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雅芳中國銷售大跌30% 銷售體系變革難改當下頹勢

  • 發佈時間:2014-08-06 08:36:29  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:馬藝文

  由於中國門店數量下降,美國知名的化粧品直銷公司雅芳(AVON)日前發佈的2014年二季度財報顯示,其中國區銷售額銳減30%。

  一位直銷行業人士對《第一財經日報》記者表示:“目前的業績狀況説明,2012年‘臨危受命’的雅芳中國新任總經理林展宏推行的‘再造雅芳’全零售轉型計劃未能扭轉雅芳中國頹勢。”

  雅芳中國的相關人士此前告訴記者,其“正處於轉型期, 目前的核心業務是零售。現階段,直銷雖與零售並存,但其團隊及産品品類等都完全區分並互為補充。目前直銷渠道主要涵蓋健康食品和專供直銷渠道的護膚品,而零售渠道則涵蓋了包括護膚品、彩粧品、個人護理品在內的更多産品品類”。

  儘管雅芳在轉型期間推出一系列新舉措,包括增設了全新的零售渠道行銷組和業務拓展組,確保專賣店和顧客之間的緊密連接,升級店舖銷售模式並提供管理技能和業務操作指引;推出第五代雅芳專賣店形象升級計劃;拓展電商銷售渠道;開發新産品;價格調整等,但上述人士認為,“雅芳品牌老化、渠道尚未理順、戰略搖擺導致代理商信心不足,再加上化粧品市場競爭也更加激烈,恐怕短期業績很難有所改善”。

  在雅芳全球此前削減成本計劃的影響下,中國也面臨業務調整的問題,根據媒體的報道,雅芳已在全國各地,包括廣東、福建、河南等地紛紛關閉分公司,裁員人數達到100人以上。記者昨日致電雅芳中國,截至發稿時未有回應。

  而雅芳全球的業績狀況也不妙,其發佈的2014年二季度財報顯示,該財季公司營收下降13%至22億美元,而其凈利潤錄得40%的跌幅,從去年同期的3190萬美元,或每股收益0.07美元,下跌至1900萬美元,或每股收益0.04美元。

  按部門來看,美容部門銷售按年下滑12.6%至6.6億美元,以美元固定匯率結算跌幅為3%,其中護膚産品銷售錄得12.7%的跌幅,香水和化粧品銷售也分別下跌13.1%和11.8%。時尚和家居部門銷售為5.8億美元,較去年同期減少14.9%,以美元固定匯率結算跌幅為5%。

  按市場區域看,該季在所有市場銷售全面下滑,萎縮最嚴重的是雅芳的北美本土市場,銷售大幅下降20%至3億美元,其次是拉美市場,銷售跌16%至10.5億美元。亞太地區銷售較去年同期減少13%至1.7億美元,活躍銷售代表數量下降了8%,中國地區因為門店數量大減,銷售暴降30%。歐洲、中東和非洲銷售跌3%至6.6億美元。

  雅芳曾是長期位居全球銷售額第一的直銷公司,在長達6年的海外賄賂調查後,雅芳公司在今年5月終於宣佈,已經與美國司法部及證券交易委員會(SEC)就聯邦海外賄賂調查的和解條件達成了互諒,公司將支付1.35億美元罰款和其他成本和解相關指控。

  儘管雅芳集團CEO Sheri Mc Coy 在財報中表示集團的復蘇進程依然充滿挑戰,預期下半年業績會有所改善,但上述直銷行業人士認為,“即便卸下賄賂調查包袱,面對業績持續下滑的狀況,雅芳未來的扭虧前景仍不容樂觀。”

  而在中國市場,雅芳長期徘徊于直銷模式和專賣店零售模式之間,由此帶來的各種矛盾加劇了雅芳銷售業績的惡化。2012年3月,林展宏在雅芳“賄賂門”的漩渦中成為雅芳中國新任總經理。面對中國區業績不斷下滑的局面,林展宏強推“再造雅芳”的新政改革,決心放棄全直銷模式,重拾專賣店零售業務,但2年多的零售轉型並未見成效。

  雅芳公司2013年全球實現營業收入99.6億美元,同比減少7.39億美元;凈利潤虧損達5640萬美元,同比增加1390萬美元。中國市場的業績持續下滑,營收再次同比下降48%。

  相比而言雅芳中國市場業績拖後腿,在2013財年奪走雅芳多年保持的全球業績第一位置的另一美國直銷巨頭安利(全球銷售業績達到118億美元),中國市場銷售業績為293億元,比2012年的271億元增長了8%,銷售佔比超過40%的中國市場是安利全球最大市場。

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