涼茶行銷戰再起 王老吉加多寶頻頻“出招”

　　自12月19日紅罐涼茶裝潢權官司宣判後，王老吉[微網志]和加多寶之間的“戰爭”再次激化，雙方對判決結果做出截然不同解讀之餘，還在各種不同媒介進行連番輿論轟炸。

　　“結束恩怨，健康發展，各界共同為涼茶産業做大做強而努力!”12月25日，涼茶大戰的主角之一王老吉大健康産業有限公司首次對外發佈“停戰宣言”，呼籲雙方結束恩怨，讓涼茶行業健康發展。

　　加多寶公司對停戰呼籲暫時沒有回應，但就在一審判決出來後不久，加多寶公司在各大媒介發起了“做涼茶世界第一，打官司倒數第一”強烈宣傳攻勢，並要求全國各地區的業務員、促銷員都穿上印有上述標語的T恤來聲援加多寶。

　　隨著春節銷售旺季的臨近，王老吉與加多寶頻頻出招，一場圍繞紅罐涼茶的行銷大戰正密鑼緊鼓準備中。

　　紅罐案觸發大戰

　　12月19日，在庭審一年半之後，廣東省高級人民法院對“中國裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權官司做出一審判決，紅罐裝潢判歸王老吉所有。作為勝訴方的王老吉認為判決伸張了正義，但敗訴方加多寶公司卻認為判決不符合“誰創造誰擁有”原則，並提起上訴。

　　據21世紀經濟報道了解，關於紅罐裝潢所屬的案件最初由加多寶在2012年7月首先向北京市第一中級人民法院[微網志]提起。幾天后，廣藥在廣州市中級人民法院反訴加多寶所銷售的紅罐涼茶外觀設計侵權。2012年11月22日，最高人民法院將此兩案合併交由廣東省高級人民法院審理。

　　雙方之所以對紅罐裝潢的所屬權高度重視是因為經過多年的發展，紅罐涼茶已經在消費者心中形成了難以取代的認知地位。而當下中國涼茶市場已經基本呈現王老吉與加多寶兩大涼茶巨頭對峙的二元格局，一旦有一方不能使用紅罐裝潢對另外一方無疑是個極大的利好。

　　而且對於加多寶來説，其多年來圍繞著紅罐所做的包裝及行銷戰術如果因為紅罐案敗訴而不得不進行轉換，不僅成本巨大，而且轉換之後還要面臨能否延續此前的成功，以及消費者能否接受的問題，而這一切都還是未知數。

　　因此紅罐案最終的判決結果將有可能影響到未來涼茶産業發展的格局。廣東行銷學會會長楊洪認為，“如果加多寶涼茶換成其他顏色，加多寶此前所做的所有廣告語等行銷都要全部轉換，這將是一個非常痛苦的過程。”

　　對於加多寶紅罐涼茶能否繼續銷售的問題，加多寶董事長辦公室總監馮志敏強調，一審判決因加多寶的上訴不産生任何法律效力，加多寶紅罐涼茶的生産、銷售等活動受到法律保護。“如果有人惡意破壞、干擾加多寶正常的經營，加多寶將追究其法律責任，維護合法經營秩序。”馮志敏説。

　　備戰春節旺季

　　據了解，今年王老吉的銷售收入按快消口徑預計將接近200億元，儘管加多寶在失去王老吉商標使用權後一直沒有對外公佈銷售數字，但業內估算大概在230億元左右，因此兩者差距已有所縮小。

　　中信證券食品飲料研究員劉鵬認為，在紅罐案之後，王老吉有望通過産品創新、品牌力和渠道投入，把市場份額以及以涼茶為代表的草本飲料市場持續做大。據陳矛透露，今年王老吉的銷售增速遠超行業平均增長，目前王老吉在全國的終端已經接近600萬個，在大型商超、批發小店舖貨率達85%以上，餐飲渠道鋪貨率達60%以上。“今年增長最快的就是餐飲渠道，目前王老吉在餐飲渠道的鋪貨率已經進入飲料行業前三。”陳矛表示。

　　據了解，近日王老吉在行銷上動作不斷，繼斬獲央視“第一標”後，又確認與江蘇衛視的合作事宜，成為其新年演唱會的獨家冠名品牌。12月22日，王老吉對外發佈其全新設計的新春吉祥罐，將聯手京東在其平臺上獨家發佈。

　　“我們的初步計劃是500萬罐。”但王老吉大健康市場總監張為民坦承，目前電商渠道在王老吉銷售額中僅佔很小一部分，更多是為了品牌宣傳。他預計，明年春節的銷售將佔王老吉全年銷售的20%以上，是繼夏季後的第二大消費旺季。

　　“我們希望可以通過對一系列優質市場資源整合，打造出全平臺覆蓋的戰略行銷體系，打響王老吉新春行銷第一炮。”張為民説。而加多寶品牌管理部副總經理王月貴此前也表示，加多寶已經提前兩個月完成全年銷售目標。“針對春節檔銷售市場，公司早已完成對不同渠道市場的全面部署。不管是在跨年前後的銷售小高峰，還是湖南衛視[微網志]三台春晚帶來的春節銷售熱潮，公司都會根據市場狀況進行實時調整。”王月貴説。

　　此前，加多寶一口氣拿下湖南衛視跨年演唱會、春節聯歡晚會、元宵喜樂會三場晚會的獨家冠名權，加上央視天氣預報、第四季中國好聲音、央視開講啦等娛樂資源，以及與360瀏覽器及一嗨租車打造春節回家大聯盟公益事件。業內認為，娛樂和公益已經成為兩大涼茶巨頭在春節旺季的行銷利器，但最終誰勝誰負則由市場決定。