經銷商大會透露：酒企開始主動調低預期

　　臨近年末，龍頭酒企密集召開經銷商大會。多家酒企高管的現場表態透露出一些行業發展的新信號，酒企開始主動進行市場預期管理，降低業績增速預期或成主流選擇；行業調整期也促使酒企更加重視與經銷商的關係管理。

　　“白酒行業要不內卷、不內戰、不內耗。”在12月18日召開的五糧液第二十八屆共商共建共用大會上，五糧液董事長曾從欽如此呼籲。貴州習酒在近日舉行的全國經銷商大會上則向全體經銷商承諾，堅決不幹殺雞取卵的蠢事，堅決不幹飲鴆止渴的傻事，堅決不幹不講誠信的損事，堅決不幹華而不實的偽事，堅決不幹以勢壓人的惡事。

　　酒類分析師蔡學飛近期參加過多場經銷商會議，他向記者分享參會感受時表示，相較于往年，今年酒企比較務實，目標比較理性，而且更加看重實際的渠道與市場價值。

　　降低預期或成主流選擇

　　白酒行業本輪調整仍在繼續，即便是年末銷售旺季到來，産品價格倒挂、渠道庫存“堰塞湖”的問題也未得到有效化解。

　　12月18日，中國酒業協會理事長宋書玉在出席五糧液共商共建共用大會時表示，當前白酒産業矛盾重重，一切應回歸消費需求原點。無論是産區還是名酒企業，存量競爭時代，産能加法不能再做了，優化存量，提升存量價值才是出路。

　　“産業沒有永遠的上行，主動調低預期，分化産品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業的追求，特殊時期，主動盈虧贏得未來更為智慧。”宋書玉稱。

　　對於即將過去的2024年，內卷成為白酒行業從業者最深的感受。一家腰部酒企的內部人士向記者表示，內卷主要體現在費用投放上。“各家都在卷品牌投入，比如明星演唱會等。在渠道方面，卷消費者反向紅包，你投6元，那我就投7元。”他説。

　　內卷的結果是行業生態惡化，經營業績卻盡顯疲態。20家A股上市酒企的三季報顯示，前三季度僅6家企業營收、凈利保持了兩位數增長，且主要集中于頭部酒企。具體到第三季度，僅5家企業營收、凈利實現兩位數增長，8家企業營收和凈利出現下降，且頭部、腰部、尾部均有分佈。

　　在近日披露的調研紀要中，談及2025年的經營目標，今世緣表示，明年大家可能都會比較務實，和去年在討論2024年增速的時候相比，大家的心態已經有明顯的變化。公司2025年度不會咬定比對數字，也不會追求高於市場實際動銷的“開門紅”。

　　“從近期召開的經銷商會議可看出，頭部酒企在主動做市場預期管理，主要集中在業績不及目標甚至下滑的資訊釋放。”酒水行業研究者歐陽千里向記者表示。

　　建立更和諧的廠商關係

　　白酒“量價齊升”年代，廠商都可以分享到增量紅利，廠商關係也比較融洽。隨著調整週期來臨，在動銷不暢的大背景下，廠家營收增長往往意味著商家庫存增加，廠商關係出現裂痕。

　　在近期頭部酒企召開的經銷商大會上，如何建立更和諧的廠商關係成為業界關注的焦點。

　　在討論2025年的行銷戰略時，曾從欽表示，要破除經銷商盈利的問題，將保障經銷商的合理利潤擺在行銷工作的首位，切實做好産品投放結構優化，加大市場賦能和正向激勵，真正提升商家經營信心。

　　習酒集團黨委書記、董事長汪地強希望，新的一年，經銷商與習酒一起堅守契約精神，共同遵守有形的商業契約、締結無形的心靈契約。他表示，習酒將開展“市場清朗行動”，堅持“刀刃向內”，從源頭上管好習酒行銷團隊，堅持共同管理，和經銷商實現“雙向奔赴”。

　　在12月初召開的2024汾酒全球經銷商大會上，汾酒集團董事長袁清茂表示，汾酒復興綱領是一條汾酒集團與廣大經銷商朋友共同成長、共創驚喜的發展之路。記者從一位汾酒經銷商處獲悉，臨近年末，廠家主動控貨，要求經銷商清理庫存。在該經銷商看來，汾酒是在用實際行動為渠道減負。

　　“我們會更加尊敬市場、經銷商，不會再壓貨了。”上述腰部酒企內部人士表示。

　　歐陽千里認為，從當前來看，廠商關係因為經濟波動、庫存高企變得空前團結，都在想辦法攜手做市場、去庫存，以維繫經營規模、利潤等，以穿越週期。

　　行業長期依然樂觀

　　白酒是一個典型的週期性行業。在上一輪調整週期，白酒行業遭遇的“寒冬”與走出“寒冬”後的大繁榮一直為從業者津津樂道。

　　儘管行業正面臨調整，但在多位業內人士看來，行業長期發展依然值得期待。曾從欽認為，酒業的三個邏輯和三個集中沒有改變。即滿足人民美好生活嚮往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯沒有改變，白酒行業持續向優勢産區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢沒有改變。他同時提到，白酒行業呈現出新的發展特徵：低價位增量競爭、中價位存量競爭、高價位縮量競爭。

　　蔡學飛認為，2025年白酒行業依然承壓，但是理性發展已經成為行業共識。隨著國家相關促消費政策不斷落地，以及酒企積極的去庫存、調價格等行為，行業正在進入築底階段，部分優勢酒企的優勢産品可能會出現價格的溫和反彈。此輪的優勝劣汰，對於整個行業的轉型升級，以及長期發展都有一定的積極意義，也為行業下一階段的恢復性增長奠定了基礎。

　　“長期來看，我們還是偏樂觀的心態。其實，行業調整期也是發展窗口期。希望在本輪調整期，我們在‘強身健體’的基礎上不犯錯，熬過去就會迎來更美好的明天。”上述腰部酒企內部人士説。