當消費者送出“敏感肌的神”稱號那一刻,貝泰妮或許才迎來它真正的高光時刻。頭頂“敏感肌第一股”的光環闖入資本市場,貝泰妮用超50%的業績增速來證明自己。然而,隨著時間的推移,市場環境變化,曾經的敏感肌神話也需要新的故事來延續。當主品牌薇諾娜增長幅度出現放緩,尋找新的增長計劃成為貝泰妮必須考慮的問題,而眾多品牌進入的口服美容賽道也成為貝泰妮的選項之一。不過,在這之前貝泰妮需要從過去的輿論危機中走出來,更好地樹立品牌形象,獲得消費者信任。
佈局保健食品
9月19日,貝泰妮召開2024年第一次臨時股東大會,審議《關於變更公司經營範圍並修訂〈公司章程〉的議案》,該議案已經公司第二屆董事會第十五次會議審議通過。根據議案內容,由於業務經營需要,貝泰妮需在經營範圍中增加“保健食品(預包裝)銷售”“食品銷售;食品網際網路銷售”內容。
貝泰妮此前便提過佈局口服美容産品一事。貝泰妮曾在投資者互動平臺針對“公司是否已經開發出口服美容産品了”相關問題進行回應:“相關産品處於研發和儲備階段,後續進展請關注公司披露的定期報告、公司公眾號等官方渠道。在未來,公司會繼續加強創新和研究投入,以確保産品在市場上具有較強競爭力。”
在美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎看來,美麗和健康一直是“相輔相成”的大消費類目,也非常吻合中國傳統“內服外養”的理念,從這個角度出發,貝泰妮推出“口服美容産品”,也是一種類目延展的選擇,更是挖掘業績增長的新路徑。
單從近兩年的業績數據來看,貝泰妮確實需要新的增長路徑。2024年上半年財報顯示,貝泰妮營收、凈利潤分別增長18.45%、7.5%;相比較去年同期的15.52%、13.91%,增長幅度呈現出放緩趨勢。此外,2023年,貝泰妮營收增長10.14%,凈利潤下滑28.02%,這個數據與2021年、2022年的高速發展形成較為強烈對比。財報數據顯示,2021年貝泰妮營收、凈利潤分別增長52.57%、58.77%;2022年營收、凈利潤分別增長24.65%、21.83%。這樣的業績表現使得業界傳出貝泰妮從高處跌落的聲音。
2021年前後,貝泰妮一度被稱為敏感肌領域的“神”,不只是高速增長的業績,更多是消費者對於旗下品牌薇諾娜的認可。不過,近兩年,提供超八成營收的主品牌薇諾娜增長幅度也開始出現放緩情況。財報數據顯示,2024年上半年,薇諾娜收入為23.89億元,同比增長5.6%;2023年薇諾娜收入增長幅度為6.28%;2022年增長幅度為24.6%;而在2021年,薇諾娜的增長幅度超50%。
看中口服美容賽道的不止貝泰妮一家。資生堂中國日前宣佈與中國農業大學營養與健康研究院達成戰略合作,雙方將聯合建設“皮膚健康聯合實驗室”,重點聚焦口服美容領域,圍繞皮膚衰老機理、口服美容的功效成分篩選、功效驗證和産品應用等方面進行聯合攻關,促進資生堂在新興業務領域的發展。今年8月,華熙生物推出了旗下首個口服美容品牌美麗肌因,大力佈局口服美容業務。
知名危機公關專家與品牌定位專家詹軍豪認為,當前口服美容賽道具有較大潛力。隨著消費者對美容的關注度不斷提高,口服美容産品因其便利性和內調外養的理念受到青睞。資生堂、華熙生物等品牌佈局該賽道,也説明這個市場前景被看好。
“美容口服液賽道並非創新賽道,一直以來都有企業和品牌進入此賽道,但傳統的消費理念,將其更多地歸入‘保健領域’,這在一定程度上削弱了其核心價值;另一方面,過往保健品市場的行銷‘負面影響’較大,恐怕會拉低其消費‘信任’。”白雲虎補充道。
曾陷輿論危機
想要在保健食品領域闖出名堂,消費者的信任尤為重要。對於多次陷入輿論危機的貝泰妮來説,或許需要在建立消費者信任上投入更多精力。
今年8月,打假博主王海發文稱,薇諾娜清痘修復精華液産品添加了約0.138%左右的添加劑苯氧乙醇,而成分表中並未列出苯氧乙醇。王海認為,“非法添加”的防腐劑屬於未經備案和未在成分表中標注的隱瞞成分,存在潛在風險,呼籲消費者停止使用。一時之間,輿論風起,不少消費者質疑貝泰妮産品的安全性。
對此,貝泰妮方面回應表示:“薇諾娜”含有的“苯氧乙醇”,實際上該成分是原材料帶有的微量成分,不屬於公司主動添加。同時,貝泰妮方面也表示,公司“精華液”産品中微量苯氧乙醇遠低於1%的最大允許濃度,具有安全性,消費者可放心使用。
一波未平一波又起。9月11日,國家藥品監督管理局發佈關於36批次不符合規定化粧品的通告(2024年第33號),其中,在莆田市城廂區安梅優選百貨店抽檢、産品標簽標示為雲南貝泰妮生物科技集團股份有限公司生産、標示批號為220402K2Y的薇諾娜清透防曬乳SPF48 PA+++成分比對項目不符合規定,檢驗結果顯示:未檢出産品標簽及註冊資料載明的技術要求標示的防曬劑。
對此,貝泰妮發文回應稱,經公司內部自查及監管部門雲南省藥品監督管理局現場檢查,認定公司未生産或者進口過上述該批次抽檢不符合規定産品。這意味著檢出的問題産品為假貨。貝泰妮方面也表示已啟動了打假維權行動,同時提醒消費者通過正規渠道購買産品。
此外,根據公開資料,今年3月,貝泰妮旗下貝芙汀旗艦店在網店平臺銷售化粧品的經營活動中,銷售標題為“【紅包痘】貝芙汀2號祛痘CP精華凝乳水楊酸果酸癟痘修復祛紅”的國産普通化粧品,其廣告宣傳頁面商品標題一欄使用了“修復”功能的宣傳用語。國産普通化粧品不能在廣告中涉及疾病治療功能,以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。貝泰妮違反了《廣告法》第十七條規定,被罰款0.5萬元。4月,貝泰妮集團旗下的科凝美(上海)生物科技有限公司在其開設的網店“泊緹詩官方旗艦店”上,對“泊緹詩維生素CE多效煥能精華液”的産品宣傳為有“抗氧修護”“提升高倍抗氧力”“專研配方抗氧更高階”“黃金組合科學抗氧緊致修護”“2大核心技術實力抗氧”等功效。上述化粧品為特殊化粧品,但未進行特殊化粧品註冊。因“生産經營或者進口未經註冊的特殊化粧品”,被上海市青浦區市場監管部門處以1萬元的罰款。
就佈局保健食品業務及多次陷入負面輿論事件,北京商報記者對貝泰妮進行採訪,但截至發稿未收到回復。
在白雲虎看來,接二連三的“負面事件”,會對品牌造成一定的影響。貝泰妮的“負面消息”,必然會對其一直強調的“功能性化粧品”定位造成影響。如今的國貨品牌,總體的發展趨勢非常好,但必須建立在“買得放心,用得安心”的最根本點上。
(責任編輯:譚夢桐)