千億規劃壓頂 頻頻發文整肅經銷商 茅臺開解價格困境

　　新官上任的馬玉鵬出任茅臺銷售公司總經理後，讓 貴州茅臺 一夜之間進入渠道嚴管時代。

　　1月26日，茅臺再次發出《關於對個別經銷商違約行為的處理》的通知，《華夏時報》記者了解到，此次遭受處罰的經銷商有5家，其中3家是四川經銷商，這已是進入今年以來茅臺收到的第4次處罰的通知，共有8家經銷商被取消代理商資格，34家經銷商收到“黃牌警告”。

　　高端白酒逐漸進入復蘇期，一直強調“不會以降價換銷量”的茅臺再度發力，執意鐵腕清退、清肅經銷商背後，到底有什麼打算?

　　一月4次通知

　　正當業界猜疑茅臺如何佈局“十三五”時，沒想到茅臺又發出第4道《關於對個別經銷商違約行為的處理》的通知。

　　根據茅臺最新發佈的5家經銷商處罰通知顯示，此次遭受處罰的經銷商有5家，對其中3家經銷商的處理方案是，5個工作日按收購價基礎上加價10%回購;取消承兌匯票的使用權，扣除20%的履約保證金，星級評定下調一級，取消2016年優先評優資格，黃牌警告並限期7個工作日向省區提交整改報告，同時扣減2016年度茅臺酒合同計劃的20%，對另外兩家不再續簽2016年茅臺酒合同。

　　據記者統計，截至今年1月份以來，茅臺已連續4次發文處罰違約及未完成計劃經銷商，共涉及84家經銷商，其中17家直接被取消代理商資格，已有8家經銷商被取消代理商資格，34家經銷商收到“黃牌警告”。

　　而此次不同的是，記者發現此次遭受處罰的5家茅臺經銷商中包括3家四川經銷商，分別是成都市躍翔九鼎商貿有限公司、四川綿陽城區裕元名酒行被處罰;而成都興永盛商貿有限公司不再續簽2016年度茅臺酒合同，事實上已經出局。

　　1月28日，《華夏時報》記者採訪了幾個省份的茅臺經銷商，多數經銷商對記者表示，經銷商均確認知曉通知內容。不過，也有相關被撤銷的經銷商對記者表示，由於近兩年市場不好，此前已經主動放棄，去年開始已經沒有打款，而那些關係戶都沒有被處理。

　　“茅臺之所以在此時節高調、大力度處罰經銷商違規行為，並連續發出多個整肅經銷商的通知，其實是一箭雙雕的做法，一方面電商低價串貨可能性減小;而另一方面為2016年保價佈局。”一位長期觀察貴州茅臺的相關人士告訴記者。

　　此前，茅臺股份公司副總經理王崇琳也表示，茅臺有2000多家經銷商，都是誰在串貨，經銷商首先要管理好自己，經銷商自己必須知道自己産品的流向。

　　根據資料顯示，在去年12月底召開的茅臺經銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國首先就提到了公司核心産品53度飛天茅臺的“三不”策略，即不降價、不增量、不增經銷商。

　　此舉也被業內人士認為，是茅臺為盡力實現“十三五”規劃，是成為資産總額千億級的企業，而公司酒業渠道整合重塑在整個戰略規劃中是重要一步。

　　不過，採訪過程中，也有經銷商告訴《華夏時報》記者，雖然茅臺連續的處罰措施使得茅臺價格近期上揚，其主要原因是在春節旺季，但春節之後，茅臺迎來漫長淡季，接下來茅臺將如何應對，將會有很大的疑問。

　　另有經銷商向記者透露，若茅臺春節的旺季過後，再度按目前這個態勢，不出今年，茅臺可能還會有3-4成的經銷商達不到標準，再度會砍掉3-4成的經銷商。

　　打破價格困局?

　　“其實，茅臺之所以今年能夠鐵腕多次發佈通知，整肅和清理經銷商，主要原因是近兩年茅臺受市場和電商的衝擊，其市場的銷售價格已經非常混亂，如若不整肅，茅臺在十三五期末能否完成千億計劃還有很大的疑問。”另一位長期觀察茅臺的業內人士直言。

　　去年11月，記者走訪市場的價格發現，雖然茅臺對外公佈的53度飛天茅臺價格在800元以上，但茅臺市場零售價卻是非常混亂，53度飛天茅臺零售價低於800元/瓶卻屢見不鮮。特別是去年“雙11”期間，有電商平臺甚至報出699元/瓶的超低價，每賣一瓶虧損超過100元。而53度飛天茅臺在專賣店報價卻在830-950元/瓶。

　　近年來行業調整，受高端白酒市場低迷影響，當時採訪過程中就有經銷商向記者抱怨，以53度飛天茅臺為例，目前茅臺向經銷商統一供貨價為819元/瓶，加上經銷商的財務成本、人員工資、店面費用等，市場零售價要850元以上才能勉強保本。

　　受此前價格混亂的影響，茅臺的增速也逐漸放緩。資料顯示，2014年末，茅臺集團在全國經銷商大會上承認當年將出現集團歷史上首次年度産銷量下滑。

　　當時袁仁國公佈的數據顯示，當年1至11月，茅臺集團白酒産量86464噸，其中茅臺酒産量38745噸，實現銷售收入(含稅)343.92億元，利潤總額189.88億元。

　　而增速業績方面也如此。數據顯示，茅臺在2014年營收增速為2.11%，而2012年公司的營收增速能達到43.76%。而2015年前三季度，茅臺的營收增速為6.59%。

　　或許是2015年初的“控價保量”政策嘗到了甜頭，致使到年底再度推行，並且這一政策在2016年也會持續推行，並取得了意想中的效果，目前飛天茅臺的價格已經明顯上升，並有多地的實際銷售價已經站上了千元一瓶的高位。

　　根據茅臺此前對外公佈，2015年，完成白酒銷量同比增長3.59%，實現銷售收入(含稅)同比增長2.96%，利潤總額同比增長1.78%，凈利潤同比增長1.21%;資産總額首次突破千億大關，同比增長27.59%，全面超額完成了年初計劃。

　　在白酒行業的整合期，受市場競爭和電商衝擊的茅臺，此次連發4次通知，能否徹底打破茅臺混亂的價格困局，本報記者將持續關注。