已經連續3年虧損的美國化粧品直銷巨頭雅芳(AVP.NYSE)集團正希望通過剝離非核心業務來強化其資本結構。

　　日前,它把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle1.4億英鎊賣給了沃爾格林博茲聯合公司(WalgreensBootsAlliance),後者是由英國醫藥及保健美容集團AllianceBoots和美國最大藥房連鎖集團Walgreens今年初合併而成。雅芳表示,這筆全現金交易的收益將用於贖回2016年3月到期的2.5億美元票據。

　　有日化業內人士對記者表示,賣掉LizEarle,只是解決燃眉之急,對連續虧損的雅芳整體業績改善不大,尚未對主營品牌的重塑和業績提升找到良策的雅芳依然面臨諸多挑戰。

　　股價市值狂跌雅芳難求後悔藥

　　LizEarle是雅芳集團于2010年3月在鐘彬嫻(AndreaJung)任CEO期間收購下的,該品牌一直獨立於雅芳的核心直銷業務獨立運營,但收購後它對雅芳業績的貢獻並不大,2014財年它僅佔雅芳營收和經調整營業利潤的1%。

　　一位日化業內人士對記者表示:“在消費日化增長放緩的形勢下,雖然品牌戰略整體方向類似,但不像多品牌的寶潔砍掉部分低利潤的品牌,重整業務架構,以求公司高利潤的增長那樣,雅芳主品牌營收佔比高,賣掉LizEarle,只是解決燃眉之急,對整體業績改善不大。連續虧損的雅芳對於自己主營品牌的重塑和業績提升依然沒有找到良策。”

　　本月剛剛以125億美元收購寶潔公司43個美容類別品牌的美國化粧品和香水公司科蒂,曾在2012年向雅芳提出100億美元的收購要約,但是遭到雅芳的拒絕。“當時雅芳雖然遇到一堆麻煩,但還沒有糟糕到足以影響企業生存的地步,所以其出售願望並不強烈。”上海博蓋諮詢董事總經理高劍鋒對記者表示。

　　另一方面,“雅芳董事會當時對未來預期還比較有信心,希望通過內部調整的方式改善公司的狀況,畢竟從其品牌、産品線、技術、直銷員、客戶群等來説還算是優質資産。”直銷業內人士胡遠江對記者表示。2012年4月,雅芳任命強生公司前高管謝琳·麥考伊(SherilynS.McCoy)為新CEO,接替鐘彬嫻,希望其帶領雅芳走出低谷。

　　但雅芳並沒有在謝琳·麥考伊的任下實現業績的逆轉。2014財年雅芳收入總計88.51億美元,比2013財年99.55億美元減少11%,恒定匯率下與前一年持平。凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元,每股虧損從0.01美元上升至0.88美元。撇除重組開支等特別項目後實現凈利潤3.31億美元,或每股收益0.75美元,2013財年凈利潤為4.51億美元,或每股收益1.02美元,匯率浮動使調整後每股收益減少了0.53美元。截至2014年底,雅芳營業産生現金流有3.60億美元,較2013年底減少了1.80億美元,凈債務增加2800萬美元至16億美元。

　　“雅芳現在可能非常後悔當年沒有接受科蒂的收購,隨著海外賄賂事件曝光、近期美元升值對雅芳的海外收入造成打壓,公司市值一路下跌。”高劍鋒分析。截至記者發稿前,雅芳股價5.9美元,2015年迄今,雅芳股價已經下跌了37%。現在雅芳的市值已落至約30億美元,甚至不到2013年全年營收(99.6億美元)的三分之一。

　　今年5月雅芳更被捲入一場收購烏龍。假冒全球知名私募股權投資公司TPGCapital的保加利亞人NedkoNedev和他旗下的PTGCapitalPartners于5月15日提起以接近3倍市值全面收購雅芳集團,這使得雅芳股價一度暴漲20%,不過該要約被迅速戳穿為企圖操縱股價謀利的騙局,雅芳股價又應聲下跌。雅芳確實曾有出售自己的打算,雅芳2010年把雅芳日本股權賣給私募股權業者TPG資本。

　　高劍鋒認為,“雅芳現在可能意識到,通過自身調整的方式實現業績改善可能難度較大,所以雖然現在雅芳比過去更有意願把自己賣掉,但是籌碼可能今非昔比了”。有外媒援引知情人士稱,雅芳集團近年出售傳聞不斷,但目前沒有買家願意接盤,幾個月前有收購公司曾接觸雅芳集團,後因為融資困難而失去興趣。

　　中國市場零售轉型舉步維艱

　　去年底,在經歷長達6年的賄賂調查後,雅芳公司終於承認在華行賄,並同意支付1.35億美元就相關民事和刑事指控達成和解。雅芳首席法律顧問JeffBenjamin當時在曼哈頓聯邦法院聽證會上承認,2004年至2008年期間,雅芳中國的高層及員工曾向中國政府官員送禮,且未在會計記錄中準確反映相關費用。

　　2008年4月,雅芳收到內部舉報,稱雅芳中國存在與經營相關的“不適當”差旅費、招待費和其他費用,此後雅芳開始配合美國證券交易委員會(SEC)及美國司法部展開內部調查。從那時開始的調查,已經為雅芳産品帶來約3.4億美元的法律和其他成本。同時,雅芳在此期間,銷售狀況一直下滑,喪失了多年保持的直銷行業第一名的位置。

　　上述調查進展過程中,雅芳中國陷入一系列人事地震,包括雅芳中國總裁高壽康、首席財務官JimmyBeh以及中國區事務負責人孫長青、全球內審和安全部門主管伊恩·羅薩特等四名高管,因涉嫌在中國行賄被革職。

　　雅芳中國的戰略此間也多次調整。在高壽康因賄賂醜聞離開後,來自南美的奧多內茲(ReneOrdonez)一度空降短暫掌舵雅芳中國區,但因水土不服而離任。2012年初,華裔高管林展宏在漩渦中成為雅芳中國新任總裁,並強推“再造雅芳”的新政改革,決心放棄全直銷模式,重拾專賣店零售業務,此後又通過調整零售渠道的全線産品建議零售價,進軍電商等方式進一步對零售業務的戰略部署。

　　這次轉型是雅芳自1990年進入中國後的第四次轉型。“雅芳中國一直在零售專賣店和直銷兩種模式的糾結取捨中徘徊,由此帶來的各種矛盾,加劇了雅芳銷售業績的惡化。而在中國以外的國際市場業績,雖未受因行銷模式變換影響,也受到在中國行賄等負面消息影響而聲譽受損。”胡遠江對記者表示。

　　去年4月,業績繼續下滑的雅芳中國再次人事變動,來自雅芳台灣區總經理的葉靖慧出任雅芳大中華區總裁兼總經理,並提出在中國開闢商場渠道的措施。不過近日有媒體調查發現,北京雅芳店面已經削減了一半,僅剩下15家左右,而招募近一年的商場專櫃店至今還沒有走入主流項目。

　　一位直銷業內人士認為,“雅芳的直銷基因強大,但沒有零售基礎,為了挽救業績頹勢,中國的多種嘗試戰略搖擺,讓其直銷員業務隊伍、經銷商等無所適從,加大了雅芳重振業績的難度。”