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茅臺五糧液節前銷售遇冷 高端白酒提價保利恐落空

  • 發佈時間:2015-09-09 07:45:10  來源:中國經濟網  作者:劉一博 朱欣悅  責任編輯:吳起龍

  隨著中秋、國慶兩節的臨近,國內白酒市場迎來了銷售旺季,茅臺、五糧液在8月初提高出廠價和一批價格,希望借此提升利潤。然而北京商報記者調查白酒批發商、酒業電商、超市、煙酒店等渠道發現,茅臺和五糧液的銷量遠沒有企業預想得那麼好。有經銷商竟然爆料,一個月沒有銷售出一瓶茅臺酒。不難發現,以茅臺、五糧液為首的國內高端白酒企業希望借助銷售旺季提升利潤的計劃恐要落空。

  出廠價調整

  銷量反降

  五糧液在8月逆勢提價,將核心産品“普五”的出廠價格由每瓶609元調整到659元。五糧液相關負責人表示,“從上半年形勢來看,價格穩中有升,而從市場未來發展趨勢來看,符合市場及消費者預期。”

  茅臺緊隨其後鐵腕護價,提出“2015年合同量在10噸及以上的經銷商和專賣店,53度飛天茅臺流通批發價格低於850元/瓶銷售的,一旦查實,將不再續簽2016年合同”。

  茅臺、五糧液價格新政滿月,同時也是中秋旺季時期,北京商報記者採訪多家經銷商發現,五糧液出廠價格調整後,銷量下滑嚴重;而茅臺經銷商仍然有渠道價低於指導價的情況,有經銷商坦言,“一瓶酒只賺5塊錢,價格做得低不是為了賺錢,而是以低價産品帶動厚利産品銷售,維護客群關係吸引消費”。

  一位酒業連鎖的銷售經理表示,茅臺、五糧液今年銷售的都不好,一年比一年差,中高端團購越來越少。五糧液上調出廠價後,渠道價也上漲50元,現在是640-660元,但有價無市,銷量下滑得很厲害。他同時也承認,“茅臺、五糧液還是高端白酒裏面最好賣的”。

  北京商報記者也走訪了多家商超及煙酒零售店發現,超市的五糧液“普五”價格集中在700元左右,53度飛天茅臺價格集中在980元左右。煙酒店不開票的“普五”、53度飛天茅臺的價格甚至可以降至630元、830元。然而即便這樣,北京商報記者在走訪中發現超市的茅臺、五糧液櫃檯和煙酒門店的銷售十分冷清。家樂福超市一位工作人員表示今年的促銷力度比往年都大,但是銷售並不理想。他告訴北京商報記者,“不過茅五還是剛需,都是送禮的人在買”。石景山永輝超市則直接將茅臺産品鎖在玻璃櫃裏,周圍無人值守,其他貨櫃的工作人員也並不清楚該貨櫃的銷售人員去向。另外,有些煙酒店的商品能明顯看出已經積存多時,在和平裏西街的一家煙酒店,北京商報記者發現幾瓶展示商品瓶身都已經積了厚厚的一層灰。茅臺、五糧液搶在旺季前提價的舉措並沒有起到刺激銷售的目的。

  渠道價不穩

  茅臺銷售管控失靈

  近兩年白酒行業處於深度調整期,政務市場和高端餐飲萎縮,大宗團購減少,使得傳統渠道的競爭日益激烈。

  一位不願具名的茅臺專賣店經理反映,茅臺渠道價為830-840元,低於廠家的指導價,“外面零售價都能做到850元,按指導價賣不動,即使這樣銷量也在下降,很難起量,這個月基本沒有出貨”。他同時透露,今年的價格確實比往年便宜,而且市面上的貨也富裕,都不敢像以前那樣囤貨了。

  白酒行業分析師蔡學飛告訴北京商報記者,白酒行業的渠道大致可分為商超、酒店、餐飲和煙酒店,商超的成本較高主要作為形象展示;酒店和餐飲市場受行情所限日漸落寞;煙酒店日漸成為主力渠道。然而近兩年國內約有1/3的煙酒店倒閉,這其中廠家回購只是杯水車薪,上億元的壓貨就此進入市面流通,這也是高端白酒價格難以控制的原因之一。

  事實上,採訪時有多位煙酒店工作人員認為,除了受到行業低迷的影響,電商的低價策略對傳統渠道的衝擊很大,尤其是每年的“雙11”,如茅臺、五糧液的核心産品都會爆出超低價,一部分消費者甚至連經銷商都會趁機囤貨。

  北京商報記者了解到,目前酒仙網、1919、中酒網等電商平臺,“普五”、53度飛天茅臺價格基本為699元、859元。酒仙網范先生表示,電商的低價主要起的是引流作用,核心産品都會控制數量出貨。

  據了解,白酒企業已經意識到過去以單一銷售業績為準的渠道考核,很容易導致經銷商回籠資金低價傾銷,為了維護經銷商和終端團隊的穩定性,現在一些酒企已經出臺了多元化考核方式,如銷量+庫存消費率為標準的多元化考核,將廠商與大的經銷商利益捆綁,廠家深度協銷,精細化市場操作,以此穩定價格體系。

  茅臺銷售公司茅品部李經理表示,茅臺的價格是由市場自行調整,企業目前並未計劃進行價格干預。

  五糧液集團公關部相關負責人余溢則對北京商報記者表示,産品價格屬於公司市場機密,未來是否調整公關部並不知情。

  市場回暖未獲支援

  節後或下調售價

  北京商報記者了解到,在2013年以前,五糧液“普五”的出廠價原本就為659元;2013年受到政策和市場影響,白酒行業低迷,市場需求嚴重下滑,五糧液逆勢將“普五”提價至729元,結果不盡如人意,價格倒挂嚴重,供求關係惡化,直到去年5月,五糧液順應市場需求,將出廠價格直降為609元,才逐步改善價格倒挂問題。在今年五糧液的經銷商大會上,五糧液官方曾公開宣佈今年將堅持“普五”609元的出廠價格,力爭在2016年春節前實現順價銷售。豈料未到年底,五糧液就改變主意,再次逆勢提價。上述酒業連鎖的銷售經理表示,經過斷崖式下跌後,高端白酒調價是正常舉措,尤其是五糧液,以前價格倒挂賣一瓶賠一瓶,調價後降低了經銷商的虧損程度。

  但更多業內人士對於高端白酒調價並不看好,認為價格若不被消費者接受,反而會威脅到酒企的價格體系。

  蔡學飛指出,高端白酒密集調價並非意味著白酒行業回暖,現在行業已經觸底,但並未如想像中的反彈,依然在低谷徘徊。“如果單純從市場成交價來看,茅五價格有可能再次下滑,不過作為國內一線品牌的核心單品,‘普五’和53度飛天茅臺價格有可能只出現小幅波動。”

  白酒行銷專家晉育峰也表示,茅臺、五糧液調價目的是希望經銷商挺價,但現在白酒市場尚未回暖,如果中秋節出貨量較大,節後空檔期出貨速度下降,有可能價格會二次觸底。而且五糧液的銷量與價格未實現良性迴圈,漲價沒有支撐點,供需關係無法恢復,經銷商很難支援。

  酒水行業分析師歐陽千里則表示,中秋、春節是白酒最重要的兩個節日,中秋漲價意味著過年還要漲,否則代理商沒有信心繼續進貨。一般來説,白酒企業中秋及春節兩個檔期銷量能佔據全年70%-80%,所以在春節後價格有可能再次觸底。

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