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百年青啤:長盛不衰的四大定律

  • 發佈時間:2014-09-10 11:03:43  來源:新華網  作者:李天真 蘆超  責任編輯:時習

  111年前,德國人在青島播種下了啤酒的種子,如今,已經成為中國最具世界影響力品牌之一的青啤,其血液裏還仍舊流淌著日耳曼人的嚴謹,執著:百年堅守,只為釀好一杯酒。

  在美國《哈佛商業評論》中發表了哥倫比亞大學商學院教授塔甘瑟·麥克格萊斯的研究結果:他用10年和5%的增長兩個標準,在全球市值10億美元以上的公司中,尋找穩定增長的企業範本。最後,僅有10家公司入圍,而青啤成為唯一入圍的中國企業。在中國近代經濟史上,能夠歷經戰爭風雲、朝代更疊,依然百年長盛不衰,而且具有世界影響力的企業是少見的。青啤做到了,這背後有什麼規律嗎?能夠百年基業長青,如果用“青啤定律”來概括,其內涵又是什麼?

  ?“青啤定律”之一:專注與堅守 111年只為一杯酒

  初來青島,站在海邊,你會感覺到大海的胸懷。而行走在青島街頭,你仿佛感覺到這座城處處都洋溢著啤酒的麥香和酒花香。青島,已不僅是一座城,也是一個品牌,一杯“佳釀”。青啤已經開始第二個百年的征程。1903年,英德商人共同出資建造了“日耳曼啤酒青島股份公司”,就是青島啤酒的前身。3年後,還相當年輕的青啤,就在慕尼黑博覽會上獲得金牌獎,“年少成名”的青啤從那一刻開始,似乎就註定肩負起“榮耀”的責任。

  建廠初期,青啤的年生産能力是2000噸,生産設備和原料全部來自德國,青啤博物館裏,至今還保存了德國人經營時期使用的糖化車間。其中,1896年生産的西門子電機更是鎮館之寶,在幾代青啤人的悉心呵護下,它是西門子在全世界最古老的電機之一。讓人驚嘆的是,100多年後的今天,當它被通電之後,仍然可以正常運轉,青啤嚴謹的品質文化可見一斑。

  滄海桑田,青啤並沒有被時代的變遷阻擋前進的腳步。111年的時間裏,青島啤酒始終秉承嚴苛的釀造標準,創造有生命的啤酒。

  古詩云:“千錘百煉出深山”。每一滴青島啤酒,都要經歷1800道工序的“千錘百煉”。

  每年在大麥種植前,青啤都要組織專家對原料大麥的品種,種植,收穫及運輸,儲存進行全程實地考察,原料入廠前要進行嚴格的檢測。百年前,德國人輾轉千里將純正的酵母帶到青島。青啤的釀酒師給予酵母“孩子般的精心呵護。酵母每時每刻都發生著肉眼不可見的變化,青啤派專人去世界各地尋找酵母愛吃的麥芽,用心糖化,“哺育”酵母。

  在啤酒的釀造階段,青啤更是始終堅持苛刻的工序要求和標準。大米必須是脫殼3天內的新鮮米,釀造用水每隔2小時就要品嘗一次,一個酒瓶子要清洗幾十分鐘以上,拍三張照片才能過關,走酒的管道是用啤酒刷洗的,甚至連蒸煮瓶蓋內橡膠墊的水都要用人嘴來檢驗把關。

  正是這些看似簡單,但嚴苛的工序,造就了青啤百年不變的高品質。

  ?“青啤定律”之二:執著與創新 變與不變的平衡術

  111年,青啤對啤酒的態度一絲不茍,對品質的標準決不妥協。而青啤的産品創新也從未停止過。在執著與創新中,青啤尋找著“黃金平衡點”。

  在愈加年輕態、個性化的今天,對專心於啤酒業務的青啤而言,最大限度地滿足不同消費者的需求,就是把脈市場的最好途徑。從秉承德國啤酒風格特點的奧古特,醇厚優雅的黑啤酒,到柔和爽滑的逸品純生,再到女性青睞的水果口味啤酒“炫奇”……無論是口感醇厚、麥香濃郁,還是清新淡雅、回味甘甜,縱觀青啤近年來連續推出的新産品,無不緊扣消費者和市場的變化和需求。青啤在保證經典産品的基礎上,始終站在個性化、時尚化的市場前沿,引領著啤酒消費的潮流。

  我們在採訪中了解到, 2002年,青啤更是開創性的繪製出了屬於啤酒的DNA圖譜。一瓶看似簡單的啤酒中,有上千種微量、乃至海量的風味物質,這些風味物質在一定的含量範圍內賦予了啤酒獨特的感受,共同構成了啤酒特有的醇香和特質,其一致性和穩定性是啤酒的重要品質指標之一。青啤圖譜,讓啤酒的“DNA”變得可以“複製”,讓不同地區的消費者可以感受同一種暢飲的美妙。如果説産品的創新、技術的提升是企業發展的根基,那麼品牌的多樣化,就為企業的騰飛插上了翅膀,這也是青島啤酒百年常青,基業長存的秘訣。近年來,以體育行銷和時尚創新為代表的品牌經營模式成為了驅動青島啤酒穩定、健康、可持續成長的強勁動力之一。

  2005年以來,青島啤酒先後通過與北京奧運會戰略合作、與美國籃球聯賽戰略合作、支援CBA、亞冠聯賽,開展了一系列展現青啤魅力,激發青啤活力,奠定青啤潛力的品牌行銷活動,十年體育行銷的寶貴經歷,讓青啤這位年過百歲的“老者”煥化為激情活力的代言人。青啤堅信,賣産品,更是賣文化,甚至是傳遞一種時代的精神。

  青啤已經成為中國的名片。在歐美很多國家,青島啤酒售賣價格甚至比一些當地知名品牌還高;更有外國青年把青島啤酒“純生”作為刺青。在本土文化強勢的南韓,更是誕生了一個青啤愛好者組成的社會團體“青島啤酒協會”。這些悅動在世界各地的鮮活一幕,都是中國品牌堅持與創新,堅守與變革的有力佐證。

  ?“青啤定律”之三:傳承與融合 用品質打動全世界

  100多年前,德國的釀酒工程師們帶著創業的憧憬不遠萬里來到中國,他們驚詫地看著那些梳著辮子的男子們帶著還不知道啤酒為何物的好奇,一碗一碗地幹下金黃色“洋酒”;一百多年後,青島啤酒紮根中國,目睹了這個國家的風風雨雨和跌宕起伏,見證了工業文明的發展,更融入了中國人的柴米油鹽與喜怒哀樂。

  本傑明·富蘭克林説,啤酒是上帝愛我們並希望我們幸福的證據。於是,釀造啤酒成了一個關乎愛與幸福的職業。愛與幸福是各個時代人們追求的共同主題,青啤在各個不同時代都緊扣著時代特徵進行互動。上世紀40年代,青啤就進入電影院,由此誕生了中國第一隻膠片廣告;當讀報成為一種時尚時,青啤的英雄美女演員代言廣告,讓人感受到青啤的新潮;在看電視成為家家晚餐必不可少的“佐料”時,青啤又成為電視廣告中的主角。進入網際網路和移動網際網路時代,青啤又站在了微網志行銷、微信商城、天貓旗艦店……等時代“風口”,與這些最具時代特色的“舞臺”進行歡快互動和狂舞。

  從籃球聯賽到足球世界盃,從電視廣告到社交軟體遊戲,從視頻網站上的微電影到微網志上的“空中啤酒節”,青島啤酒百年來的發展像是一場百年間從未間斷的與時代的促膝相談。時間是最誠實的。大浪淘沙中,多少企業敗倒在時間面前;與時代的互動和融入,讓從歷史中走來的青島啤酒煥發著青春的蓬勃動力:據天貓“囤貨節”活動數據顯示,2014年6月4日,天貓商城日銷160萬罐啤酒,其中青島啤酒銷量位居第一;另一方面,伴隨著消費者懷舊的心理和口感的回歸,“還是那個味兒”讓青島啤酒拎回時光,再次推出經典産品,再次收穫了老酒友們的讚譽。中國企業如何打造世界有影響力的名牌?這是許多企業夢寐以求的目標。與世界互動和融合,一直“踢世界盃”是青啤能夠成為世界有影響力品牌的重要奧秘。青啤在這場“綠茵”場上的“世界”杯,一踢就是111年,至今“比賽”仍在繼續。

  青島啤酒是中國的,也是世界的,這似乎是青島啤酒誕生伊始就與世界訂下了的一個約定。將日耳曼式的嚴謹與中國式的誠信融合在“好人釀好酒”的品質原則,青島啤酒一以貫之,用品質打動著全世界:1906年創立3年便榮獲慕尼黑博覽會金牌獎;1981年在美國“華盛頓國際啤酒會”戰勝來自世界各國的350種啤酒,獲得第一名,並於1985年再次蟬聯冠軍;1987年在美國密西西比州國際啤酒評比中拔得頭籌;1991年榮獲在比利時舉辦的蒙頓國際評比大賽中獲得金質獎……。

  對標國際市場、追趕世界先進水準同樣也是青島啤酒品質觀的重要內容。從1946年裝載著第一批出口啤酒遠赴新加坡的貨輪駛出境口,秉承德國優秀基因的青島啤酒開啟了重回世界的征程:1954年,首批500箱青島啤酒出口香港;1972年,進入美國市場;1992年,在義大利建立歐洲辦事處;……常言道,好的産品會説話。深耕品質的青島啤酒在走出國門60年後的今天,收到了來自世界85個國家和地區的青睞:2013年,北歐市場銷量增長20%;英國主流市場渠道持續增長;新興市場增長顯著,非洲市場增長93%,東歐市場增長73%;在亞太地區,南韓市場同比增長65%,香港市場增長10%成為第二大啤酒品牌,澳門市場佔有率超過61%。

  “青啤定律”之四:資本與治理 企業永續發展的動力

  採訪中,我們了解到,德國人讓啤酒釀造藝術化,美國人讓啤酒釀造工業化,而今天的啤酒工業也體現了更多資本化的色彩。青島啤酒博採眾長,傳承藝術化的釀造工藝,推行藝術+工業化的生産模式,而資本化運作在規範企業治理以及與國際接軌方面功不可沒。羅馬城不是一天建成的。除了資本化運作,不斷的兼併整合也讓這家擁有111年發展史的企業繼續成長、充滿活力。

  按照常規,在港交所上市成功的企業,在發佈會上都會開香檳慶祝。1993年7月,作為第一家內地企業,在登陸H股時,選擇了開啤酒慶祝。這家企業就是青島啤酒,是大陸第一家在海外上市的企業。同年8月,青島啤酒再度登陸A股,成為國內第一家同時在兩地上市的企業。率先進入國際資本市場,這使得青島啤酒在上市公司運作及監管規則方面,更早一步了解了國際規則,從而嚴格按規則規範運作,在治理架構方面成為了內地其他企業的榜樣。上市至今已過去21年,截止到2013年底,青島啤酒股價較IPO發行價上漲23.4倍,成為IPO股價的神話。

  中國的啤酒行業的兼併時代已進入尾聲,年産二三十萬千升的啤酒生産企業已難覓蹤影,行業格局已然形成。今年7月,青島啤酒在山東卻並購了年産30萬千升的綠蘭莎啤酒55%的股份,具有行業整合、提升産業生産效率與企業自身壯大的雙重意義兼併整合行為,對於青島啤酒,可謂“一石二鳥”。據統計,1997年至今青島啤酒先後兼併了數十家啤酒生産企業,目前在全國20多個省市地區擁有60余家啤酒生産企業。2013年,青島啤酒的年銷量已達870萬千升。以此次收購綠蘭莎啤酒為例,收購後者對於衝刺千萬産能頗有助益,除提升産能外,還可以鞏固優勢市場。有預測顯示,收購綠蘭莎,將有助於青島啤酒在山東基地市場持續提升市場份額。

  在啤酒行業整體增速大幅放緩的背景下,面對激烈的市場競爭,其他企業的跨界發展,青島啤酒始終堅守啤酒這塊主陣地,並且保持了銷量的連續快速增長,增長率遠高於啤酒行業的平均增長水準,實現了市場份額的快速提升,這樣的定力和成績不禁讓人刮目相看。正如在採訪中,青島啤酒公司總裁黃克興表示:“企業的歸屬是社會。中國一直缺少基業長青的典型案例,青島啤酒用111年的發展創造了這個可能,幾代青啤人用變革和創新突破了企業隨年齡增長而放緩的傳統企業發展宿命。用高品質打造了一個被世界認可的中國品牌,而我們為了追求更大的中國夢想,責任是驅動青啤事業基業長青的本源動力。”

  青啤,仍舊懷揣著百年前的執著,攜手時代的激情和夢想,在中國與世界溝通互動的過程中,青啤成為代表中國品牌和文化的一張名片。如今的青啤沒有止步,他們將“百歲歸零”,正以一個持重、有責任、有品質“釀造人”的姿態,書寫著新的“百年青啤”和“青啤定律”。

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