在北京西單崇光百貨一層，剛剛大學畢業到金融機構工作的齊絲葩來為自己選購一款適合自己佩戴的女士手錶，她在巧妙心形設計的羅西尼典美時尚系列手錶和簡潔大方的天梭Classic系列手錶中斟酌許久，最終選擇了價格更為便宜的國産羅西尼手錶。當前北極星、海鷗、天王、依波、羅西尼等國産鐘錶品牌已經佔據各大商場專櫃，越來越受到中高端消費人群的青睞。

　　“鐘錶産品是兼具時尚特徵和文化內涵的消費品，品牌價值尤為凸顯，品牌知名度和影響力已經成為消費者選擇鐘錶産品的重要因素。”工信部黨組成員、總工程師朱宏任接受《經濟日報》記者採訪時表示，我國是世界鐘錶的主要供應地，鐘錶産品種類豐富、性價比高，具有完整的産業鏈和一定的自主創新能力，但品牌知名度和認可度與國際知名品牌的差距仍較大。

　　國産鐘錶企業申報馳名商標、名牌産品越來越踴躍

　　進軍高端市場

　　記者走訪了北京朝陽區的幾家商場，發現除了天梭、斯沃琪、浪琴等國際知名品牌，羅西尼、飛亞達等中國自主品牌專櫃也駐足了許多消費者。“白領消費者的消費以款式和品牌為主，他們一般都有幾款手錶，比較喜歡瑞士和日本的品牌，同時也會購買設計新穎品質過硬的國産品牌，而像學生等低消費人群則更喜歡買物美價廉的國産品牌。”海鷗專櫃的櫃員陳女士告訴記者。

　　“歷史相對悠久的自主品牌如北極星、海鷗、上海等，與改革開放後形成的新興品牌飛亞達、羅西尼、依波、天王等組成了優勢品牌，主導著中國的經濟型表和中低端表市場。”中國鐘錶協會理事長田民裕介紹説。

　　據商務部市場資訊中心統計，國産手錶零售量前10名品牌2013年百家商場零售市場佔有率達到82%，國産時鐘品牌佔有90%以上的市場份額，自主品牌的集中度較高。

　　目前，越來越多的國産鐘錶企業將産品定位於高端市場，為企業申報馳名商標、名牌産品越來越踴躍，設立專業品牌管理部門的企業開始增多，企業行銷活動的品牌導向越來越強，我國自主鐘錶品牌正將産品定位在中高檔，向高端市場佈局。比如，羅西尼以極富個性的款式、精良的品質、卓越的性能以及完善的售後服務而深受消費者的信賴；依波成立了帕瑪高端製造基地，採用歐洲、日本的高精密數控設備和先進工藝，專業製造貴金屬手錶配件精品；飛亞達則請出影視明星古天樂、高圓圓作代言，宣傳品牌形象，進軍高端市場。

　　打破原有的粗放型擴張模式，緊跟消費者的需求

　　加快創新驅動

　　我國大多數本土鐘錶企業在國際鐘錶行業分工體系中處於低端，“薄利多銷”的經營觀念左右著大多數企業忙於量的擴張而忽視質的提升，新産品設計開發沒有形成産業體系中的強勢環節，導致整個行業的技術創新能力、研發能力、品牌意識和品牌運作能力相當薄弱。

　　加工貿易在中國鐘錶貿易中佔有較大的比重，2012年加工貿易出口額佔鐘錶出口總額的60%。“許多鐘錶加工貿易的企業長期甘於維持加工貿易狀況，一些企業或者通過鐘錶元器件進口組裝實現生産，或者對國外核心技術和關鍵部件高度依賴，不積極追求創新進步。”田民裕指出了當前我國鐘錶行業存在的不足。

　　隨著中國經濟的發展，國內消費者不再僅僅滿足於鐘錶的計時功能，他們對鐘錶款式與設計的創新提出了更高的要求。“在款式中，以時裝款式錶和經典款式錶最受歡迎。有些表加上了超亮夜視燈、倒數計時等功能，就銷得很好。”海鷗專櫃的櫃員陳女士向記者透露。顯然，鐘錶産品正成為從傳統走向時尚，從計時功能走向裝飾需求，從使用價值為主演化到以品牌價值為主的特殊消費品。

　　為了跟上消費者檔次與品位的提高，國內鐘錶企業也在努力打破原有的粗放型擴張模式，把創新驅動作為企業成長的核心戰略。如羅西尼從單純生産高檔表殼轉為大規模的成表生産，並加強對“羅西尼”品牌的進一步開發；海鷗率先走出困境，完成了由單機上弦手錶向自動手錶的轉變。

　　朱宏任指出，我國鐘錶企業加強産品的創新與引導，通過推進自主品牌建設，促進品牌價值提高，可以提升國內的有效供給水準，引導消費者科學、健康消費，也有助於把一部分高端消費留在國內。

　　 品牌數量多，但核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同

　　苦尋突圍之路

　　中國是世界上最大的手錶消費市場，年消費量達1億隻。在這個市場，進口表和國産表的競爭激烈。據統計，2012年中國手錶品牌銷售量前十位裏，國産品牌佔了五位，但銷售額前十位裏，國産品牌僅羅西尼上榜。

　　“我國鐘錶行業骨幹企業雖然掌握了生産陀飛輪等高端複雜多功能機械手錶的技術，具備了與國際知名品牌同臺競技的資格，但面臨品牌知名度和認可度的短板，造成瑞士、德國、日本産品壟斷高中端市場和大量消費外流。”朱宏任表示。

　　“我覺得瑞士斯沃琪的手錶設計時尚感十足，我想買一款送給女兒，獎勵她考上理想的大學。”家住北京西城的張旺告訴記者。世界著名鐘錶商紛紛將開拓的重點轉向中國。斯沃琪推出針對兒童佩戴的腕錶，浪琴、歐米茄等品牌不斷推出新款手錶，不僅針對充滿活力的年輕人，並擴展到崇尚年輕心態的中年人。

　　而國産鐘錶“同質化”現象較為普遍，不少商家相互模倣抄襲，即使能注重設計的商家，也未能在手錶的設計上將工業設計與藝術品設計、時裝設計、首飾設計等元素融合在一起。田民裕表示：“我們目前品牌數量很多，但是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨於雷同，沒能在消費者內心深處根植品牌的核心價值，也就無法給企業帶來預期的業績。”

　　面對國外強大對手，國産品牌在苦苦尋找突圍之路，也有一些品牌取得不錯的市場成績。比如海鷗手錶近年相繼攻克了並稱世界手錶“三大經典”的陀飛輪表、問表、月相萬年曆表三大腕錶領域最先進技術。另外，我們也看到，2013年在百家商場流通的國産鐘錶有96個，我國優勢鐘錶品牌已建立起覆蓋全球的行銷網路，形成一支品牌建設的隊伍，從初創期的內部角逐、輪番降價，到與國際名牌同臺競爭的成長期，進入到今天的穩步發展時期。