對話方塊裏“送禮物” 微信社交電商新試驗

　　聽起來像是刷火箭的“送禮物”功能，更像是騰訊借微信紅包的形式進行一場社交電商新試驗。12月19日，北京商報記者發現微信小店開始灰色測試“送禮物”功能。用戶可通過類似發收“微信紅包”的形式，贈送或接收好友來自微信小店(原視頻號小店)的商品。一邊是真實的社交關係，一邊是搭建好的電商體系，微信用一款簡單的産品做了連結。2020年1月微信正式上線視頻號，這個被認為對標抖音的産品，是微信“新芽”的代表，是騰訊的希望，“送禮物”串聯起的微信生態，正是騰訊差異化的競爭力。

　　不是打賞

　　微信小店成長中心首頁，微信小店“送禮物”使用指南的公告用紅字標注了“必讀”二字，公告稱“微信小店將灰度(測試)‘送禮物’功能”。12月19日，不少用戶體驗了上述功能，其中就包括北京商報記者。

　　記者發現，大部分微信小店商品詳情頁會出現“支援送禮物”標注。用戶點擊“送給朋友”，會提示“你可將購買的小店商品作為禮物，通過聊天贈送給朋友”。購買者閱讀並同意相關使用須知後，可選擇款式、瀏覽金額。在“送禮物”頁面選擇朋友並完成支付後，禮物將自動送出。

　　完成上述操作後，雙方聊天框會出現一個卡片式資訊。接收方點擊聊天中的禮物消息，微信會提示填寫收貨地址並“收下禮物”，完成上述資訊填寫後就意味著正式收下禮物。接收方在收下禮物前，可以選擇更換該商品下價格相同的其他款式。

　　贈送方在送出禮物時，無需填寫收貨地址，收貨地址將在禮物收下時由接收方填寫。每次只能給一位朋友贈送一件商品，贈送後不支援轉贈給其他朋友。接收方收下禮物後，將擁有訂單管理權，可在“微信)我)訂單與卡包”查看相關訂單。

　　不過，並非所有的商品都支援“送禮物”功能，被排除在外的是珠寶、教育培訓類目，且商品款式原價不得高於1萬元的商品。如果商家想要關閉送禮物功能，可自行關閉相關功能，商品詳情頁將展示“暫不支援送禮物”，用戶輕觸時會提示“該店舖商品暫不支援贈送”。

　　似曾相識

　　值得注意的是，一旦送出禮物(以禮物消息成功發送給接收方為準)，不論朋友是否收下禮物，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或取消訂單。朋友超過24小時未收下禮物(以打開禮物消息並輕觸“收下禮物”為準)，訂單將自動取消並退款給贈送方，退款將按訂單支付時的渠道原路返回。

　　聊天框贈送、接收，24小時未主動接收即自動取消，種種細節和微信紅包的操作方式十分相似。

　　“都是春節前上線，都是基於社交關係，操作簡單，這是騰訊又一次‘珍珠港偷襲’。”一位用戶表示。

　　那是2014年1月，正值微信支付和支付寶競爭白熱化，微信紅包功能橫空出世，在春節引發全民追捧，一戰成名。騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，就是阿裏創始人馬雲當時發出的感慨。

　　同樣是傳統節日前夕，微信上線類似微信紅包的功能。“這種加入社交和情感的産品，厲害。”文淵智庫創始人王超評價“送禮物”功能。

　　也有網友持異議，“這和微信紅包差太遠了，受眾小，實用功能也差一些，不如直接發錢”。

　　談到和當年微信紅包奇襲的異同，王超向北京商報記者表示，“當年是兩家之爭零和博弈、此消彼長的關係。這次微信上新‘送禮物’的目的是電商，現在電商領域是多家混戰，鹿死誰手不一定”。

　　“‘送禮物’的特點一是真實的社交關係，二是簡單的産品設計。第一條抖音沒有，第二條阿裏做不出來。我認為從阿裏處搶得市場的可能性更大。”王超補充。

　　社交裂變

　　根據騰訊最新財報，2024年三季度營收1671.93億元，同比增長8%；非國際財務報告準則下凈利潤598億元，同比增長33%，沒有披露視頻號的商業成績單，也沒有公開微信整體的商業化數據。

　　在這一季度，騰訊將網路廣告業務更名為行銷服務業務，營收同比增長17%至300億元。這一板塊的特殊之處在於，營收與視頻號、小程式等表現直接相關。2024年三季度同比17%的增幅就是得益於廣告主對視頻號、小程式及微信搜一搜廣告庫存的需求等。

　　“微信未來可不可能在‘送禮物’的卡片資訊上賣廣告？就像紅包封面一樣。有沒有可能直接給好友送服務？”比達分析師李錦清認為，這都是“送禮物”的想像空間。

　　他向北京商報記者強調，“視頻號、小程式、直播、微信搜一搜等都是微信生態的重要組成部分，不能獨立看待。微信小店看起來是做電商生意，但不僅僅是電商，傳統電商平臺和直播電商、社交電商，也都是把電商跟自身核心業務做結合。微信一樣，視頻號、小程式、微信搜一搜之間一直在打配合”。

　　騰訊在2024年三季度財報中也詳細介紹了上述業務，小程式交易額超2萬億元，同比增長十幾個百分點；視頻號小店升級為微信小店；微信搜一搜在商業化檢索量與點擊率均實現同比增長。畢竟騰訊CEO馬化騰已給視頻號定下方向：全力發展視頻號直播電商，電商和廣告是相輔相成的，並在提到微信新芽時明確，“比如小程式、小遊戲和搜索等，如何把我們的産品和服務常青化，是很值得大家思考的”。