素來奉行多品牌戰略的世界日化巨頭寶潔，在過去的20年間，憑藉“多子多福”的特色，在國際市場的競爭中縱橫捭闔，數盡風流。

　　很難想像在成立177年後的今天，寶潔這個善於將美粧、洗護、清潔各個領域的優秀品牌納入囊中的“並購專家”，也開始走入了丟城棄池的境地。

　　日前，寶潔以令人咋舌的力度宣佈其欲“斷臂求生”。寶潔表示，將透過出售、停産以及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，此後將轉而專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70—80個消費品牌。伴隨著品牌變革的是差強人意的業績，寶潔最新財報顯示，第四財季寶潔全球總營收為201.5億美元，同比下降0.7%。

　　目前，寶潔在全球範圍內共擁有300多個品牌，覆蓋了個人健康、皮膚護理、傢具日化、母嬰護理等領域，此次戰略收縮意味著將砍掉近三分之一的品牌數量，外界不禁有所疑惑，寶潔為何下手這麼狠？

　　瘋狂品牌擴張后遺症

　　值得注意的是，寶潔的瘦身之旅並非當下才開始。早在今年上半年，寶潔就已率先出售在美國的一個醫護網路以及佔自身寵物業務近八成份額的三個寵物食品品牌。而在此之前，寶潔已先後賣掉旗下Folgers咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌。2011年，寶潔以27億美元現金將旗下品客薯片出售給家樂氏時，就被視作其徹底放棄食品業務。

　　實際上，寶潔公司計劃保留的七八十個品牌，合計佔據了公司90%左右的銷售額，貢獻了約95%的利潤。這些品牌中，23個的銷售額在10億美元到100億美元之間，14個在5億美元到10億美元之間，其餘品牌的年銷售額均在1億美元到5億美元之間。計劃被砍掉的近百個品牌，年銷售額均少於1億美元。也就是説，被寶潔自我革命掉的近百個品牌，實際上只提供了寶潔不到5%的利潤。

　　這些食之無味棄之可惜的品牌，不僅使寶潔變得體系臃腫，也佔用了不少資源。問題是，寶潔係為什麼有這麼多品牌淪為雞肋？

　　對於寶潔而言，2005年相當於一個分水嶺。在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷並購、不斷豐富産品線搶佔市場份額的擴張之路。2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯合利華等國際巨頭，收購了護髮品牌伊卡璐；2003年，又斥鉅資收購德國威娜公司，加重了在護膚品領域抗擊歐萊雅的籌碼；2005年，寶潔收購全球知名品牌吉列，強勢進入了男士剃鬚用品市場，創下了寶潔歷史上最大的一次收購。自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發、居家護理、家庭健康用品等領域的最全的産品線。

　　抵抗不了品牌擴張誘惑的寶潔，迫不及待地將它手中的300多個品牌連珠炮式地投入了市場。對此，寶潔甚至有個“一站式銷售”夢想：一位家庭主婦站在賣場的寶潔專區裏，就能一站式購齊洗髮水、護髮素、沐浴露甚至牙膏牙刷等産品。按照寶潔的産品版圖，在消費者的日常生活中，似乎只要認準寶潔這一品牌，就可以涵蓋所有的日用消費。

　　誠然，作為世界上最大的日用品公司，寶潔超高的品牌價值得益於旗下眾多知名品牌的支撐。不過，成也蕭何，敗也蕭何，品牌眾多，但實際上卻沒多少品牌叫得響，成為了寶潔時下深層的危機。産品線過長、負重纍纍的寶潔，在品牌管理上顯示出了混亂的思維，當面對瞬變萬變的消費市場時，甚至有點反應不及。

　　一個典型的例子是，寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，一共有56種不同的牙膏，有的名字還很長，比如佳潔士專業臨床牙齦保護激爽潔凈薄荷牙膏。對消費者來説，多達60種的牙膏選擇，簡直沒有必要。這除了讓産品概念變得紛繁複雜外，對於産品的認知度提高，幾乎沒有多少幫助。除了牙膏之外，寶潔還把佳潔士這個品牌名應用在牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關産品上。産品線過度延伸使消費者無法對佳潔士這個品牌形成鮮明直觀的印象。佳潔士主打什麼，有何優勢特色，消費者並不清楚。因此，儘管過去六年，寶潔持續在廣告上大手筆投放，還是無法扭轉牙膏領域市場佔比下滑的頹勢。

　　在定價上，寶潔對旗下的不少品牌推出了高中低檔的不同産品。比如在洗髮水海飛絲和潘婷中，為了劃分出更為高端的系列，寶潔推出了“發膜”的概念，並將售價提高了整整一倍。但是，由於長久以來潘婷和海飛絲一直是走中低端路線的，這樣的定位早已深入人心，突然玩起高端，消費者並不買賬。

　　寶潔慢慢變老

　　寶潔初入中國時，曾首推 “二合一”洗髮水，以“一邊洗髮一邊護髮”的全新概念成功撬動洗髮水市場，

　　但面對消費者市場越來越複雜的個性化需求，在歐萊雅、聯合利華以及一眾國內品牌等競爭對手在細分産品層面上都不斷推陳出新之時，寶潔卻似乎在長期發展中漸漸失去了對市場變化的敏感神經。

　　以中國市場為例，在歐萊雅耕耘男士化粧品數年之後，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護膚産品。儘管寶潔旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國推出多年，但直到藍月亮完成對洗衣液市場的消費培育後，寶潔才姍姍來遲引進中國。

　　而在相宜本草、自然堂等國內本土品牌已經將“草本”、“天然”等護膚概念炒熱帶旺，新鮮勁已經消失殆盡之後，寶潔方遲遲推出全新護膚品品牌“東方季道”，這也足足比中國本土的草本植物品牌晚了5年時間。沒有及時制定産品戰略應對市場的轉變，寶潔錯過了市場良機，堪稱是致命的失誤。

　　此外，缺乏創新同樣成為寶潔持續高速發展的短板。在過去相當長的時間裏，寶潔一直是消費品行業裏的標桿，它總是擅長創造出美妙的新産品，以獨特的方式行銷，並毫無疑問地獲取利潤。

　　最近幾年中，除了飄柔、海飛絲、佳潔士、玉蘭油、幫寶適等這些消費者熟悉的老品牌還在苦苦支撐外，消費者幾乎很少能看到寶潔成功推出新面孔。資料顯示，與前10年相比，寶潔自我創新項目縮減了50%。同時，寶潔內部新品推出流程緩慢，愈發不適應于變化越來越快的消費者口味。

　　過去幾年來，前任CEO麥睿博的戰略似乎更傾向於在更多的新興市場以及向更廣的領域擴展業務，寶潔原有的一些品牌和市場卻沒有守住，甚至已經開始走下坡路。在護膚品、彩粧領域，寶潔難以與化粧品巨頭歐萊雅一拼高下，在肥皂等家用洗滌品領域，聯合利華的攻勢則讓寶潔無法高枕無憂，與此同時，寶潔還要面臨本土品牌的崛起和夾擊。

　　內憂外患之下，寶潔的市場空間被極大壓縮。據歐睿諮詢數據顯示，寶潔在中國牙膏市場的佔有率已降到了19.7%；在洗衣粉和肥皂品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團的産品市場份額已達27.6%，寶潔僅佔7.6%。與此同時，歐萊雅在中國的市場份額從2008年的9%提高至2013年的15%，而寶潔護膚品佔有率不到10%。

　　如今，再度出山的寶潔掌門人雷富禮已經為寶潔敲定了全新的經營戰略，降低經營成本，增強生産效率。雷富禮的戰略意圖非常明顯，寶潔將通過精簡公司，收縮戰線，讓過於臃腫龐大的寶潔回歸盈利能力強的核心業務來提振銷售的增長。壯士斷臂的無奈，或者能為寶潔換來一個嶄新的開始。