“歐萊雅們”也卷不動平價彩粧。5月26日,北京商報記者獲悉,歐萊雅旗下平價彩粧品牌NYXPROMAKEUP(以下簡稱“NYX”)官方海外旗艦店將於6月底關閉,同時該品牌多社交平臺官方賬號也已登出、清空、停更。對於上述情況,歐萊雅相關負責人僅表示是出於戰略調整,其他未給出更多回應。
回應:戰略調整關店
NYX官方海外旗艦店在天貓平臺發佈的閉店公告顯示:“旗艦店將於6月21日結束運營,且將不再接受新訂單。”與此同時,北京商報記者發現,NYX官方微信公眾號、微網志官方賬號已經登出;小紅書賬號以及抖音賬號自2024年1月末起已停止更新,同時其抖音商品櫥窗也已清空。不過,京東平臺NYX海外自營旗艦店客服人員表示:“目前正常營業,不會關店。”
對比,歐萊雅相關負責人表示:“由於戰略調整,逆色品牌將於2024年6月21日關閉天貓平臺NYXPROMAKEUP官方海外旗艦店,感謝大家對逆色品牌給予的關注與支援。”
從NYX旗艦店在售産品來看,主要包括眼影、眼線筆、高光等彩粧産品,單價多為兩位數,定位低端平價市場。成立於1999年的NYX,在2014年被歐萊雅收購,之後便與巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌共同撐起了歐萊雅大眾化粧品部。2019年,NYX在天貓國際開設了官方海外旗艦店開啟佈局中國市場的步伐。
在進入中國市場之際,歐萊雅對於這個平價品牌寄予了不小的希望。當時歐萊雅中國CEO費博瑞表示,NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來將是歐萊雅中國彩粧品牌組合的強有力補充。
從歐萊雅整體來看,NYX的表現並不遜色。據歐萊雅2023年財報,大眾化粧品部實現超過150億歐元,同比增長12.6%,成為集團營收佔比第一的部門,並創下30多年來的最佳增長業績。其中,彩粧對大眾化粧品部門的貢獻最大,彩粧品類銷售額增長16%,而NYX也是其中被點名取得不俗增長成績的品牌之一。2024年一季度,歐萊雅銷售額增長9.4%至112.4歐元,其中包括NYX在內的大眾化粧品部門增長9.2%至41.72億歐元。
時機不對?
關於NYX在中國市場的表現,業界多認為是其來的時機不對。對於國內平價彩粧市場而言,2019年是一個“百花齊放”的節點。這一年,花西子走進李佳琦直播間一路高歌猛進。有數據顯示,2019年花西子銷售額為10億元;2020年突破了30億元。與此同時,在2020年11月,完美日記在紐交所掛牌上市,僅用四年時間實現了從成立到上市,被稱為“美粧第一股”。此外像橘朵、花知曉等主攻低端市場的平價彩粧品牌在2019年前後紛紛崛起。
在中國市場的中低端彩粧領域,國貨品牌是當之無愧的主角。天貓數據顯示,2020年“雙11”,國貨美粧成交額增速排名第一,其中新銳國貨美粧品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬。2020年“雙11”在佔美粧份額超一半的護膚品類中,其TOP50品牌銷售額中,國貨整體增速達78.9%,遠高於外資品牌整體增速26.8%。
與國貨彩粧品牌“扶搖直上”相反的是,國際美粧集團旗下多個平價彩粧品牌停擺。2022年,同樣是雅詩蘭黛旗下彩粧品牌Too Faced結束運營;另一旗下彩粧品牌美寶蓮陸續關閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示,隨著中國本土美粧企業崛起以及憑藉切入中低賽道,行銷能力強等特點,基本已佔據年輕用戶市場,國際美粧品牌面臨著較大的競爭。另外,隨著原材料的價格上漲,導致産品成本上漲,成熟公司、國際巨頭有其業績和利潤要求,不符合未來發展與利潤要求的品牌品類,有可能退出市場或者被拋售。
比拼高端
相較在平價彩粧市場的“失語”,國際美粧集團越發注重在高端領域的發展。在今年一季度財報中,歐萊雅方面披露稱,歐萊雅高檔化粧品部在中國大陸的業績表現持續超越市場平均水準,其中高檔護膚品的表現十分亮眼,尤其是赫蓮娜,以及包含聖羅蘭美粧、梅森馬吉拉、普拉達香水美粧和華倫天奴美粧在內的高定美粧品牌。
在關停收縮平價彩粧業務的同時,歐萊雅同步引進了Aesop伊索、Prada美粧等高端品牌。同時,歐萊雅旗下高端洗護品牌卡詩、歐萊雅PRO兩大品牌入駐絲芙蘭。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來,外資國際美粧集團在高端領域更有優勢。“國際美粧集團擁有強大的品牌影響力。這些集團旗下的知名品牌在消費者心中具有較高的知名度和美譽度,這是它們在高端市場上取得成功的關鍵。消費者往往更願意為這些品牌的高品質産品買單。同時,國際美粧集團在研發方面投入巨大,擁有先進的研發實力。它們能夠不斷推出符合消費者需求的高端産品,並通過科技創新提升産品的品質和效果。這種研發實力是本土品牌暫時難以企及的。”江瀚説道。
公開的5月20日晚8點到晚12點的天貓“6·18”開門紅戰報顯示,彩粧銷售榜TOP20中,外資高端品牌佔比過半,其中雅詩蘭黛以及資生堂旗下的肌膚之鑰、歐萊雅旗下的聖羅蘭、資生堂旗下的Nars分別佔據第二、第三、第四、第五的位置。
(責任編輯:朱赫)