日前，國家統計局公佈的數據顯示，今年二季度，網路購物在社會消費品零售總額中的佔比首次突破10%，線上渠道正在成為人們消費者的主力渠道之一。一直以來關於線上的成本優勢，業界都有討論，近期，京東集團副總裁閆小兵在某論壇上宣稱“線上線下差價最高可達50%”，一石激起千層浪。

　　家電銷售成本“上下有別”

　　在該論壇上，閆小兵算了幾筆賬。他指在大家電方面，線上渠道的費用率比線下渠道低15%—20%。一方面，從渠道商家角度看，電商的成本在8%以內，而傳統的家電零售業的成本基本上是在16%—17%，線下渠道比線上多支出房租和促銷員工資這兩面的費用。因此，單從商家角度看，在同樣的盈利水準下，電商要比實體店便宜8%左右。另一方面，從家電廠家來看，相比于線上銷售，它們在傳統的零售店裏有更多的投入，包括樣機、展臺、促銷等的費用也不低於8%。因此，綜合兩方面來看，在大家電的銷售中，電商價格比線下實體店應該便宜15%到20%。

　　他還指，相比于大家電銷售，小家電線上上和線下的銷售局面更加複雜。小家電很多要通過經銷商的環節銷售，而經銷商在中間還要盈利，因此這其中還有15%到20%的利潤和成本在裏面。所以相比于大家電，小家電在電商銷售的價格要比實體店再便宜15%—20%，甚至可達50%以上。

　　閆小兵稱，從成本和效率來考慮，電商應該能夠還原家電産品15%以上的價格，小家電産品可以還原50%以上的虛高的價格部分。隨著電商的發展，它將會逐漸去除線下實體店的虛高的價格。

　　“成本孰低”的較量

　　閆小兵的此番言論被認為是對此前國美“軍令狀”的回應。在這之前，國美電器總裁王俊洲向集團管理層發出郵件，明確提出國美集團下半年戰略目標——國美線上線下價格全面低於京東。

　　事實上，這兩年作為新渠道龍頭代表的京東，與正在轉型的傳統渠道商蘇寧、國美之間，關於“成本孰低”的較量已經不是第一次了。

　　在京東挑戰國美蘇寧實體門店的時期，國美蘇寧就曾反駁京東稱“電商企業的成本並不比線下低”，當時國美電器總裁王俊洲也算了一筆賬，從採購成本、廣告流量成本、人工成本、物流成本等各個環節進行比較，得出結論，線上成本比線下多得多。蘇寧雲商副董事長孫為民也曾指，實體店租金、人員、水電成本約在5%-6%，電商配送成本在10%甚至15%以上，電商企業的成本並不比實體店低。採購以及物流配送被認為是線上成本並不比線下低的關鍵。

　　隨著蘇寧國美的網際網路轉型，也線上上進行拓展之後，更強調其線上線下渠道協同發展帶來的綜合成本方面的優勢。國美方面強調其線下資源是國美線上相比京東的差異化優勢，稱“國美線上憑藉與集團共用統一採銷平臺，以1000億元的採購量級對決京東家電市場200億元的採購量級，議價能力擁有壓倒優勢”，並指，國美線上與線下共用的IT資訊系統，與供應商靈活的合作模式，根據大數據差異化定制專供線上的商品，都可以降低成本，因此有足夠底氣挑戰京東的價格。蘇寧方面也表示，線上線下同步發展的零售企業，可以充分發揮自身在採購規模、供應鏈效率、服務、物流等方面的優勢，綜合成本可以壓得更低。

　　線上仍以中低端産品為主

　　對於渠道商之間關於成本與價格的爭議，家電廠商顯得“諱莫如深”，不願直接發表意見。有不願透露姓名的業內人士指，線上線下比價是個偽命題，因為廠商對於線上線下的産品都有進行一定的區隔，“消費者線上上線下渠道都能找到的同型號産品是少數”。

　　記者了解到，儘管線上渠道近年高速增長，但在家電廠商整體銷售渠道中的佔比仍相對較小，線下渠道份量依舊很重。為了解決線上線下渠道衝突的困境，不少家電廠商採取了這樣的方式，運用自己的生産和設計能力，研發生産一些只供網際網路銷售的産品，或者為某些線上渠道專門定制相應産品，通過産品區隔去進行渠道的區隔，從而避免陷入線上線下“左右手互搏”的尷尬局面。此外也有通過把現有的産品進行不同的組合捆綁、錯開銷售時間等方式，進行渠道的區隔。

　　資深家電産業觀察人士劉步塵表示，線上消費者的價格敏感度更高，目前線上銷售的電器以中檔偏低為主。記者在京東上搜索1.5匹空調，銷售排名前10的産品都不超過3000元，其中半數是2000元以下的低端産品。奧維諮詢公佈的冰箱行業上半年數據也顯示，目前線上仍以中低端的産品為主，單門和兩門冰箱産品佔比超過了60%，三門、多門以及對開門的銷售佔比遠低於線下渠道。

　　自去年下半年以來，家電廠商紛紛開始網際網路轉型，在轉型戰略中，與年輕消費者更貼近的線上渠道佔到了相當重要的地位，廠商紛紛加大線上上渠道的力度，部分廠商推出了針對線上渠道年輕消費者的子品牌，TCL與愛奇藝合作推出了網際網路電視品牌TV＋，創維與阿裏聯手推出針對網際網路渠道的酷開品牌，美的廚電品類與京東合作推出易酷客品牌，康佳推出網際網路子品牌KKTV，格蘭仕在今年初與天貓聯合推出“唯美”系列空冰洗産品之後，5月又與京東合作推出白電子品牌“UU”，奧馬也推出了網際網路專屬品牌“I’mCool”系列冰箱。這些針對年輕消費者的線上品牌的共同點就包括了，考慮到了年輕族群收入和消費能力，産品價位都是比較低的。本月初，格蘭仕發佈其新冷年戰略時就提到，線上仍以低價爆款産品作為牽引。