EST關店 花王求變

　　花王集團旗下又一美粧宣佈關店。11月11日，北京商報記者獲悉，花王集團旗下的高端美粧品牌EST在天貓國際海外旗艦店發佈了即將關店的資訊。關於此消息，花王集團相關人士向北京商報記者回應稱：“EST沒有退出中國市場，是銷售戰略的調整。”

　　作為花王集團旗下高端美粧的代表，EST的渠道調整，無非舊渠道不及預期，對新渠道寄予希望。不過就當前花王集團在中國美粧市場的發展情況來看，高端美粧的路似乎還沒有打通。

　　EST在其發佈的《閉店公告》中表示：“親愛的顧客！我們在此通知您，EST海外旗艦店將於2024年11月30日起正式停止運營。”

　　與此同時，EST品牌官網顯示，因品牌規則調整，EST官方網店已于2024年8月31日結束營業；位於中國香港的旺角朗豪坊線下店和澳門新八佰伴店，分別於2024年1月12日和2024年3月30日結束營業。

　　基於一系列變動，EST將退出中國市場的聲音不脛而走。對此，花王集團相關人士對北京商報記者表示：“EST沒有退出中國市場。在中國，EST的銷售戰略將轉換為通過抖音等平臺和KOL宣傳等方式展開(今後將重點放在抖音渠道和KOL合作)。”

　　近兩年，花王集團先後對旗下多個美粧品牌進行了調整。如今年4月，花王集團旗下彩粧品牌COFFRET D’OR宣佈從6月開始逐步停産，到12月底徹底停産；1月，花王集團宣佈停售旗下已有30年曆史的平價彩粧品牌AUBE；2023年11月，花王集團對外宣佈將關停下屬公司佳麗寶旗下Freshel(膚蕊)、美白品牌Blanchir superior(馥蘭皙兒)、美發品牌SALA三個品牌。

　　實際上，不論是多品牌的關停調整，還是EST的渠道調整，都是花王集團在中國市場的嘗試。畢竟近兩年花王集團在中國市場的發展並不樂觀。

　　2024年上半年，花王集團凈銷售額為7880億日元(約合人民幣383億元)，同比增長6.7%；凈利潤更是同比增長152.8%至448億日元(約合人民幣21.86億元)。化粧品所在的消費品事業部門在日本、美洲、歐洲均取得不同程度的增長，而中國所在的亞洲地區成為唯一一個銷售額下滑的市場，其銷售額下滑2%至1111億日元(約合人民幣54.2億元)。

　　花王多次在財報中提及其在中國市場正在面臨零售增速放緩、市場競爭激烈等因素影響的問題。如2023年，花王集團在財報中提及，亞洲市場銷售額下降5.6%，中國市場的增長乏力成為影響因素之一。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，花王作為一個個人護理及家居護理等多品牌多品類日化巨頭，它的存在感比寶潔、歐萊雅、聯合利華等更低，這可能是其品牌經營管理能力所造成的，也與日本品牌逐漸在中國遇冷的大趨勢有關係。

　　不過花王集團對於中國市場依然抱有很大的信心。“花王化粧品事業一直致力於塑造具有吸引力的品牌形象和産品，以便及時響應市場需求，從而不斷提升品牌價值。在短期內，我們的化粧品事業正專注于優化行銷策略，確保品牌理念與産品功能能夠精準地傳遞給消費者，並積極蒐集相關的研究證據。長遠來看，我們將繼續運用花王集團先進的研究技術，結合當地需求，不斷推動開發符合中國消費者需求的本土産品，以實現品牌的長遠發展。”花王集團相關人士對北京商報記者説道。

　　顯然，在中國市場，花王集團的高端美粧佈局戰略依然沒有走通，或者説仍然需要些時日。“未來花王將持續努力打造更具吸引力的品牌，並根據中國消費者的具體需求加強商品開發，以更加穩健的步伐拓展中國市場。”花王集團相關人士表示。