中國十大産業“新常態”年度報告之白酒篇

　　前言:白酒行業2014年以慘澹收官已無懸念。

　　如果説2013年白酒業進入冬天，那也僅是初冬季節。2014年，酒企們算是深深感受到了冬天的寒意。可以説，此輪行業調整已經觸動了酒企最痛的神經。為了應對行業變局，酒企紛紛出手自救。以貴州茅臺和五糧液為首的一線名酒企業開始注重渠道服務，並成立分公司貼近市場及經銷商。公司高管也一改往年“高大上”的姿態，深入一線市場與經銷商協同作戰，真正為廠商共贏出謀劃策。

　　經過近兩年的摸索，酒企們從有病亂投醫到量體裁衣，制定新的戰略並實施，白酒行業進入了一個新的發展階段。在此輪行業調整中，白酒消費向品牌影響力企業集中，而那些品牌影響力較弱的酒企則在這輪行業洗牌過程中顯得比較吃力。原酒廠、小型釀酒廠大面積出現資金鏈斷裂，並已開始蔓延整個行業，白酒行業的並購重組在今年下半年也開始悄然進行。

　　而在傳統經銷商遭遇洗牌之際，酒類電商異軍突起，成為白酒銷售的補充渠道，備受酒企和消費者關注。與此同時，酒企與酒類電商之間的矛盾也在2014年開始升級。酒企紛紛圍剿電商成為白酒行業一個不可回避的話題。可以説，在相對低迷的2014年，酒企與電商之間的“戰爭”使兩者的關係進入冰河期，並成為白酒行業發展中的一個符號被定格。

　　中國經濟正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向品質效率型集約增長，作為消費品行業的白酒業，同樣已進入增速換擋期。如何破解經濟下行壓力加大帶來的新矛盾和新問題，取得新常態下的新成效，成為擺在酒企面前的首要問題。

　　事實上，在行業調整期，白酒行業的新常態已經凸顯:酒企推動名酒向民酒邁進，從政務消費回歸商務消費和大眾化消費;酒企兼併重組深度演繹，定制酒、“觸網”等新業態應運而生。另外，隨著混合所有制改革的縱深推進，作為市場化程度較高的白酒業，必將更加凸顯其市場化屬性。

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　　名酒親民

　　茅臺五糧液價格理性回歸

　　曾幾何時，53度飛天茅臺上漲到2300元/瓶時，在眾人看來這遠非天花板，市場對於其價格預期一度達到了3000元/瓶。正因此，茅臺酒也被貼上了“奢侈品”的標簽。同樣，在茅臺酒價格飆漲的背景下，千元白酒幾乎都上了酒企的價格段位，並美其名曰為“品牌標簽”。在高價位酒滿天飛的年代，高端酒(高價位酒)主導了市場消費。

　　但是，隨著國內經濟增速放緩、國家出臺八項規定等政策影響，那些建立在以公款消費為基礎上的畸形消費遭遇重創，白酒業也來了個“急轉彎”。最為被動的則是那些失去公款消費這塊大蛋糕的酒企和經銷商們。一時間，社會高庫存導致市場供需出現問題，以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回落，在2013年出現價格腰斬之後，價格繼續下落，如今的茅臺價格在830元/瓶左右，而五糧液則降到580元/瓶左右。龍頭企業價格的下沉，擠壓了次高端白酒的市場空間，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢、洋河等次高端酒出現滯銷，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價位酒市場擴張。

　　從千元酒到百元酒，白酒價格的變化在體現市場供需的同時，也體現了消費者在消費方面逐漸變得理性，白酒正逐漸在回歸其本來屬性。在消費沒有出現較大改觀的情況下，千元白酒儼然已成昨夜神話，白酒低價將長期存在。

　　行業的驟變，給了酒企和經銷商們思考的機會。貴州茅臺的應對措施則是在2014年降低經銷商門檻，吸引部分經銷商加入的同時，又新開專賣店300家。在將這些量釋放出去，又滿足市場供應的同時，價格也在消費者群體裏形成預期。而五糧液也將渠道和服務下沉，七大行銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經銷商共同作戰。從來不入一線名酒企業法眼的三、四線以及農村市場，如今也已成為其搶食地。

　　隨著在消費層面上，高端酒向中低端酒轉移，中低價位酒將是未來市場的主角。酒企對此都心知肚明，因此，在價格管控方面也沒有以前那麼強勢。五糧液580元/瓶左右的價格和貴州茅臺830元/瓶左右的價格已經保持了一段時間，這也説明瞭茅臺和五糧液目前的供需平衡，企業在消化社會庫存及放量措施方面都取得不錯的效果。同時，也説明消費者對上述價格的認可。不過，對於茅臺、五糧液價格是否觸底目前仍是一個有爭論的話題。

　　雖然管控市場價格的態勢不再強勢，但是酒企對出廠價保持不變的態度卻比較強硬。在剛剛結束的經銷商大會上，茅臺和五糧液均表示，2015年保持原有的出廠價不變，如此表態是對未來市場消費的自信還是另有他因，仍有待市場進一步的考驗。畢竟，高端白酒轉向大眾化消費已是大勢所趨。

　　在經銷商看來，雖然銷售茅臺和五糧液賺不到錢，或者説是微利，但是在選擇品牌方面，他們依然青睞品牌影響力較強的茅臺和五糧液，因為多年形成的品牌價值在消費者心目中已經固化，其他品牌酒很難撼動。

　　品牌影響力和價格成為消費者在選擇消費時的標準，品牌企業在獲益的同時，也必須清醒的認識到，行業洗牌過程中機會與挑戰並存，如何開發新的適合消費者的産品才是企業的長期生命力，高品質低價位固然具有競爭力，但是用戶體驗及服務一直是品牌企業的軟肋，為了長遠發展，品牌企業必須清楚地認識到這一點並把這一課補上。

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　　並購潮悄然展開

　　三分之一酒企將被淘汰

　　一、二線名酒價格下滑的同時，其渠道也在下沉，並紛紛將觸角深入到三、四線市場，甚至搶食農村區域，而這無疑擠壓了三、四線品牌及地方酒企的生存空間。在苦苦支撐近兩年後，部分酒企已經出現無糧釀造的窘境。而原酒廠(行業好時，其基酒多數賣給小酒廠勾兌)在小酒企出現危機時，他們的酒同樣也出現了賣不動的情況。最典型的當屬茅臺鎮和四川邛崍，原酒廠關停或被轉讓的資訊在行業內不再是新聞，酒企老闆跑路事件也頻頻發生。

　　事實上，在酒行業深度調整期，白酒銷售大幅下滑，部分酒企出現虧損，這從白酒上市公司業績報告中可見一斑。而原酒生産企業更是雪上加霜，基酒賣不動的情況下，還要投糧釀酒，這給資金鏈短缺的企業帶來了嚴峻的考驗。在環境惡化的大背景下，原酒生産企業資金鏈斷裂的情況在今年集中出現。《證券日報》記者7

　　月份走訪茅臺鎮的一些酒企時發現，茅臺鎮上千家酒廠受醬香型酒和其他香型酒滯銷的影響，已經出現“斷糧”現象。僅在貴州仁懷市，今年就有八成酒企選擇不再投糧。

　　原酒生産企業如此，品牌酒企同樣面臨資金鏈斷裂的難題。今年8月份，媒體報道稱，安徽蒂王集團董事長湯世強跑路，其對外負債大約3.4億元。而安徽蒂王集團是安徽蚌埠市知名的白酒企業，其生産的乳泉原漿酒在當地頗有名氣。同樣，有關茅臺鎮國珍酒業破産，老闆喬國珍失聯的報道也引發了市場關注。雖然後來國珍酒業對外表態稱老闆在北京出差並未失聯，但其銷售不暢、資金鏈短缺是不爭的事實。而在四川，酒企的日子同樣不好過，四川臨邛(集團)實業有限公司旗下臨邛酒廠便被迫走上了拍賣臺。

　　儘管在2014年，酒企資金鏈斷裂、老闆跑路開始顯現，但曝光部分仍僅是冰山一角。隨著行業調整更加深入，一線、二線酒企進一步開發三、四線市場及農村市場，在消費者注重品牌、注重食品安全的時下，那些品牌實力不強、資金短缺的企業將面臨巨大的生存壓力，可以説它們未來的路只有兩條，即要麼關門倒閉，要麼被並購。

　　數據統計顯示，目前國內有18000多家酒企，有執照的大約7000多家，但是前100家酒企的規模佔整個酒行業的90%，也就是説市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業顯然也要效倣啤酒行業走並購整合之路。

　　事實上，酒行業的兼併重組已經開始。在一線名酒企業中，五糧液率先啟動並購戰略，分別收購了河南五穀春酒業以及河北的永不分離酒業。有消息稱，洋河股份也在實施並購戰略，分別在湖北、湖南以及哈爾濱建立分廠。同樣，民營上市公司青青稞酒也有意並購白酒企業。

　　行業遊戲規則是強者更強，在開放的市場環境下，具有優質的産品、品牌知名度高，行銷能力強的企業在行業調整期更具優勢，而在此輪白酒行業的洗牌過程中，行業整合向有品牌影響力的企業集中將成為趨勢。預計有1/3的酒企將退出歷史的舞臺，而這也是本次行業調整業內給出的預判。隨著行業的深度調整，酒企的估值也會下滑，部分酒企甚至會以“跳樓價”出售。到那時，酒行業將迎來並購潮，而這個時間點業內預計在2015年-2016年。

　　雖然酒行業並購重組不會像啤酒那樣集中，但是經過此輪調整後，白酒大集團企業將形成，這對於白酒行業的整體發展是有利的。因為白酒也屬於食品行業，食品安全在白酒行業依然是一個不可忽視的問題。而隨著行業集中度提高，將有助於白酒食品安全問題的解決。

　　並購重組往往是兩情相悅、強強聯合的結局，此輪行業調整不會在短時間內結束。因此，有一定市場基礎的小品牌酒企應該著眼考慮公司的未來。而大品牌企業在整合過程中如何將並購企業變成優質資産，對企業來説也是一個不小的挑戰，而這不僅考驗企業高管的智慧，還需要有靈活的企業機制。

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　　接踵引入戰略投資者

　　酒企混合所有制改革提速

　　白酒企業的混合所有制改革在2014年已經提上日程。

　　自從上海市國資委率先對監管國企進行體制改革後，全國掀起了國有企業混合所有制改革風潮。而競爭激烈的白酒業，本應是市場化程度較高的行業，只因酒企都是地方政府的財政支柱企業，所以多數白酒企業依然是國有企業的身份。而隨著國企混合所有制改革進程的加速，白酒行業的混合所有制改革也是箭在弦上。

　　最早爆出混合所有制改革的白酒企業是貴州茅臺。今年3月份，貴州省啟動了國有企業的體制改革，作為貴州省龍頭企業的貴州茅臺集團成為此次國資改革的一員。茅臺率先進行的混改動作是旗下賴茅酒業公司引入中石化易捷銷售有限公司為股東，這也標誌著其混合所有制改革邁出實質性的一步。

　　五糧液則在啟動內部改革(公車改革)的同時，也在嘗試混合所有制改革，其與新希望的合作正是試水混合所有制的寫照。

　　值得一提的是，兩大白酒巨頭貴州茅臺和五糧液都對國企改革提出了時間表。在剛剛結束的經銷商大會上，兩家企業均表示，明年將全面深化改革，實現企業的混合所有制，以更加靈活的組織架構來實現企業的不斷發展。

　　貴州茅臺董事長袁仁國表示，2015年，茅臺將以深化改革為契機，通過混合所有制改革，並購重組等方式激發企業活力。

　　同樣，五糧液集團董事長唐橋也表示，明年可能是五糧液的改革之年，引入戰略投資者、商家持股、薪酬體制改革、員工持股等問題都將有考慮。

　　事實上，隨著酒行業調整進入“深水區”，僅依靠酒企自身的調整在短時間內很難實現更大的突破，酒企混合所有制改革不但可以激發企業的積極性，還可以給市場帶去活力。因此，酒企混合所有制改革也受到資本市場的關注，老白幹酒就是最好的例子。

　　12月1日晚間，老白幹酒發佈定增公告稱，公司將通過定向增發的方式分別引入戰略投資者、經銷商以及員工持股。而參與老白幹酒定增對象包括北京航太産業投資基金、北京泰宇德鴻投資中心、鵬華基金增發精選1號資産管理計劃、匯添富-定增盛世添富牛37號資産管理計劃、匯添富-衡水老白幹酒員工持股資産管理計劃5家投資者，且均以現金認購。

　　12月2日復牌後，老白幹酒股價連續走出三個漲停板，股價從停牌前的26.2元/股漲至昨日收盤價的47.1元/股，漲幅高達64.88%。老白幹酒此次混合所有制改革，也由此成為資本市場白酒板塊的一個符號被定格在2014年。

　　從老白幹酒二級市場表現來看，投資者對於老白幹酒的混合所有制改革還是比較認可的。正如老白幹酒自己所言:此次引入投資者及優秀經銷商，可以提升公司的資本實力，進一步優化産品品質並提升行銷理念，借助與優秀經銷商的合作強化公司品牌運作，強化公司全國行銷網路的市場推廣能力，以此加強和深化公司與行業各類資源的合作關係，多渠道、多手段提升公司的市場競爭力。

　　值得關注的是，除了老白幹酒在搞混合所有制改革外，沱牌舍得也曾公告重大事項重組的資訊，但目前仍無定論。

　　不過，白酒混合所有制改革雖然在今年才剛剛啟動，但是市場上也有比較成功的案例。

　　據記者了解，青青稞酒在未引入戰略投資者華實投資公司之前，公司作為國有企業負債超過110%，而引入新股東後，公司經過整合併成功登陸資本市場。在行業進入深度調整期後，作為民營企業的青青稞酒在應對行業寒冬時顯得較為靈活，效率也高。

　　總之，白酒企業引入戰略投資者走混合所有制改革之路將是一個趨勢所在，注入新鮮血液的酒企必將在企業機制、執行力等方面有所改觀。而高管利益、股東利益、經銷商利益都捆綁在一起後，企業才能發揮其各方優勢，才能有更長遠的發展。而在資本市場，明年國企改革有望成為支撐白酒板塊估值繼續平穩甚至提高的主線。

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　　“圍剿”電商雷聲大雨點小

　　酒企“觸電”僅是時間問題

　　以網際網路思維來打理企業成為很多傳統行業都在做的功課。但是，在擁抱電商方面，酒企略顯被動。

　　白酒行業作為傳統行業，對經銷商的依賴性較強。雖然此次行業調整，給傳統經銷商帶來重創，但是從近兩年的調整來看，傳統渠道依然是白酒銷售的主渠道，而且這一市場地位在短期內是很難撼動的。

　　面對群起的電商及移動網際網路，酒企可以説是既愛又恨。“愛”是因為傳統銷售渠道受阻時，電商作為一條新的銷售渠道，對於處在寒冬中的酒企來説是必要的支撐，這也是酒仙網、中酒網等酒類電商網站崛起的原因之一。意識到電商的重要之後，酒企們也自建或以託管的方式紛紛成立自己的電商平臺。酒企對電商的“恨”則是因為電商們為爭奪江湖地位，低價傾銷擾亂了價格體系，且電商渠道給酒企帶來的利潤甚微。

　　11月6日，貴州茅臺曾發聲明撇清與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網四家酒類電商的關係，對外表示與上述四家電商無直接合作關係。

　　在今年雙十一，酒企和電商之間的“掐架”成為酒行業的一個標識符。其中，茅臺向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價“傾銷”茅臺酒。

　　面對電商們的“價格戰”，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來“圍剿”電商，並明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

　　酒企對電商亮劍的背後，主要是來自經銷商的壓力。畢竟目前酒類電商佔據酒企銷售份額較小，傳統渠道依然是白酒銷售的主渠道。事件過去了月余，酒企與電商之間的“戰爭”仍無定論，這充分説明瞭酒企和電商之間的複雜關係。

　　茅臺投訴1919的背後，是擔心低價帶給公司的損失，以及低價使消費者價格預期發生變化，那樣對經銷商和廠家都沒有好處。而作為電商，它們低價傾銷也得不到實惠，可以説是虧本賺吆喝。電商這麼做的原因主要是維護其江湖地位，因為電商吸引廣告客戶、消費者的主要手段是靠流量，而酒類電商不做促銷就沒有流量，沒有流量排名就會落後，江湖地位受到動搖，這就是酒類電商寧願虧損也來做促銷的原因。

　　雖然酒企和酒類電商之間的矛盾不斷升級，但是，網際網路電商銷售增長趨勢已勢不可擋。

　　根據阿里巴巴集團公佈的雙十一數據顯示，淘寶雙十一的交易額達到了191億元，同比增260%。而酒類電商在雙十一也收穫不小，酒仙網公佈其在雙十一當日銷售額突破6000萬元，購酒網當日銷售額超過1200萬元，這些數字的背後正是消費者對電商平臺的認可。

　　事實上，擁抱移動網際網路，擁抱電商是各個傳統行業都必須正面面對的事情，白酒也一樣。儘管目前酒類電子商務佔全行業的份額僅為1%，尚屬一個補充渠道，但卻有著較大的上升空間。因此，酒企和酒類電商之間的關係應該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結合在一起，做好消費者體驗和互動，那麼網際網路平臺將是酒企的一個新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長。對於它們來説，應該與酒企在産品研發等方面一起下功夫，開發一些定制産品，儘量較少對線下産品的衝擊，以實現酒企與電商的共贏。

　　“改革+轉型”是酒企持續發展的必由之路，而酒企與電商之間的關係雖然十分的微妙，但是酒企“觸電”已成常態。不過，在移動網際網路時代，誰能笑得美麗長久，這不僅要看産品的品質，還要看企業的智慧。

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　　個性化消費時代來臨

　　定制酒漸成酒企新寵

　　既然消費在中國經濟新常態中佔有領先的地位，白酒作為快消品的一員自然有其大放光彩的舞臺。不過，隨著國民生活水準的提高以及移動網際網路的快速發展，消費群體也正在發生變化:低端消費群、價值消費群、主流消費群、富裕消費群等多元化消費群體的出現，使得對産品的要求也呈多元化。而為迎合不同的消費群體，酒企們紛紛推出個性化定制産品來滿足不同消費群體的需求。2014年，個性化消費時代已經開啟。

　　事實上，在個性定制化路上，瀘州老窖一直走在行業的前面，且收穫頗豐。

　　據了解，在高端酒國窖1573市場銷售不暢的情況下，瀘州老窖推出了“生命中的那一壇酒”為企業取得了不錯的銷售業績。在嘗到定制酒的甜頭後，瀘州老窖又與酒仙網推出“三人炫”酒，而這款酒上市僅84天，便實現了100萬瓶銷售，銷售額則突破7000萬元。

　　值得一提的是，白酒龍頭企業貴州茅臺和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺個性化定制酒行銷公司於今年1月18日掛牌，而茅臺對定制酒的預期目標是:2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現50億元。另外，五糧液雖然在12月10日才公告成立宜賓五糧液創藝酒産業有限公司，但是，其定制酒業務早就在今年3月份就已經實施，其與中鐵二局開發了“開路先鋒”酒之後，又與北大荒集團簽署了戰略合作協議，並開發“北大荒鴻福”酒。這一系列舉動被分析師評價為將對公司業績有一定的提升作用。

　　另外，老白幹酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業部，也想在定制酒領域分得一杯羹。

　　眾所週知，我國的白酒行業經過10年的快速增長後，在消費、市場和流通環節方面都積累了大量的問題。而目前行業仍處於深度調整期，高端消費信心受挫，需求發生明顯變化，行業亟需重新定位。另外，其他酒種的衝擊，消費者口味的變化等，對白酒企業也提出新要求。

　　而隨著主流消費群體逐漸老齡化，年輕的80後、90後走向社會，白酒傳統消費群體存在流失的風險。因此，如何將高品質、性價比較強的産品通過另一種形式賣給消費者，是當下酒企都在考慮的問題。而個性化定制酒則在滿足不同消費者需求的同時，也會帶給企業銷量的增長。

　　中國白酒行業經過近兩年的調整已經進入一個新的發展階段之際，酒企應該清楚地認識到，未來的白酒行業是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務消費和個性化消費轉變。酒企應該積極投身改革大潮中，找出企業發展的動力，帶動企業和行業發展。