MSN退出中國？MSN中國退出中國？MSN和Skype是什麼關係……長久以來，聊天軟體MSN和微軟在華網際網路業務運營公司MSN中國讓很多用戶分不清楚。而在微軟決定以Skype取代MSN的節點，MSN中國又經常因關閉謠言“躺槍”。而這家公司近日決定改名“微軟線上”又絕非破解語法和品牌歧義那麼簡單，業務擴張之後更重要的命題浮出水面：微軟在華網際網路戰略轉型。

　　進，而非退

　　對於大多數用戶而言，首先需要強化一個認識：微軟線上(以前的MSN中國)不僅沒有退出，反而被賦予了更多的任務。

　　作為進入中國近十年的微軟線上，在過往相當一段時間是低調的，合資公司的身份以及跨國公司的背景，使得微軟線上如同很多其他外國網際網路公司一樣，在業務層面並不能大張旗鼓地與中國同行展開爭奪。

　　尤其是在兩大拳頭産品MSN中文網和聊天軟體MSN面臨尷尬的時候，微軟線上的壓力不可謂不小。如今，配合微軟全球步伐，本月底聊天軟體MSN就將與中國用戶説再見，替代品是Skype，但仍然基於前述因素，Skype尚未展現衝擊QQ、微信的實力。

　　但對於一家公司而言，微軟線上卻在這期間獲得了業務戰略擴張的機遇。按照官方説法，微軟線上將代表微軟在中國市場推廣微軟的線上産品和業務，並提供微軟相關線上産品和服務的廣告解決方案，為中國和國際廣告主提供全面數字行銷解決方案。目前，所涉及的微軟線上産品和服務包括MSN中文網、必應搜索、Windows AiA、Windows Phone AiA、Xbox One 和Skype等，這標誌著微軟在華網際網路業務進入了一個全新的發展階段。

　　如果再看一看發佈會上為微軟線上站臺的同僚，無論是Xbox事業部中國區總經理謝恩偉，還是微軟亞太研發集團首席技術官王永東，基本上涵蓋了微軟在華所有産品線的具體負責人，從這一維度講，微軟對微軟線上即微軟在華網際網路業務的重視可見一斑，即便這仍然是個複雜的市場。

　　當北京商報記者疑惑微軟線上是否由此從臺前MSN、中文網等大眾型産品轉向偏後臺的廣告技術型業務時，微軟線上總經理劉振宇反駁指出：“這並非是退的問題，而是從原來的一兩個點的業務變為整個平面的業務，某種意義上是進。”

　　而對改名原因，微軟線上公關經理郭榮也給出了最易理解的原因：“梳理MSN在中國用戶心中的概念。過去大家對MSN的理解就是聊天工具及門戶網站，但其實有很大一塊業務來自廣告解決方案。”

　　簡單來説，微軟線上將負責微軟在華網際網路産品的服務工作，主要是媒體和廣告屬性，而Xbox、作業系統等産品的運營、銷售以及售後服務還是由微軟中國負責。

　　攻，而非守

　　從微軟線上業務的演進能夠看出，微軟在華網際網路業務將與各終端産品業務更加緊密地結合在一起，因此有人認為“微軟線上只是奉命完成各産品線協同工作，比如作業系統肯定需要廣告展示，Xbox除了賣硬體、賣遊戲也可以賣廣告”。

　　劉振宇不否認微軟全套産品線為微軟線上拓展業務帶來的優勢，他説：“在面向‘移動為先，雲為先’的新世界，微軟線上將基於微軟整合的各種服務優勢，為用戶和企業創造跨國界、跨平臺、跨設備、跨産品的無縫數字體驗，滿足多樣化、個性化的需求。”

　　但劉振宇更看重“實現更多，成就更多”把握機遇的能力。以MSN中文網為例，作為老牌定位在白領群體的門戶網站，微軟線上目前致力於全球視野與本土情懷的融合，稱已經和十幾家國內最優質的媒體和傳媒集團開展資源共用合作，以全面幫助中國和國外的廣告主更直接、準確地影響中國的白領階層。

　　核心要點就是聚焦典型市場發起進攻。同樣的例子也體現在必應搜索、微軟Windows、Windows Phone以及Xbox上，對於普通用戶和微軟中國來講，看中的是産品本身的銷售量(使用率)，而微軟線上要挖掘其中的廣告潛力，向不同領域企業客戶推介資源，這正是當下中國市場泛起的B2B業務新浪潮。

　　據悉，中國出口企業已經通過微軟線上購買必應在海外的推廣服務，影響到全球35個國家和地區的5.16億搜索用戶。這是當下微軟線上的主攻業務之一，在谷歌在華業務停滯、百度尚無暇聚焦海外的背景下，快速佔領該類市場至關重要。

　　事實上，對於整個微軟的轉型而言，微軟線上所代表的業務方向也與大勢趨同。眾所週知，受蘋果和谷歌的雙重夾擊，微軟試圖擺脫過往只靠作業系統刷錢的模式，一手抓硬體研發銷售，一手整合線上業務(與谷歌類似，主要是基於系統跨平臺整合的廣告業務)。微軟線上無疑承擔了後者的在華任務。

　　路，阻且長

　　“目前微軟線上的商業模式非常清晰，就是以廣告為支撐。”拿下微軟在華所有廣告業務的獨家代理，劉振宇信心十足，“真正的移動網際網路廣告僅僅剛拉開序幕，很多本身帶有真實移動特性的廣告還遠遠沒有出來，比如基於位置的推薦等等”。

　　不過，仍有分析人士認為，微軟線上所肩負的任務難度不小。“有時候並非運營者個人能力的問題，而在於微軟線上的依附模式。”該人士指出，微軟線上與微軟産品線緊密相關，這意味著必須承載于微軟各大産品之上，如果看PC市場，微軟作業系統依然優勢明顯，微軟線上將大有可為，但移動市場仍只是開始。

　　另有分析人士指出，從用戶層面講，未來直接接觸微軟線上的機會可能不多，畢竟必應搜索、Skype均是另有專門團隊運作，微軟線上主要做後臺的廣告生意。因此，微軟線上是否需要強化用戶層面的品牌概念，還是安心承擔B2B義務默默賺錢，答案不得而知。

　　甚至有從業人士建議，微軟在華網際網路業務仍需要進一步整合，比如將必應、Skype等網際網路産品的在華運營權也交給微軟線上。據悉，必應搜索目前由微軟(亞洲)網際網路工程院負責。

　　但也有持不同意見者指出，微軟業務體系太過龐大，任何一個單一公司主體都很難Hold住全套業務，微軟線上此前運營MSN和MSN中文網以及廣告系統，在這個領域經驗豐富，且打通微軟多個産品後，廣告業務已經“任務夠重”，做好這一塊業務也很不容易。即便百度、360，事實上也已經在架構上進行了業務區隔，跨國公司基於股權和政策限制，採用不同法人公司管理某項業務也在情理之中。