新版家電節能補貼政策爭議四起　動了誰的蛋糕?各方打的什麼小九九?

　　補貼一齣手,就知有沒有。北京節能補貼政策一齣,迅速拉動家電消費。國美線上行銷副總黃向平透露,政策實施一個月後,北京國美體系的家電銷售量都有明顯增長。其中,國美線下已銷售節能産品5萬多臺,線上節能綠色産品銷售同比提升80%,參與節能産品已佔到整體家電銷售一半以上,且還有進一步增長的趨勢。

　　正因效果顯著,業內普遍認為,其他省市或將效倣北京節能補貼政策,在全國形成燎原的趨勢。不過,該政策在業內引起了不小的爭議。爭議究竟因何而起?

　　爭議焦點1　拉動消費還是透支市場?

　　北京市2015年11月25日出臺新版家電補貼政策,明確了將對電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機、空氣凈化器、坐便器和自行車等9類産品進行節能減排財政補貼。其中,電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機的能效標識須為中國能效標識一級或二級。其中,一級能效産品補貼13%,二級能效産品補貼8%,每類商品最高可享800元補貼,活動將持續至2018年11月30日。

　　業內人士分析,北京節能補貼政策出臺的目的主要有兩個:一是刺激企業加大對産品創新升級的投入,促進産業轉型升級;二是刺激消費,拉動銷售,“確實目前家電進入擠壓式增長時代,家電消費疲軟。”

　　創維集團總裁楊東文向南都記者分析稱,我國傳統企業進入了有效需求不足的階段,通俗説就是“有錢的什麼都已經買了,沒錢的還是買不起。”在這種階段,要實現經營性增長,“只有兩條路,第一條路是通過一些手段創造新的有效需求,也可能是政府創造”,楊東文舉例解釋,假設國家立法要求電視機使用7年的標準,所有電視機超過7年就要淘汰。“還有一個辦法是補貼,拿錢給消費者買。”

　　但並非所有家電企業都贊成這一做法。　格力電器　總裁董明珠直言,家電企業不需要産業扶持,“因為家電作為耐用消費品,短期繁榮的刺激性消費必將以漫長的寒冬為代價。”

　　數據顯示,受此前“家電下鄉”補貼的刺激,我國家電銷售增長率從2008年開始長期保持在28%左右,一度高達40%。但這一增速在2011年達到頂峰後便開始逐漸走低。家電補貼政策取消後,增速一度退回到2008年前的水準。

　　不過,奧維雲網(AVC)研究院院長張彥斌向南都記者表示,透支消費説法不成立。一方面,不管是現在消費,還是後面消費,消費總額是不變的;另一方面,把潛在的消費需求激活了是好事。黃向平也認為,目前的補貼政策談不上提前透支市場,補貼主要是針對潛在市場,加快消費者更換家電的速度,“沒有這個政策,大家可能8年才換一台電視機,現在四五年就換了。”

　　張彥斌更直接指出,格力反對的原因是其庫存中的三級能效産品佔比非常高。這一次補貼主要針對一二級能效産品,別人的利好對格力來説就是利空。奧維雲網提供的2015年全年51周的終端數據顯示,格力一級、二級能效産品的銷量、銷售額佔比較其他品牌低,三級能效産品佔比則遠遠高出其他品牌。其中,北京地區格力三級能效産品銷量佔自身總銷量比85.5%,銷售額佔比為78.6%,而行業平均水準分別為64.1%和53.4%。放到全國來看,格力三級能效産品銷量佔自身總銷量比為83.7%,銷售額佔比為75.4%,但行業平均水準分別是71%和60.2%。

　　爭議焦點2　會否衝擊經銷商體系?

　　該政策另一個備受爭議的問題是:首批僅入圍21家企業,並非所有銷售渠道。

　　北京市新版家電補貼政策要求享受補貼的企業必須有20家以上的自有門店,且單店每年的銷售額需在500萬元以上。因此,入圍企業僅21家:蘇寧、大中、國美、華冠、家樂福等實體零售商企業16家;淘寶、噹噹網、京東、小米等5家電子商務企業。這意味著,消費者採購家電時會蜂擁至有補貼的大賣場,而不去規模較小的經銷商門店。

　　張彥斌分析指出,一旦其他省市效倣京版家電補貼政策,那些以經銷商渠道為主的家電企業遭受的打擊更大。

　　不過,南都記者了解到,家電業內已有企業開始摸索家電銷售模式變革。北京市這類政策或將倒逼企業加速經銷模式的改革。

　　楊東文向南都分析指出,由於過剩、降價等趨勢的存在,空調業等家電産品傳統的代理商銷售模式是時候變革了。他表示,當一個産業處於高速增長期,可以採用經銷商模式,即經銷商先給廠家打款,廠家拿資金購買原材料生産空調,再給經銷商供貨。但是,一旦産業碰到天花板之後,這種“先打款後備貨”模式就會有壓力。比如,經銷商剛以千元拿了貨,貨剛到倉庫還沒賣,市場價格就跌了,“還沒有開始打仗就輸了”。彩電行業早在2004年左右就經歷了這一陣痛,因此,楊東文對此非常篤定,一旦進入停滯期或下滑期,空調也必須從傳統的經銷商模式轉變為分銷和零售模式,並且,轉型最快的企業獲益最大,否則“一旦降價就要死一大批。”

　　據悉,美的空調的銷售模式已經逐漸從經銷商代理走向分銷和零售,並在全國推進大規模的全品類零售店。創維空調總裁肖友元也表態,創維空調一開始就要尋找差異化道路,但不會一刀切全部棄用代理商模式,比如,在選擇區域代理方面,會傾向於與有直營門店的代理商合作。

　　但是,對於規模龐大的空調企業而言,銷售模式的變革意味著“斷臂”。肖友元指出,大企業不是不想變,很可能是變不了,比如以往一個平臺式的代理客戶(即沒有門店)承擔了100億的規模,如果砍掉這個客戶,很難補上這一缺口。

　　爭議焦點3　給現金還是給優先採購權?

　　爭議焦點之中,另一個備受關注的是“補貼現金”這一形式。

　　在京版家電補貼政策之前,國家發改委等三部委聯合推出了醞釀已久的關於家用電冰箱、平板電視及轉速可控型房間空氣調節器的“能效領跑者制度實施細則”。對達到高能效標識的家電産品給予採購優先。後者在業內幾乎沒有引起任何爭議。

　　但業內認為,就拉動消費而言,資金補貼相比政策鼓勵更行之有效。

　　張彥斌分析,京版補貼和能效領跑者不能放在一起比較。前者是區域的消費拉動政策,針對的是普通消費者。後者的重點是提升産品的能效比和節能水準,形成節能産品領跑的氛圍,主要針對政府採購等B2B。

　　董明珠則表示,家電補貼政策的出發點是好的,也能給消費者帶來一定的實惠,但實際上卻形成一個尋租交易空間,不利於市場正常競爭。

　　説白了,就是可能存在“騙補”的問題。

　　2014年4月,浙江省曾公開宣判一起“家電下鄉”詐騙案,被告人為一家電公司老闆,在2010-2013年間騙取“家電下鄉”財政補貼資金高達380余萬元。國家審計署2013年年中公佈的審計公告也顯示,在2012年6月起實施的節能惠民政策中,有8家家電企業騙取節能家電補貼近9062萬元。

　　對此,黃向平認為,京版補貼政策選擇了信譽較好的大中企業來試行,就是為了規避不規範的騙補行為。在試行階段,如果出現問題該政策還可能會有調整。此外,相比以往,節能補貼政策也開啟了“防騙”模式。以網購平臺為例,消費者需填寫符合補貼條件的身份證類型、證件號碼,並按照各類證件的格式要求上傳清晰的身份證照片後,才可提交訂單。