起底聽花酒張雪峰：行銷高手 燒錢不分紅

　　被“3·15”點名、産品下架、上交所發函……一夜之間，聽花酒“涼”了，其背後創始人張雪峰也崩塌了。從成都走向青海、西藏，從冬蟲夏草到涼露酒再到聽花酒，1969年出生的張雪峰一直走在講故事的路上。而從市場故事走向資本，青海春天(600381)2015年借殼上市讓張雪峰圓夢。

　　最高58600元一瓶，聽花酒違規行銷牽出了張雪峰，而資本“矛頭”也將指向青海春天。過億的銷售費用、連年虧損的業績、0次分紅，這是青海春天給超5萬戶投資者交上的“成績單”。不過，接受市場、投資者“審判”的不該只有張雪峰，還有其背後的資本。

　　跨界講故事

　　“負責青海春天主要産品的總體設計和銷售網路的建立及推廣。”這是青海春天給張雪峰的定位介紹。

　　3月15日晚間，在央視“3·15”晚會上，青海春天旗下聽花酒被點名，提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老，這是聽花酒對外宣稱的功效。聽花酒被點名後，産品下架、監管發函、市場監管局調查、公司回應，一系列連鎖反應發生的同時，創始人張雪峰及其過度行銷又被重新拉回大眾視野。

　　據了解，張雪峰，工商管理碩士，其最初創辦的企業均在四川省成都市，曾任四川省華興公司經理、四川中達實業有限公司總經理、四川中咨投資管理股份有限公司總裁、四川九峰實業發展有限公司董事長等職位。對於張雪峰而言，2000年可能是其人生的一個轉捩點，他開始將目光轉向醫藥行業。

　　當年，青海唐古拉藥業有限公司成立，張雪峰曾任董事長。之後，塞隆生物(青海春天前身)于2003年4月3日在青海省工商局註冊成立，張雪峰正式紮根青海。

　　在醫藥行業摸爬滾打10多年後，張雪峰將目光鎖定在了冬蟲夏草，由於西藏是冬蟲夏草等青藏高原特色資源的主産區，擁有較多優勢資源，張雪峰2013年在西藏參與設立了西藏榮恩。

　　經過一系列的股權變動，西藏榮恩成為青海春天的控股股東，青海春天也成為了經營冬蟲夏草的業務主體，自此，講故事也開始成為張雪峰的“主業”。

　　憑藉“含著吃的冬蟲夏草”廣告語，青海春天冬蟲夏草純粉片“極草”成為家喻戶曉的“神草”。不過，2016年，監管發文停止冬蟲夏草用於保健食品試點工作，青海春天的“極草”神話破滅，這也讓講故事的張雪峰遭受了致命一擊。

　　打造“神草”失敗後，張雪峰的下一個故事盯上了白酒。

　　實際上，張雪峰最初講的白酒故事的主角並非聽花酒。在聽花酒之前，張雪峰曾大力行銷“吃辣專用酒——涼露酒，據介紹，涼露酒是首款專為吃辣而研發定制的新型酒，該行銷彼時就備受市場爭議。

　　而讓張雪峰真正被冠上行銷“鬼才”稱號的還是聽花酒，一邊講著“太上老君托夢”的創業故事，一邊聘請兩位諾貝爾獎得主出任聯席首席科學家，“聽花”系列酒産品精品裝賣到了58600元/瓶，天價聽花酒出圈。

　　但過度行銷、越過底線的故事顯然不會長存。伴隨著聽花酒被央視“3·15”點名，也更加證實了這句話。

　　實現借殼上市

　　最會講故事的人都在資本市場，2015年，張雪峰的故事也從市場講到了A股。

　　2015年，彼時的A股上市公司賢成礦業披露了重組方案，青海春天要借殼上市，公司將原有業務出售的同時，發行股份購買青海春天資産。由此，上市公司控股股東由青海國投變更為西藏榮恩，實控人也發生變更，上市公司正式更名為青海春天。

　　借殼上市後，青海春天的股價也出現一波拉升，曾在當年達到過50.09元/股的高點。中國國際科技促進會科技産業投資分會副會長兼戰略投資智庫執行主任布娜新表示，A股市場上，新故事、熱點概念都會讓公司股價迎來一波上漲，投資者要仔細甄別，市場上，概念炒作推動的股價上漲不可持續。

　　從董事會來看，主持青海春天工作的是張雪峰，擔任上市公司董事長、總經理，但卻並非公司的實控人。

　　正所謂每一個講故事的人背後都有資本的支援，張雪峰也不例外。而張雪峰的資本夥伴則要從2013年西藏榮恩的設立講起。

　　2013年，青海春天控股股東西藏榮恩設立時還有肖慶元、金魯萍的參與，其中金魯萍是張雪峰的母親，而肖慶元則是金魯萍、張雪峰母子的合作夥伴。之後，肖慶元退出了西藏榮恩，其女肖融接手。

　　資料顯示，肖融1970年出生，比張雪峰小一歲，從身份證資訊來看，也是成都人。

　　在青海春天借殼之前，控股股東西藏榮恩也經歷了股權變動，其中張雪峰母親金魯萍退出，張雪峰也讓出了控制權，肖融“上任”，肖融、張雪峰分別持有西藏榮恩60%、40%的股權。

　　截至前三季度末，西藏榮恩、肖融、盧義萍分別是青海春天前三大股東，持股比例分別為32.13%、9.67%、0.96%，其中盧義萍與肖融係表姐妹關係。雖然是青海春天的實控人，但肖融目前只在上市公司擔任董事一職。

　　值得一提的是，張雪峰的母親金魯萍目前雖未參與青海春天的經營，但也未退休，創辦經營了廣州華人愛燕窩有限公司，持有該公司95%的股份，旗下産品是華人愛燕窩飲。

　　行銷上億從未分紅

　　張雪峰在講故事這條路上也著實花了不少錢。

　　從冬蟲夏草到白酒，張雪峰的故事也伴隨著青海春天的跨界，2018年收購聽花酒業100%股權後，公司開始花費大額資金用於白酒推廣，而酒類業務也為公司貢獻了六成左右的營收。

　　數據顯示，2018年，青海春天銷售費用達9290.79萬元，同比大增792.9%。再到2022年，青海春天銷售費用突破億元，當年銷售費用約為1.23億元。青海春天也坦言主要係酒水快消品板塊市場推廣費增加所致。

　　值得一提的是，2022年，青海春天實現營業收入約為1.6億元，經計算，公司當年銷售費用率為76.88%，這也意味著公司拿出了當年近八成營收用於白酒的市場推廣。

　　大額的銷售費用以及對外投資虧損等原因，使得青海春天的業績也接連虧損。

　　2020—2022年，青海春天實現營業收入分別約為1.24億元、1.28億元、1.6億元；對應實現歸屬凈利潤分別約為-3.2億元、-2.49億元、-2.88億元。

　　2023年，青海春天的銷售費用仍在繼續走高，根據公司披露的當年三季報，公司2023年前三季度銷售費用高達1.27億元，公司當期實現營收1.61億元，經計算，銷售費用率達78.88%。

　　今年4月24日，青海春天將披露2023年年報，這也將成為公司連續第四年的虧損年報，公司預計全年實現歸屬凈利潤約為-2.87億至-2.22億元，預計實現扣非後歸屬凈利潤為-2.7億至-2.05億元。

　　大額資金投向行銷，青海春天自2015年借殼上市後卻從未給公司投資者進行過分紅。需要指出的是，3月15日晚間，證監會發文稱，將推動更多上市公司分紅回購，對於多年不分紅或者分紅極少的公司，要綜合其他指標，對相關的股票實施風險警示，督促這些公司分紅。對於相關問題，北京商報記者致電青海春天董秘辦公室進行採訪，不過電話未有人接聽。

　　沒有業績，只有故事，青海春天的投資者也不“買賬”。

　　東方財富顯示，近一年，青海春天股價已經“腰斬”，截至3月15日收盤，公司股價報6.57元/股，總市值為38.57億元。投融資專家許小恒表示，上市公司旗下産品的負面消息可能會對市場情緒造成一定的影響，這也讓青海春天3月18日的股價表現迎考。

　　【實地探訪】

　　聽花酒線下門店已暫停營業

　　3月16日，北京商報記者探訪聽花酒門店，現場大門緊閉並未營業。

　　在央視“3·15”晚會曝光青海春天旗下聽花酒的虛假宣傳亂象後，3月16日，北京商報記者來到聽花酒的門店。

　　從外部看，該店與周邊商鋪有一定距離，獨處半個街道，坐擁上下兩層。門頭上黑色的“聽花”牌匾十分顯眼氣派，並在右側的金色牌匾附上了滬市代碼：600381，這正是聽花酒母公司青海春天的股票代碼。

　　不過，該店大門緊閉。北京商報記者等了許久，隨後，一名自述前來喝茶的男子在得知記者的採訪需求後，電話聯繫了什麼人，隨後該男子稱，自己昨天剛從三亞回來，不知道店面已放假歇業，便匆匆離去。

　　北京君都律師事務所高級合夥人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波對北京商報記者表示，食品身份的酒宣稱一些未經科學證實的醫療功效宣傳屬於虛假宣傳，違反了相關法規。據他介紹，食品宣傳療效違反《食品安全法》和《廣告法》。其中，食安法第一百四十條，對食品作虛假宣傳且情節嚴重的，由省級以上人民政府食品藥品監督管理部門決定暫停銷售該食品，並向社會公佈；仍然銷售該食品的，由縣級以上人民政府食品藥品監督管理部門沒收違法所得和違法銷售的食品，並處2萬元以上5萬元以下罰款。

　　針對後續整改等問題，北京商報記者致電青海春天聽花酒市場部相關負責人，但電話一直處於關機狀態。聽花酒在3月16日的聲明中稱，央視“3·15”晚會只截選部分錄影，公司已連夜召集市場銷售人員，規範用語，嚴格要求在産品推廣時遵守法律法規，全面展開檢查與整改工作。

　　在北京中醫藥大學衛生健康法學教授鄧勇看來，企業將責任推給銷售人員是不成立的。“企業對銷售人員的行為負有監管責任。根據《廣告法》，廣告主應當對廣告內容的真實性、合法性負責。如果銷售人員的宣傳不符合法律規定，企業作為廣告主應當承擔相應的法律責任。另外，從法律角度來看，即使“3·15”晚會只截選了部分錄影，只要這些內容是真實的，並且能夠證明聽花酒存在虛假宣傳的行為，那麼這個辯解理由是不充分的。關鍵在於所曝光的內容是否屬實，而不是曝光的內容多少。”

　　同樣，張文波認為，企業對於銷售人員宣講不規範應該負有監管責任，企業應該對銷售人員進行規範的培訓和指導，並且建立有效的監管機制，確保銷售人員的宣傳行為合法規範。而聽花酒合作專利事務所辯解的理由並不充分，因為無論是截選了部分錄影還是全部錄影，都不能成為違反法律法規的理由，企業應該對節目內容負有責任，不能以截選部分錄影作為解釋。