隨著9月份車企銷量的出爐，2015年的前三季度也畫上了句號。眾所週知，今年以來車市整體表現疲軟，銷量增速明顯回落。在這種大背景下，車企全年銷量目標的完成情況自然成為人們關注的焦點。通過梳理分析，記者發現主流車企中，銷量完成率很少超過七成的，大多數在5-6成左右。合資車企方面，大眾、通用和起亞今年發生的變化頗受關注，自主車企依靠在SUV和MPV市場的收益，整體表現稱得上“逆襲”。其實，在車市新常態下，各車企都難言樂觀，自今年7月將年初制定的7%産銷增速預期砍去一半調整至3%後，中汽協更是再一次調低了對增速的判斷，中汽協副秘書長師建華近日表示，今年汽車銷量可能出現負增長。

　　整體數據疲軟：SUV支撐市場增長

　　9月車市銷量呈現正增長，結束了自6月份以來的持續三個月下跌頹勢。根據數據，乘用車市場2015年9月銷量實現1698424輛，與去年同期的1600946輛相比，增長了6.1%。1-9月，乘用車累計銷售1380.19萬輛，同比提升5.2%。9月車市增長主要拉動力仍是靠SUV的高增長維持，而轎車和MPV仍然呈現負增長形勢。9月份SUV銷售58.00萬輛，同比提升62.8%，銷售佔比34.1%；轎車銷售95.60萬輛，同比下跌10.6%，銷售佔比56.3%；MPV銷售16.28萬輛，同比下跌4.6%，銷售佔比不足一成。

　　9月底，車市迎來了一個利好消息，今年“十一”至明年底，購買1.6升及以下排量乘用車實施減半徵收車輛購置稅的優惠政策。業內人士分析，在9月份車市出現“U”型反彈趨勢之後，購置稅減半的政策將鼓勵汽車消費，將進一步提高四季度汽車銷售。

　　案例

　　解讀

　　-大眾

　　-上海通用

　　領頭羊有點跑不動了

　　前三季度，一汽大眾和上海大眾的銷量分別為118.17萬輛和130.97輛。其中，一汽大眾旗下新速騰、新寶來等主力車型今年以來均出現不同程度銷量下滑，加之沒有SUV産品，目前已與上海大眾在銷量成績上拉開差距，然而，上半年斬獲銷量“半程冠軍”的上海大眾也出現微跌，同比下滑0.2%。雖然南北大眾完成全年目標的難度不算大，但作為車市的領頭羊，確實有些“跑不動”的感覺，近期“尾氣門”更是為大眾在中國的發展蒙上一層陰影。摩根士丹利分析師近日更是直言，由於中國市場佔據了大眾品牌全球銷量的45%，集團全球銷量的36%，“我們相信和其他車企相比，大眾在中國最危險”。

　　核心品牌跌幅最大

　　大眾在華三大品牌中，拖累銷量增長的主要是其核心大眾品牌，前三季度，上海大眾和一汽大眾旗下大眾品牌較去年同期同比下跌了將近7%。除大眾品牌以外，作為國內豪華品牌的奧迪，其今年上半年國産車銷量也出現滑落，銷量由去年的24.85萬輛降至23.95萬輛，同比下滑3.6%。其旗下産品中，除新車(奧迪A3)外銷量全面下滑，其中，最暢銷的車型A6L銷量(5.20萬輛)同比下滑了15.6%，SUV産品Q3更是下跌25.1%。斯柯達品牌上半年銷量實現增長，但增勢疲弱，銷量由去年的13.7萬輛增至13.738萬輛，同比僅微增0.2%，而單看斯柯達9月的在華銷量情況，同比下滑4.2%至2.38萬輛，已經連續4個月下滑。

　　品牌聲譽面臨危機

　　近年來，上海大眾和一汽大眾基本上是輪坐國內車市銷量的頭把交椅，尤其是“T+DSG”和雙車戰略的成功，大眾在中國市場可謂霸氣側漏，但銷量飆升、車型系列迅速膨脹的同時，負面影響也陸續顯現，廣為人知的是DSG品質投訴和“速騰斷軸”事件，自大眾在中國市場稱霸以來，類似問題總伴隨其左右，而大眾處理這些問題的手法備受詬病，落得“傲慢”的形象。大眾在“尾氣門”中的態度，也被看作是此前對中國市場的區別對待。由此，業內普遍認為，大眾未來在中國市場的最大危機，不是銷量和份額下滑，而是品牌信譽的傷害。

　　-上海通用

　　雪佛蘭成為瓶頸

　　雪佛蘭品牌前9個月的銷量同比減少9.0%至442277輛，據悉，有鋻於7-9月份銷售情況較差，上汽通用雪佛蘭內部已經把年度銷量目標調整到和去年持平，但現在看來，完成目標也很困難。有雪佛蘭經銷商透露，他們已經三年沒有完成銷量目標了，“今年恐怕會是第四年。” 9月初，江蘇省汽車交易管理協會發出一份《關於江蘇地區“雪佛蘭”經銷商生存狀況致上汽通用公司函》， 《函》中指出，在車市整體下行的背景下，上汽通用雪佛蘭不僅對商務政策進行調整、減少了車企對於經銷商的補貼與支援，同時給予雪佛蘭經銷商極大的庫存壓力，並以車型降價的方式直接擠壓經銷商售車毛利，導致同地區經銷商之間出現無序競爭。

　　《致上汽通用函》中反映的問題，與其説是上汽通用雪佛蘭與經銷商之間商業矛盾的局部暴發，不如視為這個較晚進入中國市場的合資品牌所累積的問題的一次集中體現。此前，在距離上海車展過去一個多月之後，上海通用就宣佈對別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌旗下11個主力産品、共計40款車型的全國市場零售指導價進行全面調整。即便如此，上半年由於通用汽車在華銷售增速放緩，仍然被美國市場超過。在旗下別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌中，計劃在未來5年內要成為年銷百萬級品牌的雪佛蘭品牌所遇到的困局也最為扎眼。

　　品牌溢價能力不足

　　在很多人看來，雪佛蘭是依附於別克的品牌，車型平臺相近，各級別車型在別克品牌當中都能找到對應車型，但定位和價格又比別克略低。雪佛蘭進入中國市場之初，就推出了賽歐這种經濟型小車，憑藉低價優勢迅速地佔領了市� 5隨著消費者消費意識的成熟和其他競爭車型的不斷進入，價格也一路下跌，直到現�5萬多元。這在合資品牌中幾乎已經是最低價格了。雖然刺激了銷量，但對雪佛蘭的品牌形象也造成了拖累。雖然後來廠家試圖通過科魯茲和邁銳寶提升雪佛蘭品牌定位，但都不大成功，有經銷商表示，雪佛蘭和別克4S店比鄰而建最大的好處是：“顧客到別克那裏看車，如果覺得貴了，再到旁邊的雪佛蘭，成交率會更高，因為車都差不多，價格差一截。”

　　今年雪佛蘭5月宣佈官方降價。在降價之後，邁銳寶的銷量才從不慍不火迅速向良好的勢頭轉變。表面上看，這次降價促銷是很成功的，但從長遠看，雪佛蘭的低品牌定位被強化了。今年雪佛蘭銷量下滑的重要原因之一是缺乏全新車型，截至目前，最新的車型是去年底上市的賽歐3，該車與去年上市的新科魯茲兩款轎車成為雪佛蘭的主力車型。廠家希望即將入市的全新邁銳寶可以作為旗艦産品拔高品牌定位，另外，雪佛蘭今後的換代車型也有望採用全新平臺開發，完全獨立於別克。

　　-東風悅達起亞

　　銷量斷崖式下滑

　　今年車市一片下滑，沒有車企能夠獨善其身，而東風悅達起亞上半年下滑幅度只有2.4%，從數據上應該還不錯。但卻留下了一個很大的隱患，那就是經銷商的庫存壓力幾近極限，甚至引起經銷商環節的各種混亂，比如拖欠消費者的新車合格證，造成極差的社會影響，所以在8月份東風悅達起亞開始出現“斷崖式”的下滑，8月銷量僅為2.60萬輛，同比降幅80.76%，雖然9月份回升至4萬輛以上，但受此拖累，今年前9個月，東風悅達起亞銷售40.1萬輛，只完成年初制訂75萬輛銷售目標的53%，同比下降12.7%。

　　由於競爭對手的崛起以及自身産品結構、商務政策滯後等因素，引起東風悅達起亞銷量的下滑。日係車是韓係車最大的競爭對手，最近一年，三大日係企業産品投放在快速增加，銷量也同步回升，蠶食了不少起亞原有市場份額，東風悅達起亞SUV車型只佔23%。這樣的比例對於起亞而言，主要原因在於産品結構的調整沒有跟上市場的步伐。商務政策方面，廠家和經銷商之間每個月在為銷量、目標、提成、補貼進行多輪的博弈，浪費了大量資源。再加上庫存問題，東風悅達起亞現在的庫存系數已經達到了3.73，經銷商本身也已經達到了2.6。

　　展望：自主品牌能否成功突圍

　　A級轎車將是下一個突破點？

　　與此前自主品牌遭遇“寒冬”不同，本輪乘用車市場的回暖正是由自主品牌拉動。由於SUV市場保持增長，自主品牌今年前三季度銷量增長11.71%，領跑乘用車市場，並且自主品牌在乘用車市場的份額佔比超過40%。

　　不過，中汽協人士分析：“自主品牌的提升，並不能認為(整體市場)已經回暖，仍然面臨較大不確定性。”中汽協的統計顯示，前三季度，在轎車銷量排名前十位的品牌中，自主品牌車型無一入圍，與SUV和MPV形成明顯反差。業內也有分析認為，與SUV和MPV處於“藍海”階段不同，企業在競爭已非常充分的轎車市場進行拓展，十分考驗企業的綜合市場實力。今年前三季度，轎車銷量排名前十位全部為合資品牌A級車。A級車是佔比最大的細分市� J導噬希通過SUV站穩市場後，轎車已經成為自主品牌下一個發力的市場，以吉利、奇瑞、上汽榮威為代表的自主品牌，正謀求在這一市場的突破。

　　最高跌幅達98%

　　自主品牌的日子並非個個都那麼好過，有的車企今年銷量可真跌慘了。比如哈飛汽車，今年前三季度銷量同比下降98.06%，哈飛最高峰時是2009年的22.05萬輛銷量成績，2013年銷量跌至2.14萬輛，到2014年代工長安福特和DS，哈飛全年銷量跌至1971輛，已名存實亡，淪為名副其實的代工廠。福建戴姆勒前三季度銷量同比下跌61.3%，近兩年內，福建戴姆勒並沒有任何新品引入。這也直接導致了福建戴姆勒的銷量增速放緩，甚至出現巨幅下滑。不過有消息稱，賓士全新一代V級將於明年上市，福建戴姆勒正考慮引入。鄭州日産前三季度同比降幅31.05%，目前鄭州日産在售的車型主要以MPV、微面、低端皮卡及緊湊型SUV為主。但唯一的一款SUV車型帕拉丁自2015年以來，月銷量也不足百台。有消息稱，未來三年，鄭州日産將推3款SUV車型。或許新産品的加入能提振鄭州日産的銷量。

　　乘用車銷量

　　9月

　　1698424輛，增長了6.1%

　　1-9月

　　1380.19萬輛，同比提升5.2%

　　SUV銷售58.00萬輛

　　同比提升62.8%

　　9月

　　轎車銷售95.60萬輛

　　同比下跌10.6%

　　MPV銷售16.28萬輛

　　同比下跌4.6%

　　製圖/肖莎

　　1-9月主流車企銷量目標完成情況

　　企業 全年目標(萬輛) 前三季度銷量(萬輛) 完成率

　　上海大眾 190 130.97 68.9%

　　一汽大眾 185 118.17 63.87%

　　上海通用 190 117.03 61.59%

　　北京現代 116 72.46 62.46%

　　東風悅達起亞 75 40.1 53%

　　東風日産 100 65.03 65%

　　廣汽本田 52 42 80.77%

　　東風本田 50 27.45 54.9%

　　一汽豐田 61 41.59 68.18%

　　廣汽豐田 40 30.45 76%

　　長安福特 100 60.04 60%

　　神龍汽車 80 49.45 61.8%

　　長城汽車 85 51.49 60.57%

　　長安汽車 75 70.77 94.36%

　　吉利汽車 45 35.53 79%

　　製表/肖莎