銀行“抱團取暖”行銷 存量時代信用卡競爭加劇

　　花唄借唄、京東白條、美團借錢等産品的出現，讓信用卡市場競爭愈發激烈。中國證券報記者日前調研發現，部分銀行正採取“結盟”模式，在熱門商圈或寫字樓內等人流量較大的場所，以高價值禮品吸引客戶辦理信用卡。

　　一方面是銀行“花式”攬客的行銷熱情，另一方面卻是業內累計發卡量持續4個季度下滑，消費者對於信用卡態度愈發冷淡。據調研，模糊年費宣傳、誘導自動分期、積分權益“縮水”等問題被消費者屢屢詬病。此外，全面接入徵信系統與消費觀念的轉變也是部分消費者銷卡的緣由。

　　銀行“組團”行銷

　　“成功辦理興業、中信、廣發、光大、華夏、民生、平安、交通、郵儲、上海10家銀行中的6家銀行信用卡，可免費領取一輛電動自行車。”北京豐台區某商場裏，銀行人士向中國證券報記者介紹著幾家銀行的信用卡優惠活動。

　　除了電動自行車，若客戶成功辦理2家或3家銀行信用卡，可免費領取一輛自行車。只辦理1家銀行信用卡，也能領取到空氣炸鍋、行李箱、露營車等禮品。當問及是否對後續用卡有要求時，上述銀行人士表示：“只要卡批下來就可以，以後不用卡都沒關係。”

　　這是銀行信用卡行銷現狀的一個縮影。遼寧地區某小區樓棟裏張貼著銀行的行銷海報：小區業主每辦1家銀行信用卡，就贈送100元物業費，每人最多可辦6家銀行信用卡，半年後可登出。

　　辦理該業務的杜經理告訴中國證券報記者，“相當於我們將部分提成拿出來補貼，其他費用再由銀行來出。內部有獎勵機制，開卡數量越多，我們到手的獎金也越多。”談及為何銀行要“抱團取暖”時，杜經理表示：“幾家銀行攜手做行銷，涉及的員工越多，能覆蓋的區域也就越廣。而且禮品等費用大家可以一起承擔，單家銀行的壓力沒那麼大。”

　　累計發卡量持續下滑

　　《2023年第三季度支付體系運作總體情況》顯示，截至2023年三季度末，信用卡和借貸合一卡7.79億張，環比下降1.00%。2022年三季度末，信用卡和借貸合一卡數量則為8.07億張。自2022年四季度開始，信用卡和借貸合一卡累計發卡量已連續4個季度出現下滑。

　　“為什麼年輕人不愛用信用卡了”話題近日登上熱搜，引發網友熱議。據中國證券報記者調研，模糊年費宣傳、誘導自動分期、積分權益“縮水”等問題被消費者屢屢詬病。此外，全面接入徵信系統與消費觀念的轉變也是部分消費者銷卡的緣由。

　　“由於權益越來越少，手裏有些信用卡就很少用了。前段時間，發現有些卡當時宣傳免年費，但實際上需要每年刷夠一定次數或數額才行。由於綁定了自動還款，這幾年虧了不少錢。”浙江居民小吳告訴中國證券報記者。

　　北京居民小張則表示：“當時為了幫朋友衝業績，辦了不少信用卡，有些卡都沒激活。這幾年，徵信系統越來越詳細，看著這麼多卡就鬧心。有時候也會控制不了自己，透支買本來不需要的東西。前段時間，去銀行辦貸款，銀行沒審批通過，可能是負債太高了。已經銷掉了8張信用卡，強制自己減少負債，開始存錢了。”

　　提升用戶體驗感是關鍵

　　除了同業間的激烈競爭，銀行也面臨著來自花唄、京東、美團、抖音等電商平臺的競爭壓力。相較于銀行，上述平臺具有天然的獲客優勢，並且客戶只需“動動手指”便能開通具有類似功能的信貸産品。存量競爭時代，銀行傳統行銷的獲客成本正在上升，綜合運營成本也在提高。

　　在招聯首席研究員董希淼看來，信用卡發卡量有所下降，主要是受到2022年信用卡新規的影響。信用卡新規對信用卡業務發展産生了重大和深遠的影響，推動信用卡業務從“跑馬圈地”的粗放發展階段邁入專業精細的高品質發展階段。

　　董希淼認為，未來銀行可以尋求差異化、特色化發展道路。優化發展模式，為持卡人提供息費和額度適中、特色鮮明的信用卡産品；堅持差異化發展，探索客群差異化定位，探索推出服務鄉村振興、新市民等專屬信用卡；用好金融科技，為消費者提供更好的網際網路消費信貸服務。

　　光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華表示，提升用戶體驗感，增強用戶黏性，將是未來信用卡業務的核心競爭力。銀行需在信用卡行銷效應、盈利收益、用戶滿意度之間做出平衡，可從拓展使用場景、打造差異化功能、創新産品及服務、加強風險控制能力等方面著手。