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中秋節白酒市場“遇冷” 酒企發力但前途未卜

  • 發佈時間:2014-09-09 08:35:57  來源:新京報  作者:王叔坤  責任編輯:時習

  不到下午六點,北京西站附近一家茅臺專賣店便早早關了門。“每年中秋節都是白酒銷售旺季,店通常要開到很晚。今年沒什麼人來,我們就早點關門下班了。”老闆喬女士一邊拉下卷簾門一邊對記者説。

  櫥窗裏,53度飛天茅臺的標價已降到950元,“2012年初這款酒我們一度賣到2480元一瓶,這兩年沒什麼人買了,價格降得厲害。”喬女士説。

  喬女士勸25歲、剛剛辭職決定創業的女兒不要再涉足白酒行業,“年輕人千萬別再入這行,現在賣酒的都很慘,不少專賣店都開不下去了。”

  2012年限制三公消費政策出臺以來,高端白酒量價齊跌,殃及經銷商。今年上半年,13家上市白酒企業凈利潤悉數下滑,除貴州茅臺古井貢酒營業收入略有增長外,各酒企營收均有不同程度的下降。

  面對這一趨勢,酒企則是使盡各種招數,應對銷量下滑帶來的影響。在産品上,酒企捨棄高端,開始重視大眾化産品。在渠道上,酒企一方面降低經銷商的加盟門檻,大力拓展經銷渠道,另一方面則在網際網路渠道發力,試圖殺出一條道路。

  利潤僅50元,經銷商不敢漲價

  2004年就開始賣茅臺的喬女士,經營專賣店已有10年。“2008年到2012年,是高端白酒的黃金期,銷量大,走貨快,利潤也高。那幾年的確賺了不少錢。後來‘八項規定’一齣,酒就不好賣了。”

  而每年中秋節前提價的慣例也被打破,“酒不好賣,我們不敢漲價”。據店員介紹,這些酒從去年至今,節日期間一直沒漲過價。按照800多元的進價計算,每瓶酒的利潤僅約為50元。“很多小代理商連房租都掙不回來,支撐不下去了”。

  在另一家位於西城區的煙酒超市,記者發現53度飛天茅臺標價為980元,略高於周邊其他超市。已開店十年的老闆抱怨賣茅臺、五糧液的店太多了,“現在到處都買得到,你一漲價,人家就到別處買了”。老闆懷念曾經價格“噌噌”往上漲的時候,“漲價大家才能賺錢,降價就都賺不到錢了。以前的存貨沒賣出去的,按現在的價賣,賠死了。”

  喬女士慶倖曾抓住白酒行業“最好的時候”,賺足了資本,得以在眼下的行業危機面前暫能“臨危不亂”。

  喬女士勸25歲、剛剛辭職決定創業的女兒不要再涉足白酒行業。“要在前幾年,我會考慮把女兒留在身邊,那時我們專賣店的店員一個月能拿一萬多塊錢,現在不行了。”喬女士透露,茅臺公司只給每家店補貼兩名正式店員的基本工資,而其他非正式店員,酒賣不出去便掙不到錢。

  上半年白酒業利潤同比降兩成

  在經歷了近十年的高速增長後,中國白酒業告別暴利時代,回歸理性。原有的依靠三公消費與大規模高端團購渠道的酒業增長模式無法持續。行業環境驟變,白酒産業鏈均受到不同程度的衝擊,眾酒企在努力降低成本的同時,嘗試調整經營戰略。

  13家上市白酒企業發佈的中報顯示,2014年上半年,13家企業凈利潤悉數下滑,除貴州茅臺與古井貢酒營業收入略有增長(漲幅分別為1.37%和3.61%)外,各酒企營收均有不同程度下降。酒企間橫向比較,業績降幅最高的為酒鬼酒,凈利同比下滑244.78%。而五糧液也迎來了其歷史上半年度業績最大降幅:營業收入同比下降24.85%;凈利潤同比下降30.90%。

  據東方財富choice統計數據,去年上半年白酒企業整體營業收入為576.3億元,今年為486.88億元,同比下降15.52%;凈利潤去年上半年為208.58億元,今年為164.44億元,下降幅度為21.16%;凈利潤降幅遠高於營收降幅,表明白酒企業降價的副作用仍在持續,整體情況仍不樂觀。

  從半年報來看,大多白酒企業總體銷量依然略有增長,但收入、毛利下滑,主要是高端白酒銷售量持續下滑。

  調整戰略,酒企瞄準大眾市場

  為此,眾酒企在努力降低成本的同時,嘗試調整經營戰略。茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒紛紛降價,同時眾酒企瞄準大眾市場,發力中低端産品。

  劍南春推出以劍南頭曲系列、綿竹老酒系列為主的十多款腰部和腿部價位産品,終端價格從十幾元到兩三百元不等。包括五糧液、酒鬼酒在內的多家白酒企業也將推廣大眾消費白酒産品作為今年的行銷重點。

  釀酒專業出身的潘雁群如今是老白幹的品牌運營商,從事白酒行業20多年的他2012年加盟老白幹,聯手開發大眾酒。“在2012年底限制三公消費的政策出臺之前,老白幹並沒有在大眾酒上下多大工夫,直到去年高端酒銷售嚴重受阻,才開始重視對大眾酒的開發。”

  據潘雁群介紹,目前老白幹已推出了七八個系列大眾酒,並將其中的“大、小青花”及“博弈”兩個系列大眾酒的推廣定位為“1+1戰略”。2013年上半年,老白幹成立大眾酒事業部,開始大量投入,推廣大眾酒。

  今年5月28日,老白幹再發公告,宣佈注資2000萬元人民幣,成立旗下品牌管理公司,幫助公司及時掌握時尚潮流的前沿資訊,進一步推動並提升公司的品牌價值,提升公司核心競爭力。

  除一窩蜂推出系列大眾酒外,老白幹同時力推青春、時尚小酒,今年剛上市的主打白領市場的“白小樂”銷售額已達三四千萬。

  “外部形勢像一記當頭棒喝,迫使白酒大佬們反思,傳統白酒的出路在哪兒?”潘雁群發現,各酒企開始盯住80後、90後這個群體,給傳統白酒注入時尚元素,打開年輕一代的消費市場。

  前景未卜,名酒經銷商拒子女入行

  為突圍困境,搶佔市場,酒企紛紛自降身段。

  6月16日,貴州茅臺宣佈在縣級行政區等空白區域市場新增經銷商。據了解,新代理商的進入門檻大幅降低。之前要花6000萬元才能得到的特約經銷權,此次僅需最低800多萬元即可獲得。截至8月底,來自全國各地的79家縣級經銷商與茅臺簽署了在縣級市場開設專賣店的協議。

  銀基集團副總裁、資深白酒行銷人士賈霆認為,這種降低門檻的扁平化招商是一種趨勢,“原來茅臺加盟者動輒要花上千萬才能做一個茅臺專賣店”。從前大商一級一級代理下去的模式,有高利潤支撐,而現在利潤空間縮小,大商又積壓了不少存貨,積極性降低。茅臺為了實現上市公司的業績,必須降低門檻。只有扁平化招商,讓小商也有利潤空間,才能實現發展。

  網際網路也是酒企尋覓的另一條出路,8月29日,貴州茅臺宣佈,為拓寬産品銷售渠道,決定出資人民幣2500萬元投資設立茅臺集團電子商務股份有限公司。目前,已有近百家酒企在58同城、1號店、京東等電商網站上開闢了網路銷售渠道。

  瀘州老窖電子商務公司總經理康運策近日透露,瀘州老窖正在推出基於網際網路需求的産品,擴大在電商領域的佈局。而嘗試電商新渠道也成為水井坊2014年佈局的重點領域之一。

  然而在許多經銷商看來,至少目前,還未看到酒業調整所帶來的光明前景。

  中秋節臨近,煙酒店的老闆們卻沒能感受到往日節日的熱烈氣氛。對一些地方酒企來説,從銷售終端收錢成為一件難事,“貨賣不出去,錢收不上來”。一家石家莊煙酒店的老闆向記者抱怨,廠家派來收賬的業務員比顧客還多,“往年快到中秋節的時候,會有很多人買酒、送卡,今年感覺沒什麼動靜”。

  而北京茅臺專賣店的喬女士則依然不願讓女兒進入這一行,“做酒不如做服裝,做超市也行,賣點老百姓平時真正需要的東西。”她決定讓女兒跟著親戚學做服裝生意,“讓她跟著歷練歷練,然後幫她開個超市”。

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