用卡産品策略調整，王者榮耀職業聯賽主題信用卡系列産品之王者榮耀KPL之夢淚韓信卡、王者榮耀KPL之清清李信卡、王者榮耀KPL之一諾虞姬卡等於8月31日起停止發行。如持卡人因卡片到期、挂失等原因需要續發/補發卡片的，將被統一調整為新卡面(即“王者榮耀KPL之一諾魯班七號卡”)。

　　對聯名信用卡密集停發的原因，市場多數觀點認為，隨著信用卡市場的成熟，聯名信用卡的數量增多，導致市場競爭加劇，此外，消費者的需求也在不斷變化，某些聯名信用卡可能不再符合當前消費者的偏好。博通諮詢金融行業首席分析師王蓬博認為，在競爭激烈的市場環境中，如果部分聯名信用卡不再具有吸引力，或者市場上有更優的競爭産品，銀行可能會選擇停止發行舊産品並推出新産品來應對競爭。此外，聯名信用卡通常是由銀行與另一家機構合作發行的。如果合作關係發生變化或者終止，那麼相應的聯名卡也會停止發行。

　　經營策略轉向

　　本質而言，聯名卡是一種産品創新，密集停發背後，或因市場環境變化、監管導向、合作期限屆滿等緣由所致，更多也反映出銀行改變經營策略的考量。

　　“從總行層面，我們已經感受到聯名信用卡的發行較往年顯著減少，這背後主要原因在於市場消費力下降導致的産能不足。”一位股份制銀行信用卡中心負責人在接受北京商報記者採訪時坦言，“銀行在設計聯名信用卡時會測算出預計發行張數，但從現有情況來看，並未達到預期效果。”

　　北京商報記者了解到，在與機構的合作中，聯名信用卡更傾向於通過網際網路平台資源搭建起全面的信用卡産品融合服務。在合作模式上，銀行通過發卡量定價、卡片權益定價、用卡效果定價、市場活動投入等多種商務合作模式，與平臺建立聯名卡合作。

　　在評估品牌對信用卡産品的增值效應時，則是以客戶體驗為導向，合作方主營業務的發展方向與銀行信用卡産品的基本消費屬性是否匹配，是否具有有效的結合點，在定制産品後是否可以得到市場和雙方客戶的共同認可，是選擇合作機構的首要考慮因素。此外，機構覆蓋的客戶結構情況、綜合運營實力也都是考量的重點。

　　上述信用卡中心負責人強調，與前幾年的行銷策略不同，目前銀行普遍採取成本控制措施和精細化運營管理策略，在審批新的行銷活動時，會更加注重實際收益而非僅僅依賴預估效果，停發部分聯名信用卡也在意料之中。

　　停發聯名卡還源自市場環境的週期性變化。另一位信用卡中心人士坦言，銀行經營是商業行為，推出聯名卡是期待合作能夠帶來助益。但隨著消費者喜好、消費場景等的變化，部分聯名卡無法再達到最初的預期，會出現不再續約或停發的情況。信用卡進入存量競爭時代，市場細分和精細化發展加速，打造具備圈層特色、滿足特定客戶需求將成為産品取勝的關鍵。不過，該人士也表示，銀行信用卡中心也將跟隨市場和消費者需求的變化，不斷調整産品經營方向，不斷推陳出新。其間，舊産品會不斷被新一代産品代替，以求為市場提供最具競爭力、最符合客戶消費需求的産品。

　　那麼，聯名信用卡停發後，對持卡人影響幾何？對此，多家銀行在公告中表示，當聯名信用卡停止發行後，已經持有這些信用卡的客戶仍然可以在卡片的有效期內正常使用；針對卡片到期或者有補卡、換卡需求的客戶，銀行會依據客戶的持卡狀況，為客戶核發銀行發行的其他類型信用卡。

　　融入零售生態做好場景行銷

　　經歷了此前的高速增長，信用卡業務大規模發卡時代早已過去，做好精細化運營，走好存量時代發展之道才是銀行的必考題。隨著A股上市銀行半年報披露的完結，銀行信用卡業績也浮出水面，今年上半年，部分銀行信用卡累計發卡量出現收縮，不良率也進一步走高。

　　例如，從已發卡數量來看，工商銀行累計發卡量達1.52億張，中國銀行、建設銀行、中信銀行累計發卡量也均超過1億張，分別為1.46億張、1.31億張、1.20億張。而對比上年末來看，工商銀行、建設銀行累計發卡量均出現下滑，截至上年末上述兩家銀行累計發卡量分別為1.53億張、1.32億張。交通銀行截至6月末境內行信用卡在冊卡量為6488.83萬張，相較上年末的7132.42萬張減少643.59萬張。此外，招商銀行信用卡流通卡也較上年末下降0.47%至9666.42萬張。

　　資産品質方面，多家銀行信用卡不良率出現走高，建設銀行信用卡貸款不良率為1.86%，較上年末的1.66%上升0.2個百分點；工商銀行信用卡透支不良率為3.03%，上年末這一數據為2.45%。

　　中信銀行提到，受經濟復蘇緩慢影響，部分客戶收入水準與還款能力下降，信用卡行業資産品質整體承壓。截至報告期末，該行信用卡不良率2.57%，較上年末上升0.03個百分點。城商行中，上海銀行信用卡不良率為2.14%，較上年末上升0.38個百分點。

　　對銀行來説，面對信用卡不良率上升的問題，需要加強風險控制，提高信貸審批的品質，並且加強貸後管理，以降低不良資産的比例。同時，也需要關注宏觀經濟的變化，適時調整信貸策略，以應對可能出現的風險。

　　素喜智研高級研究員蘇筱芮認為，信用卡行業發展從過去跑馬圈地的高速發展階段進入到了高品質發展階段，規模增長減緩等是其中的必然趨勢，也意味著信用卡的增長遭遇瓶頸，競爭比以往更加激烈。在此背景下，要做好信用卡業務，一方面需要洞察用戶需求，通過功能的完善等手段從中打造差異化競爭優勢；另一方面也需要充分融入零售生態，借助場景化經營，為用戶打造更加便捷好用的信用卡服務。

　　王蓬博進一步指出，信用卡已經進入存量市場，獲客成本將越來越高，行銷方式將會有重要的改變，打破場景壁壘，更注重用戶需求和偏好將是未來的發展趨勢。從目前行業競爭更加激烈的角度來看，銀行要注意利用好線上服務系統，加速業務全流程智慧化，打通業務堵點，提高便捷度。