中國網財經4月16日訊(記者 賈玉靜)4月7日,“缺席”12年之久的國美掌門人黃光裕亮相全球投資人電話會議,再次提及“18個月恢複國美原有市場地位”的目標,受此言提振,國美零售(00493.HK)股價當日大漲逾10%。然而追高進入的投資人次日即遭當頭一棒,4月8日公司股價大跌11.38%,吐回前日全部漲幅,此後兩日公司股價繼續下挫,三天累計跌幅超過20%。而參考2月底2.55港元的階段高點,國美零售股價已暴跌至1.3港元左右,不到兩個月的時間,股價已經“腰斬”。
連番配售、定增“稀釋小股東權益”遭市場看空
就在股價連跌三天之後,4月13日,國美零售發佈公告稱,擬向大股東國美管理有限公司(以下簡稱“國美管理”)定向增發99.24億股股份,每股作價2.11港元,總計175.76億港元,用於一次性支付控股股東在北京及長沙三處物業近20年的租金。
借助於這一操作,大股東國美管理用近20年的房租收益一次性換回了99.24億股的公司股票,約佔目前已發行股份238億股的41.5%,大股東(及一致行動人)在國美零售的投票權權益將由約51.17%增加至65.52%,大股東國美管理的權益將由約23.08%增加至45.69%,進一步強化了大股東對公司的控制權。
而在此前不久的3月初,國美零售剛剛以每股1.97港元的價格配售了22.8億股,一筆募集資金44.5億港元。無獨有偶的是,配售當日,國美股價同樣出現了暴跌,單日跌幅達18%。
有市場分析人士稱,國美自去年以來,在業務層面不斷釋放利好,不但在産品層面推出“真快樂”APP,重獲自由的實控人黃光裕還放言“18個月恢復原有市場地位”。當小股東和普通投資者蜂擁而入、不斷推高公司股價時,公司卻選擇在股價高位大筆配售“圈錢”,還通過增發的方式,斥178億鉅資、一次性購買大股東自持物業近20年的租售權,不斷“稀釋”小股東和普通投資者的權益,“這也難怪大家‘用腳投票’,選擇‘殺價’拋出國美股票。”
而專業投資機構亦對國美持負面評價,如摩根大通研究報告指出,“計及商譽、物業及設備減值等,國美零售去年度錄得虧損約70億元人民幣,符合早前盈警指引,認為公司股價近期上升主要由於創辦人黃光裕獲釋後,高管積極與市場投資者溝通所致,相信正面影響已過度反映,認為國美基本面仍要面對一定挑戰。”
摩根大通報告同時指出,國美對未來發展具有野心,但前景及計劃未見明朗,又指公司計劃對社區服務及生鮮業務加大投資,將削弱資産負債表及推高融資成本,預期配股集資風險增加。考慮到業務面對激烈競爭及發展前景未明,摩通重申“減持”評級,估計今年度在低基數下收入將增長22%,但料今明兩年續錄虧損,目標價僅由0.5港元升至0.55港元,較當前市場價折價幅度高達58.8%。
黃光裕“18個月目標”被指“無實現可能”
4月7日,黃光裕在全球投資人電話會議中再次提及“18個月目標”,這一目標指的是兩個月前其曾在集團高管會上定下的“力爭用18個月恢複國美原有市場地位”。
如果説黃光裕首次提出該目標時只是一句口號,那麼這一次,國美給出了具體實現路徑:線下門店方面,計劃在未來18個月內,以“自營+加盟”的模式,將3400余家門店擴展到6000家以上;線上平臺方面,通過線下向線上引流,將“真快樂”App月活用戶由4千萬提至1億;採購平臺方面,力爭實現50萬SKU,其中家電類從3W擴展到10W,非家電從7W擴展到40W。此外,提升供應鏈平台端非家電銷售佔比,將原本只佔10%的非家電銷售增至30%。
黃光裕表示,經過幾個月的研究,未來將進行供應鏈拓展,結合線上平臺、娛樂化模式,有望在未來18個月內實現既定目標。儘管黃光裕信心十足,但資本市場卻並不買賬,國美零售股價仍在1.3元左右的低位徘徊。
![](http://image.finance.china.cn//upload/images/2021/0419/093249/157_5550799_12e90bd9a437fc5590fe7d69e6cc8b76.jpg)
香頌資本執行董事沈萌表示,“18個月目標”只是國美一個提振內部士氣的方式,並無任何可實現的可能,因為目前市場已非當初國美説一不二的時代。據《2020年中國家電市場報告》數據顯示,目前蘇寧易購、京東、天貓三大平臺已佔據中國家電市場超50%份額,其中蘇寧易購佔比23.8%、京東佔比17%、天貓佔比10.6%,而國美佔比僅有5.3%。
國美衰退史:成也黃光裕敗也黃光裕
2004年,國美零售在創業17年後,赴港上市,創始人黃光裕憑此問鼎中國首富,國美亦登頂國內電器直營冠軍,一時風光無倆。但好景不長,四年後,黃光裕就因犯非法經營罪、內幕交易罪和單位行賄罪被判入獄,在他“缺席”的12年間,國美進入漫長的守業期。
2010年,為了跟上網際網路時代的步伐,國美斥鉅資收購庫巴網80%的股權,同時推出國美網上商城(後更名“國美線上”),試圖以“雙品牌戰略”開展電商業務,但效果並不理想。2012年,國美又收購庫巴網剩餘20%股權,並將其與國美網上商城進行整合,然而兩個電商品牌非但未能良性發展,反而因業務重疊形成內耗,將國美拖入虧損泥潭。
2013年,國美正式宣佈停用庫巴,重啟最擅長的線下門店業務轉型,並於當年第三季度扭虧為盈。
在弱化線上電商的同時,國美還通過“一系列動作”主攻線下:一是擴展廚衛、家裝等重度依賴線下場景的品類,提出“家•生活”的概念;二是提供“送貨安裝一體化”,強化服務能力;三是擴大線下開店區域;四是強化配送體系,與“送裝一體化”的服務關聯在一起。
但是伴隨著移動網際網路對全行業的深度洗禮,家電市場早已天翻地覆,線上銷售與支付鏈路的高度成熟後,不少以線下賣場起家的零售玩家,已逐漸走向全渠道發展的道路,憑藉網際網路快速傳播的特性,迅速打開了平臺的公域市場,而近年來社交電商的興起,更是呈現出挖掘私域流量的趨勢。
2016年“新零售”概念的提出,加速了線下賣場及電商平臺開啟“線上+線下”兩條腿走路的模式,而此時仍主要依靠線下市場的國美,在利潤表現上則開始出現持續下滑勢頭。據國美零售財報數據顯示,2016-2020年,集團營收分別為766.95億元、715.75億元、643.56億元、594.83億元和441.19億元;凈利潤分別為3.25億元、-4.5億元、-48.87億元、-25.90億元、-69.94億元,近四年虧損總額更高達149.21億元。
押寶“真快樂”燒錢換份額?
“國美雖然丟失了很多機會和時間,但是我們也學到了很多,這條路上有成有敗。”日前,黃光裕在獲釋後首次公開亮相中坦言,國美經過幾個月的研究,未來將進行供應鏈拓展,結合線上平臺、娛樂化模式,有望在未來18個月內恢復原有市場地位。
決心已下,擴大門店數量、拉升移動端APP用戶數量,便成為國美的首要目標。
今年年初,國美高調將App更名“真快樂”,其中“真”即真選商品、嚴選商家標準,“快”即準時快送、快捷交付,“樂”即娛樂賣、娛樂買、分享樂。在國美官方的表述中,“真快樂”代表著國美向娛樂化行銷的轉進。一方面,增加“視頻導購”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”的娛樂化內容模組,發力線上平臺娛樂化,通過內容促進流量增長;另一方面,擴容社群網格化,以“搶-拼-ZAO”為核心的組合拳提升運營效率。
黃光裕表示,“真快樂”會線上下從標準化産品入手,引導商家進行展示體驗。“未來傳統電商展示平臺模式會遇到瓶頸,直播、短視頻模式體驗雖然更好,但很快也會同質化。真正的娛樂化行銷是讓大家參與進來,用現有的電商模式和娛樂化行銷結合起來帶貨,再將服務和低價作為底層的基本能力來發展。”
理想豐滿,現實骨感。中國網財經記者在體驗“真快樂”APP時發現,“真快樂”秀場的直播板塊大多都是國美店員在店內進行直播銷售,其場景與線下賣場無異,雖有數十場直播同步進行,但觀看人數卻鮮有過百,為數不多的評論互動也幾乎都是“666”,可謂人氣蕭條;短視頻板塊則分為“有好貨”和“達人秀”兩個欄目,“有好貨”即通過廣告推銷産品,而“達人秀”竟是國美分部員工的舞蹈才藝展示,整體內容與其宣稱的娛樂化、社交化相距甚遠。
一位接近國美的業內人士透露,國美目前從選品到主持,都是員工親自上陣,缺乏專業人才。“如此種種,均暴露出國美在新型視頻電商上先天基因不足。”
“直播雖然很熱,但是否符闔家電消費者的需求,仍無法更好驗證。”沈萌分析稱,從國美進入電商的方式來看,只是在遵循其他網際網路基因的電商企業既有的模式,沒有突出自身的優勢,屬於到別人的賽道以短擊長,前景不容樂觀。
業界唱衰並非空穴來風,即便國美對“真快樂”信心滿滿,但黃光裕一席話仍透露出國美再度發力線上,依舊是“燒錢換份額”:“真快樂接下來可能會虧一些錢,投入成本會比收入高。”
黃光裕表示,國美想要做到現金流為正,目前只能通過線下門店實現盈利,“希望今年門店部分盈利能夠突破8億元。”
(責任編輯:郭帥)