信用卡業務步入“精耕細作”時代

　　信用卡業務的變化是觀察銀行業轉型發展的重要窗口。從上市銀行披露的相關信用卡業務數據看，當前，信用卡業務已從“跑馬圈地”進入存量競爭階段。信用卡發卡量為何低迷？未來發展趨勢如何？在存量競爭階段，各商業銀行如何“精耕細作”？記者就此採訪了相關專家。

　　發卡量持續低迷

　　在很長一段時間裏，信用卡業務經歷了跑馬圈地式的規模擴張。據統計，截至2022年末，我國信用卡累計發卡量由2010年的2.3億張增加至7.98億張。有5家銀行信用卡累計發卡量均超過1億張，10家銀行信用卡累計發卡量（部分銀行統計口徑為流通卡量）均超過5000萬張。

　　然而，央行今年9月1日發佈的《2023年第二季度支付體系運作總體情況》顯示，截至2023年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用發卡數量7.86億張，相較去年同期減少2100萬張。在業內人士看來，信用卡市場面臨諸多挑戰。2022年全國信用卡行業發卡量持續低迷，信用卡交易金額、貸款金額分化加劇，有的銀行甚至出現明顯負增長。

　　信用卡相關數據為何出現下降？招聯首席研究員董希淼認為，信用卡發卡量有所下降，主要是受到2022年信用卡新規的影響。2022年7月，中國銀保監會、中國人民銀行發佈了《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》（以下簡稱《通知》），提出31個“不得”、1個“嚴禁”及74個“應當”，如不得簡單地以發卡數量、客戶數量等作為考核指標、睡眠信用卡佔比不得超過20%等，全面加強信用卡業務監管。《通知》對信用卡業務發展産生了重大和深遠的影響，推動信用卡業務從“跑馬圈地”的粗放發展階段邁入專業精細的高品質發展階段。

　　除了政策影響，中國社會科學院金融研究所支付清算研究中心主任楊濤認為，信用卡已經過了快速增長的階段。由於信用卡相關資産品質承壓，大中型銀行對信用卡業務的發展重點，已從擴大規模轉向結構優化，注重提升客群品質。

　　董崢是中國信用卡市場發展史親歷者，他在1994年就拿到了人生中的第一張信用卡。作為信用卡的長期使用者，董崢認為，過去銀行在發信用卡的時候，存在“重拉新，輕留存”的現象。“重拉新，輕留存”往往容易造成大量的睡眠信用卡。去年發佈的《通知》涉及對睡眠信用卡的監管，也在一定程度上導致了信用卡數量的下降。這也提醒從業者在對待信用卡業務時，要從使用者的角度多加考慮，不能只關注累計發卡量，一個用戶可能存在持有多張信用卡的情況。

　　除此之外，記者查閱近期各家上市銀行發佈的半年報數據發現，今年上半年，部分全國性商業銀行信用卡業務各項指標增速放緩。除了前面提到的累計發卡量有所縮減之外，多家銀行上半年信用卡消費額也出現不同程度的下降。如何深耕信用卡存量用戶已成為銀行面臨的一大挑戰。

　　業務有待深耕

　　一直以來，信用卡在社會經濟生活中都佔據著重要地位。如近年來，部分商業銀行通過發行聯名卡、粉絲卡等方式獲取客戶，深耕存量。不久前，“醬香拿鐵”火遍全網，寧波銀行信用卡在“醬香拿鐵”上市當天推出了“1分錢來一杯醬香拿鐵”活動。除此以外，流量IP、熱門電影、明星演唱會、網紅景點、明星粉絲聯名卡等都成為銀行信用卡業務行銷的抓手。中國工商銀行作為北京環球度假區銀行方面的合作夥伴，曾推出辦聯名信用卡享環球影城提前入園、消費達標贏免費門票的活動。中國農業銀行推出以“只此青綠”為卡面主題的信用卡，設計多款精美卡面，主打國潮風，受到用戶好評。

　　針對以上種類繁多的行銷活動，董崢表示並不意外。在採訪中，他向記者展示了此前策劃推出過的多款信用卡，其中不乏以凡·高、莫奈的畫作以及蒙娜麗莎畫作為卡面主題設計的信用卡，造型別致。信用卡一直以來就具有細分市場、細分用戶的功能。過去，銀行在信用卡方面也曾推出過黑金卡、鑽石卡等，用於篩選用戶，用戶持有此類卡片可以在指定銀行享有VIP待遇。如今，市場上消費者在不斷變化，用戶有了更多不同的興趣和愛好。

　　由於沒有一款信用卡産品可以包羅萬象，因此銀行就要根據用戶多樣化的需求來設計信用卡産品，找到對應的客戶群體，儘量讓客戶在剛性消費需求中使用信用卡。比如，針對平日開車出行的用戶，銀行可以設計具有加油或洗車優惠的信用卡産品；針對有親子需求的用戶，銀行可以在母嬰産品方面做出讓利；針對留學生，銀行在外匯手續費等方面就可以做些讓利。董崢認為，未來信用卡業務發展趨勢就是要融入和滿足消費者的剛性消費需求。

　　除了創新行銷方式，銀行還有哪些方法可以實現信用卡發展的“精耕細作”？董希淼認為，未來銀行要想在信用卡的市場競爭中突出重圍，可以尋求差異化、特色化發展道路，進而形成特色品牌。首先，應在客群定位上有所區分。除了傳統受青睞的信用卡群體，銀行還應關注區域內個體工商戶、進城務工人員及農村居民。這部分群體，一方面由於收支在時間上的錯配，對信用卡需求更為迫切，另一方面可能因為沒有穩定的工作和收入申請不到信用卡，是信用卡業務發展的藍海地帶。其次，應在信用卡産品定價上有所區分。商業銀行在信用卡産品的定價上可以更加靈活，不但能實現與其他銀行的差異化，還能實現對不同客戶的差異化。

　　儘管信用卡領域進入存量時代，市場充滿挑戰，但隨著行業整體步入成熟期，接下來信用卡將聚焦“精細化”發展，通過吸引細分客戶群體，力求在存量時代做到“精耕細作”。

　　數字化轉型成趨勢

　　除了通過發行聯名卡粉絲卡等方式深耕存量，記者還注意到信用卡業務出現新的轉型趨勢。近些年，商業銀行紛紛上線了自己的APP，比如招商銀行的掌上生活、中信銀行的動卡空間、交通銀行的買單吧。這些線上APP往往具有傳統信用卡的功能，同時通過數字化手段，商業銀行既可以增強客戶黏性，又能開發新的玩法，比如給理財業務導流，通過多倍積分活動引導客戶多刷卡等。這已經成為銀行零售業務數字化發展的重要渠道。

　　董希淼介紹，早在2020年，以銀聯無界卡、中信銀行Huawei Card為代表的數字信用卡先後推出，一定程度上意味著我國商業銀行在信用卡領域的競爭開始步入數字信用卡階段。因此，發展信用卡業務未來要加快系統建設，加快推動數字化轉型。

　　《中國信用卡消費金融報告（2023）》認為，以用戶為中心的數字化轉型成為信用卡業務戰略發展方向，隨著信用卡線上服務便利化政策進一步放開，銀行信用卡業務數字化轉型也將迎來更多機遇。今年3月，中國銀行業協會聯合普華永道共同發佈的《中國銀行家調查報告（2022）》顯示，數字化智慧化轉型成為銀行業新的利潤增長點。59.9%的銀行選擇“推進數字化轉型”作為戰略重點，位列首位。以中信銀行信用卡為例，中信銀行2023年半年報顯示，在移動網路和智慧手機全面普及的當下，以手機端APP為代表的移動終端已成為金融服務的重要載體。截至報告期末，中信銀行信用卡動卡空間APP線上月活用戶達1861.36萬戶，同比提升15%。

　　展望未來，隨著信用卡業務運營對大數據、人工智慧等新技術的要求越來越高，商業銀行需要構建起強大的科技服務和數據服務能力，滿足人民群眾多樣的支付結算和消費信貸需求，數字化轉型是大勢所趨。