全球文旅業遇冷 中國文旅業或可乘風破浪 | 中國世界觀.023
本期主題：三伏盛夏，全球文旅業似仍未告別“冬眠”。近日，中國影院迎來重啟時刻，與此同時，旅遊業復蘇也連迎政策利好。中國文旅産業釋放回暖信號。全球疫情持續背景下，中國文旅産業復蘇前景如何？當下文旅産業出現了哪些新變化，相關企業該如何面對？政策層面如何有效提振文旅消費信心？
本期微評：文旅産業在中國離天花板還很遠，全球文旅産業遇冷的情況下，中國文旅産業未來五年到十年會有一個突飛猛進的跨越式發展。後疫情時代，文旅産業的消費模式可能突變。如何讓單一資源適用於不同的渠道與形態，衍生出多元化的更具生命力的文旅産品，這將考驗後疫情時代的文旅功夫。文旅業復蘇關鍵是提振信心，各項刺激政策應告別以往的“大水漫灌”，要因時因地，考量在前，精準施策。
特約評論人：安庭 全國政協委員、民建北京市委副主委、北京希肯國際文化藝術（集團）公司董事長
本期責編：張寧銳 江虹霖
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仍相信“文旅産業繼續快速發展”的基本判斷
受疫情影響，文旅産業的確在經歷著幾乎前所未有的巨大挑戰。以演出行業為例，據中國演出行業協會在全國範圍內進行的抽樣調查不完全統計，今年1月至3月，全國已取消或延期2萬餘場演出，直接票房損失超過20億元。我所在的希肯文化作為中國首家中外合資的文化演出企業，這次疫情期間取消演出100多場，涉及直接票房收入3000多萬元，間接損失則更大。因此在經營中出現了很多困難，比如日常經營收益減少、各種成本支出、資金壓力加大，關聯産業停工等，更重要的是市場面臨不確定性。
雖然面臨種種困難，但我仍然相信“文旅産業將繼續快速發展”這一基本判斷。我認為，改革開放四十餘年，傳統的第一、二産業之價值，在消費端一定是由服務業來體現的。而服務業的靈魂就是文旅産業，因為它決定了人們對服務價值的體驗與認知，是最有含金量的“價值錨定”。前兩年，我也曾在兩會提案中呼籲“將文化産業定位於國民經濟的第四産業”，就是認準了這個方向。
國際文化交流一直是一個大趨勢、大潮流。雖然受疫情影響會産生一定的障礙或阻隔，但這個趨勢和潮流永遠不會變，國際文化交流的發展勢頭依然是強勁的。在此趨勢下分析，中國擁有世界最大的市場，世界最多的消費人群，同時也是世界最大、最完善的文旅産品和服務供應體系之一，文旅産業在中國離天花板還很遠，應該説這是一個逐漸規範，逐漸與國際接軌，逐漸走向高品質發展的行業，充滿了機遇。這種機遇正是未來文旅産業發展的動力源泉，在全球文旅産業遇冷的情況下，中國具備這些優勢和機遇，中國文旅産業在未來五年到十年中會有一個突飛猛進的跨越式發展。
後疫情時代，文旅産業消費模式或發生突變
從市場的角度來看，評價文旅産業的困難與機遇，往往在於你如何界定這個行業的價值邏輯，或是在哪個維度去投放它的“價值錨定”，用哪些“尺子”來衡量優劣利弊。傳統地看，優質文旅産業對場景的體驗可以覆蓋人的五大感知（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），聯動的是食住行娛購五大消費環節。而到了今天，特別是線下文旅受疫情影響的現實背景下，線上傳播廣受歡迎。我們不難發現，線上對場景的體驗僅表達為視（含讀）聽兩個知覺，然而僅僅通過視聽碎片的傳達，聯動的經濟品類及規模卻不一定小，甚至是更大了。所以同樣面對優質的文旅資源，當需求急劇變化時，評價“價值邏輯”的維度和工具也就得跟著適應。
針對文旅市場的現實反饋，過去“輕”的元素正在依仗著流量元素變重，過去“重”的元素正在加速分解重構。文旅産業從過去的“一回事”，變成了網際網路文娛傳播的“N回事”。過去是“本位本體”，現在只是一個“出發點”或“立足點”。過去，我們的很多文旅産業守著一方資源和知名度，可以説是“皇帝的女兒不愁嫁”。但是，在後疫情時代，我們會發現人們對文旅産業的消費模式可能會有一個突變。這既是網際網路娛樂發展的必然趨勢，也是受疫情影響而造成的結果。面對這個強勁的市場需求，文旅産業應迅速適應並認真準備。
能夠讓單一資源適用於不同的渠道與形態，衍生出多元化的更具生命力的文旅産品，這將考驗後疫情時代的文旅功夫。放棄“文旅本位”的主導思想，讓這股“活水”流動起來。有許多成功的案例值得我們思考。迪士尼影業經過5年籌備拍出了一部《冰雪奇緣》，製作方下了很大的功夫，但在這部電影的IP衍生品中，僅僅是一件小裙子，在北美的銷售額就超過了電影票房，這又説明瞭什麼？過去文旅市場的著眼點可能比較單一，現在就需要站在比“文旅本位”更高的位置上，去審視它的“價值邏輯”。“價值邏輯”對，“市場邏輯”才可能對，如果對“價值邏輯”的判斷失誤，那麼“市場邏輯”一定有隱患。
但無論如何變化，這一行業進行應對、調整、轉換的都是産品形態與傳播載體，其實真正有競爭力的還是內容品質，也可以説是IP品質。青山在，柴常燒，這是文旅産業的核心價值，也將是行業可持續發展的活水之源。
刺激政策應告別“大水漫灌”，要因時因地施策
從供給側看，文旅業復商復市關鍵是提振信心：對國家的政策有信心，對自己的企業和産品有信心，對市場的需求有信心，才能有熱情轉型創新、提質、增效，才可以甩開膀子幹。這三個信心毫無疑問是當今企業家的主流心聲。我認為，在當前形勢下，國家集中出臺了很多促進文旅業復蘇政策，政策的落地就成了大家關注的問題。
一些地方在貫徹落實中存在宣傳解讀不夠到位、出臺實施細則不及時、配套措施可操作性不強等諸多問題，阻礙了政策的落實，制約了民營經濟活力的釋放。建議建立相關監督機制，監督各地、各層級對黨中央、國務院的惠企政策的貫徹落實，真正讓企業體會到政策的實惠。
從需求側看，當前全國各地紛紛出臺針對激勵文旅消費、復蘇經濟的政策，各項刺激政策應告別以往的“大水漫灌”，要因時因地，考量在前，精準施策。
因時制宜，即給消費者的文旅時間資源進一步賦權，充分配比挖掘消費需求。具體來説，著力解決以往“黃金周”與“非黃金周”消費時間資源分配及其經濟産出的巨大反差，進一步改進公共節日休假安排，加大落實帶薪休假制度的力度，逐步擴大帶薪休假制的實施面，讓文旅産業的復蘇與發展充分可持續。
此外，在頒布或即將頒布的文旅消費刺激計劃中，應充分體現出刺激帶動平衡文旅消費時間資源的特點。在針對景區門票、演出門票、電影票以及更廣泛的食、住、行、娛、購環節的各種消費券、代金券中，應當鼓勵針對傳統節假日與平常時段（包括帶薪休假時段）給予區別對待。可以體現在折扣力度、使用範圍、使用許可權等。
因地制宜，即鼓勵全國各地根據自身不同情況分別施策，統一協調布署，進一步平衡全國文旅産業的空間資源。具體來説，針對京津冀、長三角、珠三角等經濟發達的地區以及強二線、三線城市人口密集的地區，指導或限制文旅消費直接補貼的比例和類別。在欠發達地區，指導並鼓勵提高直接補貼的比例或全額補貼，擴大其補貼類別。（如景區內部交通、住宿補貼、餐飲補貼等）。這一政策宜以省為單位進行集中報批，國家部委進行統籌指導。
可以進一步考慮使用適當的財稅手段，劃分地區支援。在欠發達地區，可以考慮試點推動“文旅消費個稅專項附加扣除”的針對性政策，進一步帶動傳統“文旅洼地”的消費需求。
從市場主體層面來看，優化營商環境以來，特別是在“放管服”具體施策條件下，我們國家實現了企業減負達萬億之巨，但是還應該再減，尤其是疫情時期，減稅減到什麼程度，降費降到多少，要兼顧國家需要和企業生存發展，兼顧國內和國際經濟形勢。要讓企業明顯地感受到下降的幅度，讓企業能夠更多地得到實惠。減下來的這筆錢，我相信許多企業都會用來再投資、再興業，甚至是再創新、再創業，提質增效，讓企業更高品質地發展。
注：本文僅代表作者觀點，不代表本網立場。
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