疫情期間直播帶貨逆勢突圍 但要防帶貨變“帶禍” | 中國世界觀.014
本期主題：疫情期間，直播帶貨井噴，但也存在魚龍混雜的亂象。如何規範直播帶貨，保護消費者合法權益？直播平臺及主播發生侵權該如何追責？《電子商務法》實施後，目前有哪些新問題亟待解決？
本期微評：諸如快手、今日頭條一類的平臺不屬於電商平臺，不受《電子商務法》的約束。在這種背景下，直播帶貨亂象不可避免。從目前來看，《電子商務法》及市場監管部門都沒有準備好應對這種新型電子商務活動。建議電商平臺以外出現的新型網路銷售手段，都納入《電子商務法》約束範圍。新事物的發展總要經歷一個由不完善到完善的過程，管理和規範理應加強，但包容和鼓勵新生事物的態度不可或缺。
特約評論人：武長海 中國政法大學經濟學教授、博士生導師，資本金融研究院副院長。
本期責編：江虹霖
（圖源網路）
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新冠肺炎疫情陰影籠罩全球經濟，旅遊、餐飲、線下娛樂等行業受到衝擊，但“宅經濟”在中國成為市場熱點。疫情期間，高效迅速的線上購物保障了中國居民的正常消費生活，電商直播帶貨逆勢突圍，成為全球經濟中的一抹亮色。
中國網際網路資訊中心近日發佈了第45次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》。截至2020年3月，我國網路直播用戶規模達5.60億，其中快速發展的電商直播用戶規模為2.65億。來自商務部的數據顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當地産品“代言”。
“直播帶貨”作為一種新生業態，于疫情期間呈現井噴態勢。但同時也出現了“虛假宣傳、商品品質沒保障”等亂象，成為消費投訴的新高發區域。如何規範市場，保護消費者的合法權益？亟待從法律層面加以完善，避免發生直播帶貨變“帶禍”。
直播帶貨中非電商平臺的法律性質和法律責任
首先，直播帶貨屬於電子商務行為。直播帶貨是利用網路直播的方式銷售商品，適用於我國《電子商務法》的規定。我們以快手直播為例，快手為短視頻社區，用於用戶記錄和分享生産、生活的平臺。快手本身不是電子商務平臺經營者，其直播帶貨者也不是平臺內經營者。但直播帶貨者屬於“其他網路服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者”，即借助快手直播平臺進行銷售商品或者服務。在這種情況下，快手直播平臺不屬於電子商務平臺，不受《電子商務法》約束，不承擔違反《電子商務法》帶來的法律責任。今日頭條等其他直播平臺和快手直播平臺的性質一樣，不屬於電子商務平臺，而淘寶、拼多多、京東等屬於電子商務平臺。
那麼快手、今日頭條等直播平臺受哪些法律約束呢？按照現有法律規定，主要受國家網信辦《網際網路直播服務管理規定》、原國家廣播電影電視總局、中華人民共和國資訊産業部制定的《網際網路視聽節目服務管理規定》以及國家網信辦《網際網路資訊服務管理辦法》和《網際網路新聞資訊服務管理規定》等約束。
非電商平臺直播帶貨是一種新型電子商務活動。在《電子商務法》立法時，已經為這種非傳統電子商務活動及創新留下了敞口和空間。根據《電子商務法》第10條規定，以快手平臺直播帶貨者等新型電子商務者為例，其需要辦理市場主體登記。對於電子商務平臺內的經營者的主體登記工作，電商平臺有協助和配合的義務。在淘寶、京東、拼多多等電子商務平臺內的電子商務經營者辦理登記工作，市場監管部門可以利用電子商務平臺進行監督和協助此項工作的展開，而且根據《電子商務法》的規定，這些電商平臺屬於相關營利機構，有此監督和協助義務，否則還要承擔相應的行政和民事責任。
但快手、今日頭條等不屬於電商平臺，不受《電子商務法》的約束，不會承擔快手直播帶貨者侵權帶來的民事責任。目前，非電商平臺電子商務經營者的具體類型和形式並沒有細化和規定，在市場監管部門監管缺位的情況下，這種新型電子商務經營者不可能去主動登記。因此，在這種背景下，直播帶貨亂象不可避免。我國《電子商務法》自2019年1月1日開始生效，對電子商務活動的認識和規範都有一個漸進的過程。從目前來看，《電子商務法》及市場監管部門都沒有在法律規則細化、監管技術、人力配備上以及監管機制和監管措施上對這種新型電子商務活動做好應對準備。
非電商平臺直播帶貨中經營者的法律責任
如果在快手、今日頭條等平臺上進行直播帶貨發生侵權，其經營者需要承擔什麼樣的法律責任？根據《電子商務法》第5條規定，直播帶貨經營者如果侵犯其他經營者、消費者等主體利益，除適用《電子商務法》規定的法律責任外，還適用《消費者權益保護法》《産品品質法》《反不正當競爭法》《侵權行為法》《廣告法》等規定的法律責任，如果構成犯罪，還應當適用《刑法》的規定。
上述是指在快手、今日頭條等這樣的非電商平臺的直播帶貨經營者，除此之外還有在淘寶、拼多多、京東等電子商務平臺內進行直播售貨的經營者，這種直播售貨是在電商平臺內的範疇，要根據《電子商務法》承擔和履行相應的管理和監督責任，如果履行不到位，除承擔相應行政責任外，還要承擔連帶民事責任。
非電商平臺直播帶貨中主播的身份定性和法律責任
在快手、今日頭條等平臺直播帶貨的主播，如果其商品宣傳為虛假宣傳，或造成消費者損害的，是否需要承擔連帶責任？對於這個問題的回答，我們首先應當對主播身份加以界定。從現有法律規定來看，主播應當定性為《電子商務法》中的電子商務經營者，不適用於《廣告法》第2條規定的廣告代言人。直播者如果虛假宣傳銷售貨物、侵犯消費者權益，應當直接承擔電子商務經營者應當承擔的法律責任。例如，主播在直播過程中，會喊出“最低價”“最棒”“最高級”等絕對化用語，可實際售賣價格比其他電商平臺還貴，對於這種行為，應當受《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》約束，並承擔相應的行政和民事責任。
那麼明星、網紅如果成為主播，其身份是電子商務經營者還是廣告代言人？要從三個方面進行判斷：一是有顯著標明“廣告”的識別標誌；二是要受有合法廣告資質的廣告經營者的委託；三是要和廣告主、廣告經營者、廣告發佈者之間訂立書面合同。如果不同時具備三方面要求，當發生侵犯消費者或者其他權利人的權利時，就要承擔商品銷售者的責任，也即網紅或者主播身份是電子商務經營者，而不是廣告代言人。電子商務經營者如果在産品銷售過程中，出現虛假宣傳、商品瑕疵等，應當與商品生産者、運輸者、其他經營者根據過錯責任，獨立承擔或連帶承擔《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《産品品質法》《侵權行為法》等法律法規所規定的法律責任。
完善直播帶貨行為的立法建議
從現行的制度體系來看，直播電商行業中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對於維護消費者合法權益的貫徹執行上還存在較多漏洞。對於出現的此類新型電子商務經營者類型，市場監管部門應當及時應對，進一步細化《電子商務法》的規定，對新型電子商務經營者的登記、監管真正落實到位，不留空白。目前電商平臺以外出現的新型網路銷售手段，都應當納入《電子商務法》約束範圍，按照電子商務經營者登記、監管，包括納稅。例如抖音、今日頭條及其他短視頻等。
各種各樣的電子商務活動之所以要進行監管，是因為這些電子商務活動進入了“虛無空間”，跨越了傳統的時空，超出了傳統監管方式所及的能力。因此必須通過新的立法如《電子商務法》進行監管，而且必須進行穿透式監管，現在的《電子商務法》需要細化，需要解釋，要知道你是誰，在幹什麼，産品從哪來，賣給誰等等，這些資訊和活動都要掌握。
未來隨著5G和人工智慧等新技術的發展，各種新型電子商務經營者會不斷涌現，但立法要及時跟進，監管要同步，否則就不會保護消費者和經營秩序。例如，金融衍生品有場內交易和場外交易，股票、期貨和期權等屬於場內交易，淘寶、京東和拼多多等電商平臺及其平臺內電子商務經營者就是電子商務領域的“場內交易”，容易監管。其他新型電子商務經營者就是電子商務的“場外交易”，不易監管。從交易數量來看，據統計，金融衍生品的場外交易比例達到衍生品交易的80%以上，同樣，電子商務場外交易數量巨大，隨著發展可能比場內交易數量還要大，産生的交易風險和積累的矛盾可能會遠遠大於場內交易，亟待引起立法和監管部門重視。
從消費者來講，如何避免權利被侵犯？首先要儘量避免從非場內平臺購買商品，如果購買的話，一定要認準和了解商品的來源和經營者的相關資訊，多重確認和比較後再購買。
直播帶貨作為一種新興商業形態，在疫後時代為經濟復蘇注入了一定的活力，也從一個側面讓世界看到了中國經濟的韌性。雖然目前直播帶貨存在一些問題，但新事物的發展總要經歷一個由不完善到完善的過程，所以，管理和規範理應加強，但包容和鼓勵新生事物的態度不可或缺。
注：本文僅代表作者觀點，不代表本網立場。
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