反思“紅色瘋狂”

　　□ 胡立彪

　　啤酒説：喝我的人一般都浪漫。白酒説：喝我的人一般都豪爽。葡萄酒説：喝我的人一般都有錢。酒精説：哼，沒有我，你們都是水貨。

　　這個段子雖説只為博人一笑，但所涉問題卻都有現實基礎，並非胡謅。把葡萄酒與有錢對等起來，這當然是一種誤讀，但這種誤讀本身卻反映了中國葡萄酒消費環境的不成熟。葡萄酒不過是常見的酒精飲料，跟其他飲料一樣，適合不同消費群體也分不同的等級檔次，若把所有葡萄酒都貼上“高大上”的標簽，顯然是以偏概全。這種誤讀成為一種普遍現象，那麼反饋為消費事實，就會扭曲整個葡萄酒市場的發展。

　　“扭曲”市場的典型表現之一，就是炒作高端酒，使其價格畸高。3年前，一瓶小拉菲被炒到5000元，一瓶大拉菲更是被炒至5萬元的高位，而且仍供不應求。原本大小拉菲對全球每個市場有固定的配額，但中國旺盛的需求造成了與其他市場價格超過一倍的差價，於是許多已經運往日本、美國的葡萄酒又被轉運到中國。許多貿易商和經銷商也主動把資金投入在高端酒上。這種現象某種程度上與17世紀的荷蘭鬱金香泡沫有幾分相似。西方人把中國消費者對紅酒的這種非理性的偏愛稱為Red Madness，翻譯過來就是“紅色瘋狂”。

　　瘋狂往往意味著混亂。中國葡萄酒市場瘋漲的那幾年，一瓶成本只有20元的低檔葡萄酒，配上一個80元的鍍金木盒，就可以標價400元賣出。而多數缺少葡萄酒消費經驗和知識的消費者根本不懂得如何分辨酒的品質檔次，只好以最直觀的包裝定優劣，這就讓葡萄酒過度包裝一時成風。因為有“高大上”的誤讀，葡萄酒很快就入了“三公”消費的眼，其強勁的消費能力為本已十分混亂的市場推波助瀾。

　　業內人士普遍認為，近幾年一路高歌猛進的葡萄酒産業已經出現大量泡沫，它背離了追求性價比的市場法則。各地出現的葡萄酒莊，許多都走上了追求奢華的不歸路，與家庭農場的概念背道而馳。事實上，泡沫現在已經開始破裂，整個市場現出危機的苗頭。海關總署最新統計數據顯示，2014年一季度葡萄酒進口量下滑比例達到20.7%，遠高於2013年末5.14%的下降比例。這表明，目前中國進口葡萄酒市場正從一路狂奔走向增速驟減。而國産葡萄酒企業近兩年的市場業績也大幅下跌，一些葡萄酒産區由於經營受損，甚至出現果農拔葡萄樹或越冬不埋土的現象。整個行業正如臨深淵。

　　面對國內葡萄酒市場的現狀，業內已經開始警覺。不久前在山東煙臺舉行的2014中國葡萄酒論壇，主題之一就是“反思”。反思什麼？當然是中國葡萄酒何以“紅色瘋狂”、市場發展何以扭曲。就目前國內葡萄酒市場陷入低迷的原因，業內人士雖看法不一，但基本都同意受進口衝擊、政策不利及抑制三公消費這3點。進口方面是沒有辦法的事，是消費需求使然，國內消費者崇洋心理起著關鍵作用；政策方面，與傳統及新興葡萄酒國家相比，國內葡萄與葡萄酒不但不享受農産品補貼待遇，反而長期承擔著過重的工業品稅負，使其在與國外同行競爭中處於劣勢；2012年中央出臺“八項規定”對“三公”消費抑製作用明顯，這一點人們看得很清楚，經銷商體會更直接——“過去我們主攻政府，政府消化佔據了銷量大頭，現在政策不讓喝酒了，這一塊銷售額驟減，都撐不住了。”一位經銷商如是説。

　　上述3方面，無一不存在扭曲的因素。那麼葡萄酒企業應該怎麼辦？“三公”消費顯然已無重新崛起的機會，在葡萄酒這個並非消費主流且對國民經濟影響不大的市場領域指望政府專門出政策保護也不現實，而要讓消費者理性起來也不是一天兩天的事，在這種情況下，企業唯一能做也必須要做的事，就只剩下一件，那就是轉變經營理念，放棄對進口原酒和過度行銷的偏愛，經營去暴利化，包裝去奢侈化，走上一條回歸本真的“裸酒”之路。